基本介紹
- 中文名：網路廣告行銷
- 特點：覆蓋面廣
- 局限性：傳播的被動性
- 行銷案例：白加黑——治療感冒，黑白分明
特點,覆蓋面廣,形式多樣,信息量大,高效傳播,互動性強,局限性,傳播的被動性,創意的局限性,廣告位有限,行銷案例,網路公司,測量方法,其它相關,
特點
覆蓋面廣
網路廣告的對象是與網際網路相連的所有計算機終端客戶，通過網際網路將產品、服務等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋範圍使其它廣告媒介望塵莫及。
形式多樣
電子網路廣告採用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等於一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引客群。網路廣告製作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業選擇網路廣告作為重要國際廣告媒體之一。
信息量大
網路廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的網際網路網路廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的國內工商企業和個人在國際網際網路上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產品，使網路廣告信息量激增。
高效傳播
報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而網際網路上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣，是因為在網際網路上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在網際網路上發布廣告信息，也從網上獲取自己所需產品和服務的廣告信息。
互動性強
所謂網路廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置於站點上，所有網路用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息，即人—機—人模式。例如，一家公司通過網路廣告將公司產品信息傳播到世界各地的網際網路計算機終端客戶，當客群之一的個人收到該信息後，對該公司的產品產生了興趣，開始在網上互動查找該產品信息，以期獲得更多的有關信息。進一步而言，此人可通過電子郵件、網路電話、網路傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答覆後，可通過電子商務手段實現商品購買。傳統的銷售渠道中間環節過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網路廣告可將產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等於在同一時間對無數客群做了廣告宣傳。如山東省的許多鄉鎮企業將自己農、副、土、特加工品在網際網路上發布廣告後，獲得了國外大量定單，開拓了國際市場，為國家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的。
局限性
傳播的被動性
傳統媒體是將信息推給觀眾或聽眾，客群只能被動地接受這些信息。網路廣告的非強迫性和客群的主動性選擇是它的一大優勢。但從另一方面看，網路廣告是被動傳播的，而不是主動展現在用戶面前的，也就是說，用戶需要一定的查找，才能找到需要的廣告。因此，為讓更多的用戶能便捷地接觸到所需要的廣告，網路廣告還需要開發諸如自動擴張式廣告之類的能爭取用戶的技術，以發揮其最大的效益。
創意的局限性
Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間裡創意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰。
廣告位有限
旗幟廣告一般都放置在每頁的頂部或底部兩處(通常位於頁面頂部的旗幟廣告效果比位於底部要好)，因此可供選擇的位置少。圖示廣告雖然可以安置在頁面的任何位置，但由於尺寸小，所以不為大多數廣告主所看好。另一方面，由於許多有潛力的網站還沒有廣告意識，網頁上至今不設廣告位置，從而使廣告越來越向幾個有影響的導航網站聚集，這些網站頁面上播映旗幟廣告的位置也就成為廣告主競爭的熱點，迸一步加劇了廣告位置的緊張性。因此，廣告商們不得不採用在一個位置上安置幾個旗幟廣告輪換播映的滾動廣告形式，Sohu主頁的頂部就輪流播映著聯想、諾基亞等幾家公司的廣告。
行銷案例
1、白加黑——治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國行銷傳播史上，堪稱奇蹟，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在行銷界產生了強烈的衝擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。
“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了乾脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。
2、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。
3、Ford(福特)-“新的2004年F-150網路廣告拉動銷售”廣告策劃活動
福特汽車公司生產的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司採取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網路廣告拉動銷售”商業活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽為“福特歷史上最重要的廣告運作”。
在早期的商業活動中，福特就確信網際網路能夠成為一個重要的廣告運作部分。藉助這次商業活動，福特想將網際網路度量尺度與整個商業活動尺度進行整合，以更好地了解網際網路在支持品牌影響力和新產品銷售與租賃上是多么有效。
這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛的宣傳。標準單元網路廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關的主要網站上出現。此次網路廣告活動側重在主要入口網站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。“數字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的創意。這些數位化障礙在一個月內兩個重要日子分開出現。
這次商業活動是福特50年以來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。
網路公司
Chinapex
Chinapex創略中國是一家數字媒體效果行銷公司，擁有國內首家獨立的數字媒體交易平台（Media Trading Desk）。旨在幫助品牌及企業增加品牌曝光度以及創造業績增長，國際領先的程式化媒體購買及數據管理與分析技術，整合海量國內數字媒體資源，為客戶提供精準的數字媒體投放解決方案，以達到最大的行銷投資回報率。
Avazu艾維邑動是一家來自德國的技術型全案網際網路廣告公司，於2009年成立於德國，同年在汶萊、香港、上海設立分公司。艾維邑動屬於Avazu Inc.旗下四個子品牌之一，作為網路廣告中的整合行銷專家，提供：SEM搜尋引擎行銷、Media Buying媒體購買、以及網路公關業務。 Avazu是全球領先的媒體精準投放平台，套用國際先進定向技術，真正幫實現對目標客群的精確傳播。Avazu擁有目前國內唯一的DSP——廣告需求方平台。Avazu艾維邑動是一個年輕充滿活力的創新企業，Avazu業務分布於全球多個國家，2003年一共有9個國家國籍的員工。
華視仁合文化傳媒有限公司：是中國的首家綜合型傳媒企業。擁有中國領先的門戶網、視頻網、網路電視台、SNS網路、電子商務等網際網路媒體以及全國電視台、中央級平面媒體的廣告發布平台。為國內外企業提供全新的廣告策劃、新聞策劃、新聞發布、企業品牌推廣、企業家培訓以及在Web2.0和LBS移動定位時代的網際網路整合數字廣告平台。還提供企業宣傳片製作、電視節目和影視劇的策劃、製作、經營、發行，電視廣告的創意製作、發布代理、電視媒體的運營管理等服務。
DoubleClick成立於1996年，有500多家企業客戶。DoubleClick在1998年上市，對拆股進行調整後每股發行價為4.25美元，2000年最高達到134美元，但是在2000年3月的網路股暴跌後，在2002年8月5日最低達到4.53美元。2005年以11億美元的價格被Hellman & Friedman在收購。DoubleClick的核心技術是其專有的DART(DynamicAdvertising Reporting Targeting)“動態廣告報告與目標定位”技術，允許各網站及網路通過他們的中央伺服器管理，他們各自的廣告服務及統計報告。依靠部署在全球的廣告伺服器及獨特的分散式系統架構，DART系統提供的可升級性、可靠性及強大功能使該系統能夠發布更多的廣告。
測量方法
1、“品牌聯接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”；
2、“創意溝通”是指廣告中的創意能否被人理解以及人們看後對其的評價（如喜歡程度、獨特程度、可信程度等）；
3、“說服”則是說廣告對於激勵消費者採取後續行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的“購買”。
其它相關
提高行銷效果的方法
網頁上方比下方效果好
統計表明，許多訪客不願意通過拖動滾動條來獲取內容，因而放在網頁上方和網頁下方的廣告所能獲得的點擊率是不同的。放在網頁上方的廣告點擊率通常可達到3．5%至4%。
廣告面積越大越好
通常網路廣告的標準大小有468×60，150×68和88×31三種常用規格。顯而易見的，一個大的廣告圖形更容易吸引用戶的注意。因而不同大小的橫幅價格也會不同。
經常更換圖片
研究表明，當同一個圖片設定一段時間以後，點擊率開始下降。而當更換圖片以後，點擊率又會增加。所以保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
恰當關鍵字
廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣，可以是召喚性的，如“CLICKHERE”，也可以是時間性的，如“最後機會”，還可以是“FREE”之類的詞語，這種看起來落入俗套的詞語卻能夠起到戲劇性的效果。
引人注目
通常綜合網站都會有“WHAT’SNEW”或者發布網站自身新聞的位置，這往往是一個網站中最吸引人的部分，因此廣告如果放在這個位置附近會吸引更多人的注意。
直截了當
沒有人喜歡七彎八繞才能獲取自己所需的內容，因此廣告應該連結到你最想宣傳的那個頁面。
運用動畫
統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。但是如果動畫圖片套用不當則會引起相反的效果。
