終端執行力

終端執行力不但包括意識形態的執行能力，還包括執行層面的終端技能系統，因此對於銷售型企業來說，是一個真的關注到企業銷售業績增長的執行力系統。

百科名片

銷售型企業在銷售終端實際的銷售能力，終端執行力不但包括意識形態的執行能力，還包括執行層面的終端技能系統，因此對於銷售型企業來說，是一個真的關注到企業銷售業績增長的執行力系統，對銷售型企業來說更加具體更加實用。

終端執行力雖然同樣屬於執行力的範疇，但是終端執行力更加集中關注在如何提升終端銷售人員的執行能力上，終端執行力是銷售型企業直接的獲利的能力，也被看作是中國企業發展的關鍵源動力。不管企業的高層有多么偉大的戰略構想，如果在企業的盈利的單元內無法得到有效的達到，那么企業的偉大戰略構想只能變成企業的空想，因此，對於企業的發展來說，構建一個具有競爭能力的終端執行力會變得尤為重要。

打造高效終端執行力

終端執行力不但是一個簡單的促進銷售的過程，在這個過程中需要系統作為執行力的保障，這個系統包括：終端執行力的目標是什麼，終端執行力的價值如何實現，如何獲得有效的終端執行力，這一系列的問題都擺在我們的面前。在終端執行力的系統實現上，我們不能忘記終端執行力實現的目標是什麼，那就是三個基於，“基於戰略、基於競爭、基於客戶價值”的終端執行力，基於戰略的終端執行力是指終端的價值實現的能力要完全依附於企業的戰略，企業的戰略實現是要靠我們的終端執行的能力作為支撐，只有完善的執行能力，只有圍繞企業戰略目標的執行能力，才能夠保證我們的執行力始終圍繞著企業的目標在走；在商業終端的範圍內，更多的是企業與企業，終端與終端，銷售人員與銷售人員之間的競爭，在競爭的環境下，沒有第二名，只有第一名，那么要求我們的銷售人員必須牢記我們的競爭要務，那就是實現銷售目標，實現銷售價值，實現企業的戰略，在這個環節中，我們必須牢記的就是競爭，只有競爭才能夠實現我們的目標，只有競爭才能夠實現企業的戰略，只有競爭才能推動我們的成長；在商業氛圍非常濃厚的商業終端，客戶才是我們企業的財富，誰得到了客戶的支持，誰獲得了客戶的好評，那么誰就將得到廣闊的天地，這就是基於客戶價值的終端執行力系統，客戶的價值實現了，我們的企業戰略目標就會實現。

在終端執行力系統的實現過程中，不但要關注我們執行的能力，我們還要關注我們執行的方法，只有能力和方法相互結合了，我們才能夠保證，執行的目標以及執行的價值與企業的價值與客戶的價值。

終端執行力任重而道遠，只有不斷的提升我們自己，警示我們自己，才能夠讓我們更加接近我們的消費者，才能夠為我們企業的戰略目標實現貢獻我們自己的力量。

創新終端執行力

終端宣傳原本是低投入、高產出的宣傳方式，但隨著大型終端日益“稱王”和廠家之間競爭逐漸激烈，廠家宣傳費用不斷見漲，讓廠家更為頭疼的是很多賣場出於整體形象考慮，限制廠家終端宣傳的發揮。不過考慮到低投入及最為直接的宣傳效果，終端仍然是廠家不願放棄的宣傳陣地，怎樣衝破賣場的宣傳封鎖做好終端宣傳，是廠家急需解決的問題。

明確終端宣傳目的

終端宣傳作為最貼近目標消費者的宣傳形式，其目的必須明確：

一、鎖定目標消費群體

從消費者的購物習慣看，大多數消費者購物會集中在1～2個賣場，所選購的商品也都是在這兩個賣場銷售的商品之內。因此，對廠家來說，產品在哪個賣場銷售，哪個賣場的固定消費者就是最有價值的目標消費群，而對於這個人群最直接、最有效的宣傳肯定就是在該賣場所做的宣傳。

二、與產品形成互動

對比其他宣傳途徑和形式，終端宣傳最大的優勢是可以與產品形成互動。例如，可以將產品本身作為宣傳的一部分，可以將產品組合成一種形狀再配合宣傳品，還有很多特殊的展架配合產品也是一種極好的宣傳形式。

三、增加非理性購買

通過對消費者的分析，我們知道，理性消費者會衝著自己採購單上的商品去購買而不會多買一點計畫外的商品，但在大多數情況下，消費者都不是特別理性，經常會產生隨機消費行為，到了賣場後臨時決定購買一些計畫外的商品。這種非理性購物的比例其實是非常大的，而刺激這種隨機消費行為產生的多是終端宣傳。

四、產生非對稱信息影響消費者決策

我們可以利用終端宣傳使消費者對商品的認識產生信息不對稱，影響消費者購買決策。例如A麻油做促銷，在賣場很醒目的地方宣傳售價17元，而且有較好的堆頭、展架的陳列支持。其實在貨架的最末端同樣規格的B麻油只賣15元，可是很多消費者由於只注意了促銷產品，沒有留心其他區域而購買了A麻油。

創新終端宣傳

針對商家的限制，廠家可以通過創新做好終端宣傳。

一、利用產品本身做宣傳

產品本身就是很好的宣傳道具，好好利用，能起到很好的宣傳效果。例如力士洗髮水在陳列出的軟管包裝上貼上了一個宣傳卡，彌補了賣場貨架上不能做眉貼、貨架貼的不足，讓力士從貨架上“跳”了出來。再如很多產品採用了紙盒的促銷裝，每個包裝就是一張企業的宣傳畫，把這樣的包裝陳列成一個面就形成了一個大的宣傳畫面。

二、創造新形式

儘管賣場有規定，不允許廠家做海報、架貼、眉貼等，但創造出美觀且新穎的宣傳形式就可繞過商家規定，另闢蹊徑做宣傳。為了應對賣場對廠家宣傳的限制，保障品牌的終端宣傳力度，寶潔公司可以說是費盡心機，它在紙品貨架區專門設計了一種翼形插牌，這個插牌垂直於貨架外側面，有高1米和0．5米兩種規格，通過插牌上的夾狀結構與貨架相聯，長的插牌一般安放在寶潔陳列區的左右兩端，中間安放短的插牌，這樣寶潔產品的陳列區因為翼形插牌而從所有產品的陳列面中凸顯了出來，既與其他品牌形成區隔，又增加許多品牌宣傳畫面，而且這個翼形插牌無論是結構還是畫面都很精妙，走到這個區域的消費者無不被這個新穎的宣傳品所吸引。

三、利用陳列做宣傳

終端的宣傳與陳列是密不可分的，有時宣傳品也是為陳列而準備，而陳列本身也就是宣傳的一部分。在“硬性”的宣傳形式被商家盯死後，與特殊陳列一起做宣傳給廠家帶來了更大發揮空間。

1．端架陳列做宣傳。在獲得端架陳列後可以在端架設定一定的宣傳，兩端側面以及端架上的插牌都是值得好好利用的資源。提醒一句，兩側及上端插牌採用異型的更能吸引消費者的注意。

2．掛麵陳列做宣傳。貨架的爭搶也讓陳列不斷創新，現在很多產品都被逼“上了牆”，養生堂的成長快樂採取掛麵陳列後，眾多品牌紛紛效仿。金帝朱古力近日也採用了這種陳列方式，它設計了一個長方形的掛麵底板，上面嵌有幾個透明的塑膠袋，將裝有朱古力的紙棒盒插在塑膠袋內就實現了宣傳展示與銷售的功能。比起成長快樂將單一產品塑封在—個底板上，金帝的設計有很大的進步：首先，底板更大，畫面更大，宣傳展示的效果更好；其次，產品與掛麵底板分離，消費者拿走一個產品後，底板及其他產品仍然存在，不會影響銷售與展示。

掛麵陳列的出現更加模糊了宣傳與陳列之間的界限，將兩者完美地融合在一起，這種一舉兩得的方式非常值得我們借鑑。