線上口碑傳播原理

《線上口碑傳播原理》是2009年浙江大學出版社出版的圖書。本書講述了口碑傳播概述、理論基礎、基本概念及要素等知識。

基本介紹

• 書名：線上口碑傳播原理
• 出版社：浙江大學出版社
• 出版時間：2009年8月1日
• 版次：第一版

圖書信息

平裝: 191頁

正文語種: 簡體中文

開本: 16

ISBN: 9787308070850

條形碼: 9787308070850

尺寸: 22.8 x 16.2 x 1.2 cm

重量: 381 g

內容簡介

《線上口碑傳播原理》內容簡介：根據全球權威管理諮詢公司麥肯錫的最新估計，美國業務的三分之二是靠口碑驅動的。口碑可信度高、針對性強，在促進消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優勢。口碑傳播正在成為市場決定性的力量，而且口碑帶來的客戶遠比行銷獲取的客戶更有價值。與傳統（離線）口碑僅限於親戚朋友鄰里等小範圍內傳播不同，線上口碑（網路口碑）一經插上網際網路的翅膀，便可超越時空限制，讓傳播範圍跨越熟人圈子，使陌生人之間的交流分享成為可能。口碑已經滲入到了網路的每一個角落。在電子商務網站、口碑網、部落格平台/頻道、產品討論區/產品論壇、社交網站、聊天室、BBS等虛擬空間中，人們都可以方便地傳播口碑信息。藉助搜尋引擎等工具，消費者可以毫不費力地檢索到欲購產品或服務的評價信息，產品或服務的好壞一目了然，消費者和供應商之間的信息不對稱性大幅度下降。美國市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示：77%的網民線上購買商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。這是一個線上口碑力量彰顯的時代：買書要看豆瓣網上的評論，看完電影要去論壇上發表意見，吃飯要看飯統網推薦，旅行前要到攜程網打點一切，購物要在淘寶口碑網上貨比三家，熱門部落格上推薦的產品一定大賣。口碑是一把雙刃劍，正面口碑傳播有助於企業產品和服務的推廣，能夠擴大企業品牌的影響力。反之，負面口碑會損害企業聲譽和形象，造成許多不良的影響。對於正面口碑，企業希望傳播得更快、更廣，而對於負面口碑，則希望儘快停止傳播。網路是個放大器，與傳統口碑相比，線上口碑的傳播具有極強的放大效應。正是由於這种放大效應，正面的線上口碑可以使一個名不見經傳的企業一夜之間名揚四海，而負面的線上口碑也可能使一個譽滿天下的企業頃刻之間聲名狼藉。難怪行銷界很多人斷言，企業如果不能有效地管理線上口碑的傳播，就會淪為二流、三流角色。

目錄

第一篇 口碑傳播概述

1 口碑傳播理論基礎

1.1 口碑基本概念

1.2 口碑三要素

1.3 口碑分類

1.4 口碑的來源與產生原因

1.4.1 口碑的來源

1.4.2 口碑產生的原因

1.5 口碑的傳播動機

1.5.1 傳統口碑的傳播動機

1.5.2 線上口碑的傳播動機

1.6 口碑的度量

1.7 本章小結

參考文獻

第二篇 線上口碑傳播作用機制

2 線上口碑傳播對消費者的作用機制

2.1 線上口碑傳播對消費者作用的度量：口碑影響力

2.2 線上口碑傳播對消費者的影響力

2.2.1 線上口碑傳播對消費者品牌選擇的影響

2.2.2 線上口碑加速消費者購買決策

2.2.3 線上口碑對品牌忠誠的影響

2.3 線上口碑對消費者購買決策的影響機理

2.3.1 口碑傳播對消費者購買決策的影響機理解釋模型

2.3.2 線上口碑傳播對消費者購買決策過程的影響機理

2.3.3 線上口碑傳播對消費者購買決策結果的影響機理

2.4 線上口碑對消費者購買決策影響效應的經濟學分析

2.4.1 線上口碑跟隨效應和從眾效應的經濟學分析

2.4.2 線上口碑滲透效應的經濟學分析

2.5 線上口碑從眾效應的神經和心理機制

2.5.1 研究概述

2.5.2 實驗方法

2.5.3 消費者從眾決策的神經和心理機制

2.5.4 消費者反從眾和不從眾決策的神經和心理機制

2.6 本章小結

參考文獻

3 線上口碑傳播對企業的作用機制

3.1 線上口碑傳播對企業產品銷量的影響

3.2 線上口碑是企業重要的反饋機制

3.2.1 線上口碑作為反饋機制的例子

3.2.2 線上口碑作為反饋機制的特點和價值

3.2.3 線上口碑作為反饋機制遇到的挑戰

3.3 線上口碑的間接收益：客戶推薦價值

3.3.1 客戶生命周期價值與客戶推薦價值

3.3.2 客戶推薦價值的衡量

3.3.3 客戶推薦價值的計算

3.3.4 客戶價值矩陣與推薦價值提升

3.4 本章小結

參考文獻

第三篇 線上口碑傳播形成機制

4 線上口碑初始傳播形成機制

4.1 線上口碑初始傳播意願

4.1.1 線上口碑初始傳播誘因

4.1.2 線上口碑初始傳播動機

4.2 線上口碑初始傳播對象——網上網下人際網路

4.2.1 網下人際網路

4.2.2 網上人際網路

4.2.3 非人際網路

4.3 線上口碑初始傳播渠道

4.3.1 個體傳播渠道

4.3.2 群體傳播渠道

4.3.3 簡訊傳播渠道

4.4 本章小結

參考文獻

5 線上口碑再傳播形成機制

5.1 線上口碑再傳播意願的研究價值

5.1.1 線上口碑再傳播意願的理解

5.1.2 線上口碑再傳播意願的研究價值

5.2 線上口碑再傳播意願的影響因素

5.2.1 線上口碑源相關因素

5.2.2 線上口碑內容相關因素

5.2.3 線上口碑接受者相關因素

5.2.4 接受者與傳送者的關係強度

5.3 產品討論區中口碑再傳播意願影響因素的實證研究

5.3.1 理論模型

5.3.2 變數度量和數據採集

5.3.3 結果與分析

5.3.4 結論和意義

5.4 餐飲類論壇中口碑再傳播意願影響因素的實證研究

5.4.1 理論模型

5.4.2 變數度量和數據採集

5.4.3 結果與分析

5.4.4 結論

5.5 本章小結

參考文獻

6 線上口碑傳播網路形成機制仿真的理論基礎

6.1 複雜網路概述

6.1.1 什麼是複雜網路

6.1.2 兩種典型的複雜網路

6.1.3 複雜網路的統計性質

6.2 線上口碑傳播網路

6.2.1 口碑傳播網路概念的提出

6.2.2 線上口碑傳播網路概述

6.3 口碑傳播網路研究方法之一：社會網路分析

6.3.1 方法概述

6.3.2 方法原理

6.3.3 套用案例

6.3.4 方法特點

6.4 口碑傳播網路研究方法之二：隨機細胞自動機

6.4.1 方法概述

6.4.2 方法原理

6.4.3 套用案例

6.4.4 方法特點

6.5 口碑傳播網路研究方法之三：基於Agent建模的計算機仿真

6.5.1 方法概述

6.5.2 方法原理

6.5.3 理論基礎

6.5.4 仿真軟體

6.5.5 套用案例

6.5.6 方法特點

6.6 本章小結

參考文獻

7 線上口碑傳播網路形成機制仿真的實現案例

7.1 NetLogo的仿真原理

7.2 仿真基礎——線上口碑傳播過程描述

7.2.1 線上口碑傳播過程一般描述

7.2.2 線上口碑傳播網路構建算法

7.3 仿真目標

7.3.1 識別關鍵傳播者

7.3.2 尋找最佳傳播控制條件

7.4 仿真假設

7.5 線上口碑傳播網路仿真模型中的主體描述

7.5.1 主體類型說明

7.5.2 主體屬性描述

7.5.3 主體行為規則描述

7.6 線上口碑傳播網路仿真例程

7.6.1 仿真算法描述

7.6.2 初始化例程

7.6.3 執行例程

7.7 線上口碑傳播網路仿真實驗

7.7.1 仿真輸出

7.7.2 仿真結果

7.7.3 結果分析

7.7.4 仿真結論

7.8 本章小結