《社會化企業》是2012年11月由機械工業出版社出版的圖書，作者是李志軍、高翔、馮宗智。本書主要講述了社會化媒體和企業之間的聯繫以及企業如何利用社會化媒體的方法。
基本介紹
- 書名：社會化企業
- 又名：無
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,正文節選,書評,
內容簡介
提起社會化媒體，似乎大家並不陌生，一系列社交、視頻、微博網站正在以超乎想像的影響力向人們傳達著社會化媒體所帶來的群體效應，如今已現蓬勃發展之勢。但企業級套用則剛剛起步，一方面還存在著諸多問題，另一方面也迎來了全新的發展機遇。
企業要想真正利用好社會化媒體，不是一個實習生髮發微博那么簡單，也不是一個部門維護幾個社會化網路平台賬號那么容易，而應該藉助外力進行企業內部重組，以達到用最快的速度傾聽用戶、合作夥伴和員工的聲音，做出積極有效的反應。
要從根本上解決這個問題，必須要從CEO等高層做起，公司CEO必須要認清一個事實是：社會化媒體的出現，導致了消費者和品牌溝通的互動方式發生了根本改變，消費者不再是單向信息的接受者，他們渴望對話，而不希望只是被當成一個個數字。只有認識到社會化媒體是“人”的媒體，CEO開始身體力行地推動公司積極採用社會化媒體和消費者、合作夥伴，員工互動對話起來，才能更快更好地適應市場變化。
毫無疑問，研究社會化媒體能夠讓企業從關注“術”向關注“道”轉變，這也是把握社會化媒體未來的關鍵。研究社會化媒體能夠使更多企業從中受益，因此，這不僅是企業，還是政府乃至整個社會都非常關心的焦點。
作者簡介
李志軍：中央財經大學文化與傳媒學院副院長、副教授，中央財經大學新傳播研究中心聯合主任。天津大學管理學院在讀博士，財經書評人。長期致力於公共關係的研究與教學，重點關注新媒體形態下傳播的模式及趨勢。
馮宗智： 《新智囊》雜誌總編輯、中央財經大學新傳播研究中心副主任。擁有10餘年傳媒業從業經驗，對媒體的整體規劃、運作、管理有著系統化的思考及相關實踐。發起和組織成立了智囊管理研究院，主持了 “社會化媒體企業級套用”、“學習型組織建設”、 “未來的管理”等相關課題的研究，2008年合作出版了管理學專著《下一代企業》。
高翔： 諾基亞中國公共關係總監，中央財經大學新傳播研究中心特聘講師高翔，傳播學碩士。作為企業發言人，高翔負責在媒體和社會化媒體上講述諾基亞的故事，塑造諾基亞中國品牌形象。高翔於2005年加入諾基亞，曾負責過戰略溝通、社會化媒體、員工內部溝通、CSR等多個傳播領域。
中央財經大學新傳播研究中心： 中央財經大學新傳播研究中心（Communication Management Center）是中央財經大學文化與傳播學院與智囊傳媒聯合成立的研究、服務以及交流機構。該中心通過建立國內、國際高端傳播人士的溝通、學習與創新社區，對前沿的溝通管理理論、方法和工具進行探索和研究，為企業、政府以及非政府組織在利益相關者溝通與傳播中探索新的模式和方法，建立新的溝通管理體系，為企業解決溝通管理與傳播方面的難題，培養新型的溝通與傳播人才。
該中心特邀中國國際公關協會的常務副會長鄭硯農先生為名譽主任，並邀請了一大批國內外知名的溝通管理與傳播方面專家、學者以及一線的企業高管、媒體主編為中心的研究員。
為了強化國際交流，中心還特聘了美國GruppGlobal Partners(GGP)公司總裁羅伯特格魯普（Robert W. Grupp）先生以及現任IPR主席弗蘭克先生為特邀研究員，並展開廣泛的國際交流以及項目合作。
在當今的網際網路時代，新媒體得以迅猛發展，導致了新的溝通、傳播方式的出現以及新的溝通、傳播規則的形成，這對於企業、政府等組織而言將不可避免地面臨新的問題和新的挑戰。如何幫助企業、政府等組織在品牌塑造、形象管理、危機處理等方面適應新規則，建立新的溝通、傳播平台與渠道，尋求新的方式與思路，將是本中心的重要使命。
成立後的新傳播研究中心將以金融行業、上市公司以及政府機構作為主要研究與服務對象，成為該領域致力於溝通管理、傳播方面的有影響力的第三方研究機構。該中心將積極開展溝通、傳播領域的調研、案例研究、社區交流、高校教學、高層研討、專業沙龍、專題研修等相關活動，並定期出版研究報告、白皮書以及相關圖書等研究成果。
圖書目錄
【前言】
試問CEO：“神馬”是什麼呀？
智囊傳媒總裁中央財經大學新傳播研究中心聯合主任傅強
【序一】
社會化媒體需要“企業級套用”
中國國際公關協會常務副會長中央財經大學新傳播研究中心名譽主任鄭硯農
【序二】
社會化媒體顛覆傳統溝通方式
國際公共關係協會2008年度主席美國佛羅里達大學公共關係研究所所長羅伯特格魯普
【開篇】
社會化媒體：CEO的視角
FACEBOOK衝擊波
社會化媒體是CEO工程
戰略的視角：如何建立創新社區
組織的視角：如何建立學習社區
文化的視角：如何培育溝通社區
從社會化媒體到社會化企業
戰略
擁抱社會化媒體，要有變革之心
從傳播到對話
慣有思維行不通
還有“客群”這個概念嗎？
別把“戰術”當“戰略”
未來的組織和組織的未來
【案例】
諾基亞：當戰略溝通遭遇“著火的平台”
【相關閱讀】
《正在爆發的行銷革命——社會化網路行銷指南》
要的是溝通，而不是銷售
傳統行銷的失效
終將是一場變革
【案例】
迪斯尼：掘金移動終端
【相關閱讀】
《社會化行銷》
風險控制：“堵”不如“疏”
重新定位公關思維模式
審慎對待意見領袖
有效進行議題設定
規避次生危機的形成
【案例】
西門子：遭遇“一個人的戰爭”
【相關閱讀】
《浪潮求生》
協作創新：團結就是力量
協作的新模式
通過協作技術吸引人才
關閉電子郵件，實現更好協作
打造“虛擬團隊”
【案例】
IBM如何“去中心化”
【相關閱讀】
《眾包》
組織
拆掉企業“圍牆”
誰來負責社會化媒體？
組織架構：固守還是調整？
授權成為關鍵節點
流程需要重新再造
社會化媒體改寫組織管理
【案例】
中糧集團：驅動業務變革
【相關閱讀】
《新規則——用社會化媒體做行銷和公關》
客戶關係如何重塑？
客戶關係的“新悖論”
不能“三心二意”
防止溝通“被流程化”
【案例】
GE：主打公益理念
【相關閱讀】
《企業微博管理手冊》
文化
社區不可能“被創建”
公司“透明化”
誰是企業的利益相關者
把利益相關者放到一個房間
社區即溝通
【案例】
星巴克：營造體驗經濟
【相關閱讀】
《Google將帶來什麼》
不是所有的企業都適合社會化媒體
文化是什麼?
離不開的文化保障
品牌就是文化溝通
社群重塑企業文化
【案例】
Zappos：文化的力量
【相關閱讀】
《重來》
結語：
在沒有答案的旅程中探索未來
正文節選
在沒有答案的旅程中探索未來
你準備好了嗎？
不管你願意不願意，它來了！
這個社會以及你的員工已經發生了變化，你怎么辦？
社會化媒體的變革正在引發企業的變革與創新！
在傳統行銷及品牌傳播因過度實施，使消費者產生行銷厭倦甚至行銷免疫的情況下，只有通過社會化媒體與他們進行真正的平等溝通，並逐步融入他們所在的網路社區，成為他們當中的一員，才能徹底解決傳統行銷手段逐步失效、企業和媒體對消費者信任度不斷下降的問題。
我們要認清這樣一個事實：線上世界正在變得飽和。很多人聚集在社會化媒體上尋找答案和指導，現在是與他們交流的時候了，特別是當他們對某個產品或服務的問題的答案恰恰在你這裡時。
社會化媒體——當代市場行銷發展潮流中最為複雜，容易被誤解，卻也最具革命性意義的事物之一。毋庸置疑，眾多品牌公司都紛紛搶占了這一潮流先機，在社會化媒體上開始了自己的品牌行銷。與此同時，卻也暴露了大量公司對於社會化媒體普遍缺乏正確認識的事實。他們意識到了使用社會化媒體對於品牌宣傳的重要性，卻沒有充分地了解該如何正確地使用社會化媒體，他們忽略了正確使用社會化媒體進行品牌行銷是一項非常複雜的事業，因而也導致了資源和時間的嚴重浪費。
如果品牌能一直遵守遊戲規則，堅持以顧客親身融入參與的方式，達成雙方彼此間的相互溝通——只有這樣，你的品牌所擁有的這些網上的潛在消費者才不會離開。
社會化媒體和社會化企業社區鼓勵消費者自己主動創造內容，這一方式也同時拉近了企業品牌與消費者之間的距離。通過口碑傳播方式傳達的信息話語，要比用傳統廣告的方式說出的話更有說服力。一些聰明的品牌已經開始運用這種溝通和對話的力量。
對於企業而言，在社會化媒體套用中，有幾點特別需要高度注意——
“傳統思維+網際網路技術” 一定行不通。企業可能無法再通過以往的商業關係來整合媒體傳播、來購買話語權。那么，就需要制定與以往完全不同的社會化媒體傳播策略，在Web 2.0時代的社會媒體背景下，消費者掌握“生殺大權”，他們的評論對於品牌形象和企業聲譽有著巨大影響。因此，公司應該制定有效的社會化媒體策略來應對新時代的新挑戰，同時充分利用網際網路蘊藏的巨大機遇來建立品牌知名度並進行聲譽管理。
請忘記“擺平”和“控制”。傳統上，當一個企業面對負評的時候，最先想到的是公關。但在社會化媒體上，企業幾乎無法通過公關去擺平那些負面的訊息。尤其，擺平過程本身，或許也會在社會化媒體上被曝光，因為社會化媒體有難以計數的、身份各異的“記者”和“評論員”，一旦曝光，那結果可能就很“杯具”了。
品牌不再是一個生硬的LOGO。在社會化媒體溝通中，企業的角色出現轉化，由單純的傳播者、發布者，變成了協調者、提問者、組織者、溝通者，你不是一個LOGO，而是一個活生生的人。企業在社會化媒體上有兩種截然相反的做法，一種是傾聽，另一種是銷售。不過取得成功的企業往往是前者，這也正是社會化媒體的魅力所在，社會化媒體讓你能夠及時地了解客戶的需求。你必須與客戶形成良好的關係，你必須知道他們是誰，理解他們的需求，然後向他們提供有價值的東西。要做到這以前，你就必須學會傾聽，可以在社會化上看看客戶對品牌的建議，看看他們討論的內容。
當心企業文化的“排異反應”。社會化媒體企業級套用的諸多挑戰，比如是否要參與社會化媒體、如何經營它，怎樣與公眾交流等等，一切不適應，一切衝突，大到如何理解社會化媒體的本質，小到使用什麼樣的表達風格，說到底都是企業文化的一種外化。社會化媒體是一種文化體現，是一種社會文化與企業文化交融的結果，而往往是企業文化要適應逐步形成的社會文化，即開放、交融、坦誠、透明的文化。
社會化媒體是社會化企業中最為關鍵的一環，企業的未來趨勢必定是走向社會化，眾多企業的實踐告訴我們，社會化媒體從一開始就不僅僅是行銷、公關的手段，而是整個企業組織的傳播與溝通；社會化媒體的套用需要內部與外部並重，而且需要核心價值觀的支撐，更為重要的是需要一種開放的文化！
應該說，網際網路已將企業與用戶緊密聯繫在一起，其影響滲透到企業的各個層面。成功的社會化企業將隨著社交能力的拓展形成一種綜合的數字戰略。這種戰略不是在一個角落的辦公室里閉門造車制定並自上而下實施的；相反，它會自下而上地流動並在整個企業平行推廣。
事實上，在社會化媒體的全新實踐中，企業不要期望著“一夜爆紅”或“一夜爆富”，為了實現目標，必須要投入資源，這通常是人力，與利益相關者建立和保持信任需要不斷地投入時間，因為你需要加強社區參與，並讓社區成員知道你是一個長期的參與者。
更為重要的是，在社會化媒體時代，企業一味地索要“答案”的時代一去不復返了。
學習型組織系統理論創始人彼得·聖吉先生稱這種“要答案”的方式為“反應性學習”，我們局限於“下載”習慣的思維方式，並延用我們感到舒適的、熟悉的範疇來看待世界。在反應性學習中，我們的行動實際上是習慣的重複，並且無疑最終會加強自己原有的心智模式。
在他看來，我們需要變“反應性學習”為“更深層的學習”，學習所帶來的行動將越來越成為創造未來的過程的一部分。建設可持續的未來意味著完成各種你能想像得到的集體創新，這要求有勇氣去行動，並且在沒有所有答案的情況下行動：你不能迷戀舒適的地帶，幻想“找出所有答案然後再實施”。
對於企業而言，為什麼要做社會化媒體？如何做？要達到什麼目的？希望什麼樣的人參與？而這些問題，有很多都是沒有現成答案的，需要的是勇敢的嘗試和實踐。
書評
“神馬”是什麼呀？
對於每一個CEO而言，社會化媒體不僅是一個新感念和新媒體，更是一個“創新的社區”、“學習的社區”和“溝通的社區”。
智囊傳媒總裁傅強
眼下，有關“社會化媒體”的書出得不少了，但大多還是集中在如何套用、如何管理的層面上。前不久，有位企業的CEO找到我，劈頭就問：“你們《新智囊》雜誌也介紹了不少有關社會化媒體的書，但老實說，我看了幾本還是不得要領，你能否用一句話告訴我它的企業價值嗎?”
這句話還真讓我犯了難，但我知道，企業家的視角與大眾確有不同。在一般人看來，社會化媒體的套用，“自媒體”以及“個人化”的角色更濃厚一些。而企業家則不同，他們視角大多不是“個人”而是“組織”，因此，社會化媒體一旦進入“企業級的套用”，其組織的視角就成為了必然，“社會化媒體的企業價值”也就成為了“社會化媒體企業級套用”不可迴避的話題。
於是，再看看當前比較流行的有關社會化媒體的書籍，大多數都還集中在技術、操作、廣告、行銷等層面，從管理維度（戰略、組織、文化）出發，專門為管理者提供幫助的書還真是一個相對的“空白”，這或許也是這本書的價值所在吧！
回想起自己作為一名“管理者”，對於社會化媒體從認知到實踐，再到新的認知，其路徑並不“平坦”。記得，大約在2010年，智囊傳媒內部的一次“學習會”上，一位年輕員工“達人”正滔滔不絕地給大家分享她對社會化媒體的理解與體驗，同時呼籲智囊旗下的《新智囊》與中國管理傳播網“摒棄傳統的刊網合一思想”，把自己轉變成“正真的社會化媒體“。期間，她用了大量的當時極為“流行”的網路語言——“神馬”、“浮雲”、“給力”、“鬧太套”、“鴨梨”……聽得我這個剛剛40的人云山霧罩、恍如隔世！可鑑於自己的所謂“領導身份“，又不好意思當眾提問，只得私下裡悄聲問旁邊一位正聽得津津有味的80後——”‘神馬’是什麼呀？“沒想到到就是這小小的一問，竟惹得全場爆笑！在以後相當長的時間裡，這句話也成為了公司里的一句流行語。
其實，我心裡明白，當年像我這樣對社會化媒體幾乎一無所知的CEO還有不少，甚至很多！只是，大家處在這個位置上，沒有像我這樣“不恥下問“罷了。但很快，”社會化媒體“就不是你想不想知道，而是你必須知道的事兒啦！因為就像我遇到的情況一樣——這個社會以及你的員工已經發生了變化，你怎么辦？社會化媒體所引發的變革已經不是傳播手段和輿論環境了，它正在引發的是一場企業的變革與創新！
近幾年，隨著網路的普及，社會化媒體的發展速度十分迅猛。應該說社會化媒體的出現，給整個企業級套用帶來的不只是一場技術性的革命，而是在認知、方法上甚至在管理的體系等各方面都產生了一系列影響。但企業在面對這一新生事物時，總是顯得盲從、不知所措。換句話說，企業在如何套用社會媒體方面，表現得不盡如人意。儘管短短的兩年多時間裡，社交媒體的操作方法與管理工具不停湧現，但在社會化媒體的套用上，大多數企業仍然在用既往的思維、原來的組織架構，甚至是不變的企業文化給予應對，還來不及對諸如社會化媒體的本質、企業可能帶來哪些挑戰做出清晰的認知，其結果就造成了看似簡單、其實困難，預想與結果存在差異、無法獲得利益相關者的認同，同時面臨來自內部的巨大壓力等等不良後果。
於是，正確認識社會化媒體的本質和價值，依然是企業不可繞行的關鍵命題。而社會化媒體之使命和價值也不僅僅是幫助企業建構關係，營造有助於其生存、發展的和諧生態環境，更重要的在於促動企業從戰略、組織以及文化等實現向新型組織的轉變。從某種意義上說，社會化媒體在企業中的價值不僅僅是行銷和公關，其更重要作用的在於推動傳統企業向社會化企業轉型！
我們之所以下這樣判斷，還是基於對企業組織發展的理解——
大家都知道，如何讓“個人夢想”變成“組織夢想”？如何讓“個人的堅持”變成“團隊不懈的努力”？是管理者的重要使命和責任。
在傳統的管理體系中，企業組織為了實現其既定的戰略目標，唯一手段是強化組織職能的管理，讓組織內部的職能體系分工更加明確，流程更加清晰，管控更加有力，以期望達到組織效率的提升。但是，精心架構起來的組織在日益變化的時代，真的能適應這種變化嗎？
在全球化的今天，有多少企業的領導者站在自己千辛萬苦發現的“藍海”邊扼腕長嘆：自己組織能力無法支撐日益顯現的市場與商機，並成為阻礙創新的最大障礙，甚至對組織內部的創新與變革出現了“排異”現象！
事實證明，一味在組織職能層面上強化“管控的力度”和“效率的升級”並不能保證組織的可持續發展，我們要為新型組織的成長築造出傳統職能型組織以外的全新的創新、學習和溝通空間！
智囊管理研究院認為，“新型組織”可以從三個層面表述，一是職能層面的組織，其關鍵字是“效率”；第二個層面是社區層面的組織，其關鍵字是“創新、學習與溝通”；第三個層面是虛擬層面的組織，其關鍵字是“無邊界組織和開放性成長”。三層組織由核心價值觀、清晰的組織目標以及一系列創新行動連結而成！借用《盜夢空間》里的語境，就是要在核心價值觀、清晰的組織目標以及系列創新行動中“實現三層夢境的穿越！”
我們可以把為新型組織的管理者定位為企業的“造夢師”和“圓夢師”。當然，我們的目的不是為企業的管理者塑造出虛幻的“三層夢境”語境，而是在更加豐富的組織形態中激發和喚醒人們體內的各種與生俱來的潛能，為新型組織的成長凝聚新的組織能力，推動組織的創新與變革！而社會化媒體的出現，恰恰加速了新型組織的這個成長過程，並為其提供了重要的“創新、學習與溝通“的社區平台。
最後，如果讓我用一句話說清楚“社會化媒體“的企業價值，我想，當前眾多企業的實踐已經給了我們答案，那就是——”社會化媒體“從一開始就不僅僅是行銷、公關的手段，而是從”社會化媒體“到”社會化企業“發展的一種必然，是新型企業組織發展狀態的一種顯現！對於每一個CEO而言，社會化媒體更是一個推進戰略發展、業務創新的社區；是一個組織能力成長、共同學習的社區；是一個以使命、願景與核心價值觀為基礎的利益相關者溝通的社區。
當然，這依然是一個不斷發展變化的世界，面對未來，我們需要不斷地問自己；”‘神馬’是什麼？“
他人點評
《社會化企業》這本書中所涉及的話題非常重要也非常及時，它能夠幫助企業更好的融入到社會化媒體的發展當中，同時也能夠幫助企業運用更先進的溝通手段進行品牌建設及傳播溝通相關工作。
——徐斯霖羅斯洛克集團執行合伙人
今天的企業已經不得不“社會化”了，社會化的企業應該是更開放、更自律、更人性化的企業，社會化媒體可以幫助企業在陽光下更加茁壯的成長。無論是對個人還是企業，這都是個好事兒，從這個意義上講，《社會化企業》一定是本好書……讀吧！
——董曉凱福奈特洗衣服務有限公司副總裁
“社會化媒體”構建了與以往不同的“社會生態”環境，“精準的傳播功能”要求以精準的客戶需求、心理分析為基礎，以及對間接卻又可能“致命的”社會反響的掌控能力。“互動性”看起來十分美好而誘人，但是，企業真能做得到嗎？
——李徽東北亞煤炭交易中心副總裁
《社會化企業》一書告訴我們，在網路時代，創新的想法常常不是第一次講出它的人創造出來的，它總是跟更多人互動的結果；創意往往不再是有確定的個人、或某人可以主張所有權的東西。從而看出，創新社區的價值愈來愈明顯。
——鄭朝華中國建築材料科學研究總院黨群工作部部長
