直銷物流

所謂直銷物流是指直銷企業在出售商品時，物品在供方與需方之間的實體流動。

基本介紹

• 中文名：直銷物流
• 又稱：門對門銷售或人對人銷售
• 釋義：是描述沒有中間商的行銷
• 性質分類：固有性質和非固有性質

直銷物流概述

直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，又稱“門對門銷售”（Door to Door Selling）或“人對人銷售”（People to People Selling）。 直銷（direct marketing）：是描述沒有中間商的行銷。直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。

物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現原材料、半成品、成品及相關信息由商品的產地到商品的消費地所進行的計畫、實施和管理的全過程。

直銷物流的基本性質

直銷物流的性質可以分為固有性質和非固有性質兩類。物流的固有性質包括物的實體性質和運動性質。無論傳統的還是現代的物流活動，人們所處理的無非是物的實體性質（物）和運動性質（流）的關係問題。“物的流動”是對物的實體性質和運動性質的科學概括，是對物流固有性質形象而準確的描述。要利用物的流動造福於人類，就必須伴之以人類有智慧的活動，這具體反映在物流服務、管理、技術和經濟四個方面的選擇最佳化活動中。直銷企業通過物流服務為消費者提供物流產品，在經濟效用原則指導下，通過管理和技術，實現消費者的效用最大化，滿足消費者的要求，同時實現直銷企業自己的利潤最大化，從而促進物流產業經濟的不斷發展。這四個方面不是物流所固有的性質，因而稱其為物流的非固有性質。它們與物流主體的意志和選擇性相關聯，決定了物流活動的目的性、方向性和效率性。 　直銷物流固有性質反映了“物的流動”這一性質，直銷物流非固有性質揭示了“物的流動”效率改善的性質，前者是後者選擇最佳化的客觀對象，後者是前者選擇最佳化的途徑和方法。只有前者而無後者，即只有物的流動而不考慮物流的服務、管理、技術和經濟，那么，就可能為直銷企業帶來大量浪費和經濟損失；反之，只有後者而無前者，即抽去了物流的固有性質，那么直銷企業的物流服務、管理、技術和經濟也就無從談起。正是物流的固有性質與非固有性質相互聯繫、相互作用，從整體上構成了直銷業物流發展的基本規律。

直銷物流的主要職能

所謂直銷物流的主要職能，就是指直銷物流活動特有的、區別於其它經濟活動的職責和功能。物流基本職能的內容是進行商品實體定向運動。這是物流的共性。不管是哪一種社會形態，只要有商品交換存在，商流和物流就必然會發生。當然，這裡說的商品交換，是廣義的商品交換。即包括商業系統的商品流通，也包括物資系統的商品流通，還包括不同經濟成分經營主體在市場上所進行的商品流通。 　直銷物流的基本職能從總體上說是從事直銷產品實體運動的，是與直銷產品使用價值運動有關的。因此，建立和健全必要的儲存、運輸基礎設施，是發揮直銷物流職能的前提條件。在此基礎上，直銷物流總體功能得以通過商品運輸、保管、裝卸、包裝、配送、流通加工及與此有密切關聯的物流情報職能的發揮體現出來。

① 運輸職能。

由於直銷產品產地與銷地之間存在著空間的背離，有的直銷產品是甲地生產，乙地消費；有的是乙地生產，甲地消費；有的是國外生產，國內消費；有的是城市生產，農村消費；有的是農村生產，城市消費。所以要使消費者或用戶買到所需商品，必須使直銷產品從產地到達銷地，這一職能只有通過商品運輸才能發揮。因此，物流的運輸職能創造著物流的空間效用。它是直銷物流的核心。

②保管職能。

直銷產品生產與產品消費存在著時間上的不均衡。比如，日用產品大多是集中生產，分散消費，這就使產品流通的連續進行，存在著時間上的矛盾。要克服這個矛盾，必須依靠商業儲存來發揮作用。通過商業儲存，才能保證產品流通連續地均衡地順暢進行，才能使產品連續地充足地提供給市場。所以說，保管職能創造著直銷物流的時間效用，是直銷物流的支柱，雖然，產品儲存在直銷產品流通過程中處於一種或長或短的相對停滯狀態，但這種停滯狀態是由直銷產品的產銷方式和產銷時間決定的，它是產品流通的物質保證，是產品流通所必需的。正如馬克思在分析商品流通與商品儲存關係時指出的：“商品停滯要看作商品出售的必要條件”，“沒有商品儲備，就沒有商品流通。”在直銷產品儲存中還必須對產品進行主動養護，防止產品在儲存期間遭受各種損失。

③包裝職能。

要能使直銷產品實體在物流中通過運輸、儲存環節，順利地到達消費者手中，必須保證直銷產品的使用價值完好無損。因此，產品包裝職能十分必要。合適的直銷產品包裝，可以維護產品的內在質量和外觀質量，使產品在一定條件下不至因外在因素影響而被破壞或散失，保障物流活動的順利進行。包裝職能是運輸、儲存職能發揮的條件。

④流通加工職能。

由於直銷產品產銷方式的不同，生產性消費一般要求大包裝、單花色、大統貨、單規格、散裝件，而個人生活消費則需要商品小包裝、多花色、分規格、組合件等，這就需要在流通中進行必要的流通加工，才能適應商品銷售的需要。流通加工是在直銷產品從生產者向消費者運動的過程中，為了促進銷售維護商品質量和實現物流效率，而對產品進行的再加工。流通加工的內容，包括裝袋、分裝、貼標籤、配貨、數量檢查、挑選、混裝、刷標記、剪斷、組裝和再加工改制等。流通加工職能的發揮，有利於縮短直銷產品的生產時間，滿足消費者的多樣化需求，克服生產單一性與需求多樣化的矛盾，從而提高直銷產品的適銷率。

⑤配送的職能。

配送是指按用戶的訂貨要求，在物流中心進行分貨、配貨工作，並將配好的貨物送交收貨人。配送在整個物流過程中，其重要性應與運輸、保管、流通加工等並列，而形成物流的基本職能之一。它與運輸職能的區別在於，在直銷產品由其生產地通過地區流通中心傳送給用戶的過程中，由生產地至配送中心之間的商品空間轉移，稱為“運輸”，而從分配中心到用戶之間的商品空間轉移則稱為“配送”。而它又不同於一般的流通加工職能，採取配送方式，通過增大訂貨經濟批量來達到經濟進貨，又通過將用戶所需的各種產品配備，集中起來向用戶發貨，以及將多個用戶的小批量產品集中一起進行一次發貨等方式，提高了物流的經濟效益。

⑥信息職能。

如果把一個直銷企業的物流活動看作是一個系統的話，那么這個系統中就包括兩個子系統：一個是作業子系統，包括上述運輸、保管、包裝、流通加工、配送等具體的作業功能；另一個則是信息子系統。信息子系統是作業子系統的神經系統。直銷企業物流活動狀況要及時收集，商流和物流之間要經常互通信息，各種物流職能要相互銜接，這些都要靠物流信息職能來完成。物流信息職能是由於物流管理活動的需要而產生的，其功能是保證作業子系統的各種職能協調一致地發揮作用，創造協調效用。

直銷物流的主要作用

直銷物流的主要作用有以下幾個方面： 　①物流是保證商流順楊進行，實現直銷產品價值和使用價值的物質基礎。

在直銷產品流通中，商流的目的在於變換產品的所有權（包括支配權和使用權），而直銷物流才是直銷產品交換過程所要解決的社會物質變換過程的具體體現。沒有直銷物流過程，也就無法完成直銷產品的流通過程，包含在產品中的價值和使用價值就不能實現。直銷物流能力的大小，包括運輸、包裝、裝卸、儲存、配送等能力的大小強弱，直接決定著直銷產品流通的規模和速度。如果物流能力過小，整個直銷產品流通就會不順暢，流通過程就不能適應整個直銷企業發展的客觀要求。

②直銷物流是開拓直銷市場的物質基礎，決定著直銷市場的發展廣度、規模、方向。

從直銷市場發展的情況來看，正是由於產品運輸方式的變革為中國直銷市場的開拓創造了物質前提。在當代，任何一個國家在競爭日益激烈的世界市場中要擴大自己的市場開拓能力，就必須重視物流的改善，否則，就會在競爭中失敗。從國內的直銷市場來看，直銷物流狀況直接影響直銷市場產品供應狀況，並且直接影響著消費者需求的滿足程度。

③直銷物流直接制約直銷企業生產力要素能否合理流動，直接制約直銷資源的利用程度和利用水平。

由於直銷產品具有二重性，使用價值是價值的物質承擔者這一基本特徵，使直銷產品的流通範圍和流通時間在很大程度上受到產品使用價值本身特性的強烈制約，從而反過來對產品生產的增長速度和產品的商品過程起著決定性作用。有這樣一種情況，直銷資源優勢由於物流條件的限制而無法轉化為商品優勢進入流通過程。可見直銷物流的組織狀況已經構成制約生產的發展和產品商品化程度的決定性條件之一。

直銷物流管理

物流管理的發展大致經歷了三個階段。即傳統儲運物流階段、系統最佳化物流階段和物流信息化階段。傳統儲運物流階段以倉儲、運輸為主要物流業務，並將倉儲和運輸看成是兩個獨立的環節，把商品庫存看成是調節供需的主要手段，因而物流功能簡單、系統性差、整體效益低。系統化物流階段是將系統論的理論和方法套用於物流活動中，把物流活動的各環節看成是相互聯繫和相互作用的有機的整體，管理上尋求物流過程的整體最佳化，以提高物流系統的經濟效益和社會效益。這一階段人們對物流的認識已不再是原來僅指儲存和運輸的概念，而是包括包裝、裝卸、流通加工、配送、信息處理在內的物流系統。物流信息化以信息技術的套用為重要標誌，實現信息標準化和資料庫管理、信息傳遞和信息收集電子化、業務流程電子化。直銷物流管理的實踐告訴我們，物流信息化雖然使物流系統反應敏捷、效率提高、整體效益明顯，但由於信息管理對象的局限性，難以實現物流系統智慧型化的目標，使得物流信息化必將走向知識管理階段。 　1、直銷物流信息化的價值

物流系統是由運輸、儲存、包裝、裝卸、搬運、加工、配送等多個作業環節（或稱為物流功能）構成的，這些環節相互聯繫形成物流系統整體。在物流信息化之前，即使從觀念上考慮了系統整體最佳化，但由於信息管理手段落後，信息傳遞速度慢、準確性差，而且缺乏共享性，使得各功能之間的銜接不協調或相互脫節。運輸規模與庫存成本之間的矛盾、配送成本與顧客服務水平之間的矛盾、中轉運輸與裝卸搬運之間的矛盾等，都是直銷物流系統經常需要平衡的問題。解決這些矛盾，需要利用現代信息技術對上述物流環節進行功能整合，聯合運輸、共同配送、延遲物流、加工、配送一體化等，都是直銷物流功能整合的有效形式。

直銷物流信息化通過物流信息網路，使物流各環節上的成員能實現信息的實時共享。處在銷售終端的直銷商（直銷員）直接面對消費者，他們充分了解消費者的需求，能詳盡地紀錄客戶的信息，直銷企業與直銷商（直銷員）藉助物流信息網路，幾乎可以同時共享直銷商所獲取的市場信息以及直銷商的經營狀況，從而迅速調整各自的生產和運營計畫；同樣，物流信息網路也使直銷企業的產品調整和銷售政策能及時被其他物流成員了解，也有利於他們及時調整經營策略。在這種物流信息實時反應的網路條件下，物流各環節成員能夠相互支持，互相配合，以適應激烈競爭的市場環境。

時間效應和空間效應是直銷物流系統的兩個主要功能。時間效應指通過直銷產品庫存消除產品生產與消耗在時間上的矛盾，使生產與消耗在時間空間上達到一致；空間效應指通過運輸、配送等活動消除直銷產品生產與消耗在空間位置上的矛盾，達到生產與消耗位置空間上的一致。直銷物流信息化通過快速、準確地傳遞物流信息，使直銷企業和物流提供商能隨時掌握直銷產品需求者的需求狀況，直銷企業實行準時制生產，物流提供商實行準時制配送，將生產地和流通過程中的庫存減少到最低程度，直銷企業與直銷商（直銷員）及消費者之間的距離被拉近，甚至達到“零庫存”或“零距離”，由此降低物流費用。

直銷生產系統基本是以定單為依據，即採用定製化生產方式，以滿足消費者的個性化需求。而且，滿足消費者的個性化需求必須快速反應，這既是消費者的要求，也是生產者降低成本、形成競爭優勢的需要。生產系統的快速反應必然要求物流系統與之匹配，即也要快速反應。只有物流信息化才能實現快速反應。安利完成消費者訂單的全過程不超過去24小時。

2、基於知識管理的直銷業現代物流

信息化對物流的發展發揮了重要作用，但它不能給物流系統帶來創新價值，唯有知識管理才具有創新功能，使物流系統發生質的變化。物流信息化注重信息技術的利用和信息收集、處理、傳遞，管理對象主要是業務信息，即顯性知識。但信息管理只能“使信息成為行動的基礎的方式”，不能使信息通過個人或組織的自身知識的作用而成為更有效的行為。任何員工接收信息後，必須結合自身經驗、教訓，經過思考方能做出行為決策。對於同種信息，不同人做出的決定不同，產生效益的程度也不同。可見對企業決策起實質影響的是人的經驗、教訓以及思維方式等看不見、摸不著的隱性知識，這是物流信息化利用信息技術無法收集的。同時，物流員工也難以利用物流信息系統借鑑、傾聽員工獲得的教訓，參考最好的實踐經驗和物流專業知識進行知識復用和知識創新。因此，為了給物流決策提供更有價值的知識，提高員工知識水平和業務運作效率，直銷企業必須充分利用隱含於人頭腦中的自身知識，不僅要將它以可見、規範的形式在物流系統里傳遞，還要發揮自身知識的作用以挖掘信息中隱藏的隱性知識。這種管理理念的轉換要求管理對象從以顯性知識（業務信息）為主轉向以隱性知識（自身知識）為主，即轉向知識管理。

關於知識管理的定義，按照美國德爾集團創始人之一卡爾．弗拉保羅的說法是：“知識管理就是運用集體的智慧提高應變能力和創新能力，是為企業實現顯性知識和隱性知識共享提供的新途徑。”知識管理是將組織可得到的各種來源的信息轉化為知識，並將知識與人聯繫起來的過程。知識管理是對知識進行規範的管理，以便於知識的發掘、獲取和重新利用。更明確地說，知識管理是把信息、人與組織活動互聯，在三者的互動過程中運用群體的智慧進行創新，以贏得競爭優勢。因此，知識管理是在信息管理基礎上延伸，它以信息資源的開發、收集、存儲、整合、利用為前提，利用信息與人、組織的互動活動，將信息資源發展為企業的知識資源，實現知識創新的管理活動。

直銷企業知識管理的物流系統以隱性知識為主導。人力要素的隱性知識，就是人的自身知識，包括經驗、教訓、技能、思維方式等，這些知識看不見，摸不著。直銷企業管理者在進行決策時起決定作用的往往正是這些隱性知識，隱性知識對於企業管理與決策較顯性知識更有效，更有價值。知識管理通過挖掘人力要素的隱性知識，將其轉換為顯性知識，與人共享、交流，為企業提供更為有用的決策依據。

直銷企業物流知識管理相對物流信息管理在功能上的創新，主要表現為以下幾點：

第一，套用信息庫和檢索系統，建設知識庫，為供應鏈管理者提供決策支持。傳統物流企業由於信息交流速度和文檔傳輸速度的限制，完成一個物流活動所需時間較長，且受人為因素影響很大。隨著知識管理在物流業的套用，直銷企業的供應、配送信息都會通過企業知識庫和知識檢索系統選擇最優方案，或從知識庫中找到由實踐經驗而來的方案，實現有效客戶反應和科學決策。直銷企業可以將商品信息電子化，編入品種、規格、材質等信息，並不斷更新商品的隱性知識，如最近一段時間的市場需求特徵、合理配送路線等。客戶通過WEB方式查尋商品的編碼，就可以找到所需商品的庫存量、近期的市場需求特性，提高了訂貨決策的準確性；直銷企業則能夠利用知識庫里的商品內容擬定將來的庫存策略和製造計畫。此外，直銷企業利用員工的經驗、教訓和知識庫處理供應鏈各環節信息，可以最佳化供應鏈網路，為選擇供應商提高有用知識。直銷企業通過檢索知識庫，參考實踐經驗，還可以在極短時間內擬定有效的配送計畫和運輸路徑。

第二，提供業務操作的“實時FAQ”功能，減少業務出錯率，縮短物流鏈運作時間。“實時FAQ”（Real Time Frequently Asked Questions）指實時通過網路提交業務問題，系統自動檢索或提交給線上專家，並以最快速度反饋解決方案。工作在第一線的直銷物流人員，能夠實時將業務操作問題通過“實時FAQ”獲得解決方案，大大提高了實際業務操作中的工作效率。接著，實時FAQ自動更新知識庫，將新的問題及解決方案、操作經驗等隱性知識進行保存，使其它員工在碰到同一問題時可以立即得到幫助。像配送人員在面對消費者的服務質疑時，能夠通過實時FAQ提高回答的正確性。假設一位運輸人員在途中遇到堵車，那么他可以通過實時FAQ找到可選的運輸路線，保證了直銷產品運輸業務的正常運作，避免延誤。第三，實施知識激勵機制，促進員工知識交流與共享。直銷企業將考核制度與員工在知識交流、知識創新方面的成果結合，以此激勵員工積極參與知識交流、共享，一方面可以發揮員工的主觀能動性，提高直銷企業整體知識水平並豐富企業知識資源，另一方面能促進隱形知識與顯性知識的轉換，推動知識創新。

此外，直銷物流知識管理在功能創新方面，還表現在利用數據挖掘、人工智慧技術獲取物流業務信息中隱含的知識；利用線上學習物流知識、培訓軟體鼓勵員工貢獻自己的隱性知識；在知識的存貯和傳播上，利用大型資料庫技術、新型檢索技術、智慧型代理、搜尋引擎以及網路技術、組件技術，保證知識的互動性。知識管理技術可以幫助組織檢測出微弱的信號，並根據需要調動人力和信息資源對不測事件做出有效反應，獲得最大效益。

3、促進直銷物流信息化向知識管理轉換的途徑

直銷物流信息化的關鍵是物流信息資料庫管理、物流信息傳輸網路化和標準化、物流業務處理電子化，包括公司高層管理人員可以隨時查詢各地庫存資料和經營資料，在經營活動中做出與實際相符的決策。國內大多數直銷企業在實施物流信息化中，過於注重信息技術的使用，實際上只實現了技術層面上的信息化。只有實現了物流信息化，直銷企業才能在此基礎上走向物流知識管理。國外一些知名直銷公司如安利、雅芳、如新早就開始著手實施知識管理項目，而我國直銷企業大多還處在實施物流信息化的階段，加快物流信息化進程已刻不容緩。

知識管理的核心是知識創新，其核心活動就是將直銷企業內外部知識的互相傳播，實現對知識的提升。這種傳播體現在直銷企業各個層面，無時不在，無處不在。知識由顯性知識和隱性知識組成。顯性知識體現為業務信息，具有規範化、系統化的特點，更易於溝通和分享，例如庫存量、直銷商資料、服務網點布局等；但隱性知識不容易表達出來，是高度個人化的知識，具有難以規範化的特點，因此不易傳遞給他人。隱性知識與顯性知識的相互轉換是知識創新的必然歷程。隱性知識轉換為顯性知識，可以使植根於人頭腦中的技能、經驗等被相關成員分享，隨著新的顯性知識在物流系統內得到共享，其他成員開始將其內化，用它來拓寬、延伸和重構自己的隱性知識，或用它來將顯性知識如業務信息轉換為隱性知識，這些更新後的隱性知識再轉換為顯性知識，一個良性循環的知識創新系統由此形成。同樣，在此良性循環系統中，隱性與隱性、顯性與顯性知識之間的互換和傳遞活動也時刻存在。換言之，隱性知識與顯性知識的相互轉換等同於螺旋上升的體系，知識在此體系中得到傳播、整合、拓寬和延伸，進而形成創新性知識為直銷企業所用。直銷企業必須發現物流系統內外的知識螺旋活動，提倡隱性知識與顯性知識的互換，創造有利於轉換活動的環境，採用各種激勵、輔助手段以促進隱性知識與顯性知識的相互轉換。

直銷物流知識的收集與再利用只有與特定物流業務流程密切聯繫，才能有效地發揮作用，直銷企業應該努力把知識融入公司的具體物流流程中，把知識共享和再利用的要領概念注入到所有物流流程中去。而不是把知識管理視為一個獨立的覆蓋全公司的信息技術構架。物流流程重組的主要內容是知識的識別、處理、共享、再利用、創新的運作機制，這與物流信息的收集、利用具有很大區別。前者需要人的主觀作用，如識別、創新；後者使用先進的信息技術來實現。物流流程重組可以通過建立專門的知識中心，設立知識主管（CKO）來促進物流知識管理的實施。知識主管結合直銷企業物流現狀，創建知識管理的規劃和運行機制，並組織實施；知識中心在CKO的管理下，保證知識收集、加工、共享與創新的業務流程的正常運作；物流各環節提交知識，知識中心為其分類、審核、存入知識庫；物流成員可依據許可權登錄知識庫查詢所需知識。