目前在美國可見到的廣告專業教科書。所有主流媒體均在書中占有一定篇幅。1999年最新第七版。優美輕鬆而獨特的裝幀設計有別於同類書籍。開闊的的版式使得本書多姿多彩，魅力無窮。每一章都以一段故事開始，每一個小插圖都以一種溫馨敘述的風格描述一個真正的場景，以此來闡述廣告學中的某一個基本概念。
基本介紹
- 作者：美 威廉·阿倫斯
- 出版社：華夏出版社
- 譯者：丁俊傑/等
- 出版時間：2000-01
- 頁數：569
- 定價：398.00
- 裝幀：精裝
- ISBN：9787508019802
內容介紹,作品目錄,
內容介紹
適用於新聞、廣告和工商管理專業的本、專科學生、研究生和教師。由於其實用方便的操作方法、深入細緻的內容講解，以及對行銷管理的關注，因此，許多普通文科的大學選修課程以及廣告管理課程也廣泛選用這本教材。本書穿插著那些優秀廣告作品為藝術專業、平面設計專業的教師及學生、業內專業人士提供了開闊的視野，精心選用的案例為廣大的廣告從業人員提供了寶貴的指導。
作品目錄
第一部分 第一章廣告概述
廣告概覽 第二章廣告的經濟社會經濟 與法規層面
第三章廣告範疇：從本土到全球
第二部分 第四章 行銷與消費行為：廣告活動的基礎
行銷戰略 第五章 市場區隔與行銷組合：廣告戰略的確立
與廣告
戰略的制訂 第六章信息收集：廣告策劃的依據
第七章 行銷策劃與廣告策劃：自上而下式 自下而上式與整合行銷傳播
第八章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
第三部分 第九章關係的建立：直接行銷 人員銷售與銷售推廣
廣告與其他 第十章 關係的建立：公共關係 贊助與企業廣告
傳播組合元素的整合
第四部分 第十一章 創意戰略與創意過程
廣告創作 第十二章 創意實施：藝術與文案
第十三章 印刷 電子及數字媒介的廣告製作 404
第五部分 第十四章 印刷媒介的運用
廣告媒介的運用 第十五章
第十六章電子媒介的運用 ：電視與廣播數字互動媒介與直郵的運用
第十七章 戶外媒介 陳列媒介和輔助媒介的運用
尾聲 一個完整的廣告戰役：豐田“每一天”篇
工具庫
附錄A：行銷計畫大綱
附錄B： 廣告計畫大綱
附錄C： 整合行銷傳播計畫大綱
目 錄
前言
第一部分廣告概覽
第一章 廣告概述
什麼是廣告？
傳播：廣告的獨特性
人類傳播過程
傳播過程在廣告中的套用
行銷：判斷使用的廣告類型
什麼叫行銷？
廣告與行銷過程
識別目標市場與目標客群
實施行銷戰略
整台行銷傳播
經濟：對廣告日益增長的需求
自由市場經濟原則
廣告在自由經濟體系中的功能與
效用
廣告作為經濟工具的發展過程
全球性互聯時代：展望21世紀
社會與倫理：廣告效果
廣告實驗室
什麼殺死了害蟲
廣告實驗室
廣告的表達形式
廣告檔案
新奇士廣告發展史
倫理問題
廣告的真實性 失真的奇人
科技點滴
科技與廣告
第二章 廣告的經濟 社會與法規層面
對廣告的爭議
廣告的經濟作用
對產品價值的影響
對價格的影響
對競爭的影響
對消費者需求的影響
對消費者選擇的影響
對經濟周期的影響
豐富原則：廣告的經濟作用小結
廣告的社會作用
廣告的欺騙問題
潛意識廣告的秘密
廣告對我們價值觀的影響
廣告擁堵
廣告中程式化的運用
廣告的品位問題
廣告的社會責任小結
社會責任與廣告倫理
廣告主的社會責任
廣告倫理
政府對廣告的管理
政府對國際性廣告主的限制
影響廣告主活動的美國新法院條文
《第一修正案權利法》
《穩私權法》
比較廣告
廣告實驗室
廣告中的不 正當與欺騙行 為
倫理問題
倫理困惑還是道德滄喪？
廣告實驗室
規範，抑或放任自流
科技點滴
無線通訊
廣告實驗室
社論與社論式廣告，矛盾對立
聯邦政府對廣告的管理
美國聯邦貿易委員會
食品與藥品管理局
聯邦通訊委員會
專利與商標署
各州級政府管理與地方政府管理
州政府管理
地方政府管理
非政府管理
商業促進局
美國國家廣告審查委員會
媒介的管理
消費者團體的管理
廣告主自律
廣告公司和廣告協會的自律
廣告倫理與法律問題小結
第三章 廣告範疇：從本土到全球
廣告產業
廣告業的構成
與廣告有關的人員
廣告主（客戶）
地方性廣告主
區域性廣告主與全國性廣告主
跨國廣告主
廣告代理公司
廣告代理公司的角色
廣告代理公司種類
廣告公司及其各部門的職責
廣告公司構成
廣告公司收入
專屬廣告公司
廣告公司與客戶的關係
如何贏得客戶
客戶與廣告公司關係的進程
影響雙方關係的因素
下游公司
美術工作室
印刷廠與有關專家
影視製作公司
調查公司
廣告媒介
印刷媒介
電子媒介
數字互聯媒介
戶外媒介
直郵
其他媒介
世界性媒介
對照表
創作地方性廣告
廣告實驗室
聯姻
廣告實驗室
廣告產業有多大
科技點滴
個人數位化助理 GenXBibl
倫理問題
對比稿負起責任
對照表
廣告公司審評標準
對照表
如何做個好客戶
第二部分
行銷戰略與廣告戰略的制訂
第四章行銷與消費行為：廣告活動的基礎
廣告的行銷環境
行銷與廣告的關係
顧客需求與產品效用
交換 感知與滿足
行銷過程的主要參與者
顧客（買方）
市場
賣方
消 費行為：廣告戰略的關鍵
了解消費者的重要性
消費者決策過程：概述
消費行為中的個人過程
消費者感知過程
廣告實驗室
解需求與用途
科技點滴
數位化視頻光碟（DVD）
倫理問題
行銷抑或利用？
廣告實驗室
在廣告製作中運用
消費行為原則
認知與勸服：消費者如何處理信息
消費者動機過程
人際因素對消費行為的影響
家庭影響
社會影響
文化和亞文化的影響
非人員因素對消費行為的影響
時間
場所
環境
購買決策和購後評估
第五章 市場區隔與行銷組合：廣告戰略的確立
市場區隔過程
細分消費者市場：鎖定位置
細分生產資料市場與政府市場：了解集團購買行為
細分市場聚合
目標行銷過程
目標市場選擇
行銷組合：產品與市場配合的戰略
廣告與產品要素
產品生命周期
產品分類
產品定位
產品差別
產品品牌確定
產品包裝
廣告與價格因素
影響價格的重要因素
廣告與分銷（場所）因素
直接分銷
間接分銷
垂直行銷體系：
特許專賣的發展
倫理問題
貪圖方便可能會引起麻煩
廣告實驗室
市場區隔 狗的作用
廣告實驗室
了解產品元素 ――星巴克咖啡
廣告實驗室
星巴克與場所因素
廣告實驗室
價格與促銷
科技點滴
市場區隔軟體
廣告與傳播（促銷）要素
人員銷售
廣告
直接行銷
公共關係
廣告輔助材料
銷售推廣
行銷組合小結
第六章 信息收集：廣告策劃的依據
調查在行銷與廣告中的必要性
行銷調查
廣告調查
在廣告決策中運用調查
第一類：廣告戰略調查
第二類：創意概念調查
第三類和第四類：廣告測試與
評估
調查步驟
第一步：形勢分析與問題界定
第三步：非正式（試）調查的實施
第三步：調查目的的確立
第四步：正式調查的實施
第五步：調查結果的解釋與匯報
倫理問題
調查統計的正面與反面
對照表
如何編寫有效問卷
科技點滴
資料庫管理軟體
對照表
廣告事前測試方法
對照表
廣告事後測試方法
第七章行銷策劃與廣告策劃：自上而下式 自下而上式與整合行銷傳播
行銷計畫
行銷策劃的重要性
行銷計畫對廣告的作用
自上而下式行銷策劃
自下而上式行銷：小公司如何策劃
新行銷秘訣：關係行銷
關係的重要性
關係程度
運用整合行銷傳播使關係發揮作用
整合行銷傳播：概念與過程
整合行銷傳播各層面
行銷策劃與廣告策劃的整合行銷
傳播方法
整合行銷傳播對廣告學習的意義
廣告計畫
回顧行銷計畫
確定廣告目標
廣告戰略與創意組合
成功策劃的奧秘
廣告資金分配
廣告：對未來銷售的投資
資金劃撥方法
結果
廣告實驗室
行銷戰的戰略
倫理問題
廣告戰爭風潮
科技點滴
項目策劃軟體
廣告檔案
創意組合的戰略套用
廣告實驗室
經濟學家如何看待
廣告對銷售的影響
對照表
確定廣告預算的方法
第八章媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
媒介策劃：科學與創造的整合
挑戰
媒介在行銷方案中的作用
媒介策劃方案
界定媒介目標
客群目標
媒介分布目標
增強到達率 頻次和持續性：媒介策劃
藝術
制訂媒介戰略：媒介組合
媒介組合因素：5Ms260
在媒介戰略決策中具有影響力的因素
媒介戰略陳述
媒介戰術：媒介載體的選擇與配置
選擇媒介載體的標準
外國媒介的經濟性
組合媒介的增效效應
媒介排期方法
計算機在媒介選擇和排期中的運用
廣告實驗室
吸引顧客的非常規媒介
倫理問題
政治廣告 積極的負面作用？
對照表
國際媒介策劃
廣告實驗室
媒介選擇 快速優勢查對表
科技點滴
媒介策劃軟體
第三部分
廣告與其他傳播
組合元素的整合
第九章關係的建立：直接行銷 人員銷售與銷售推廣
關係行銷與整合行銷傳播的重要性
了解直接行銷
直接行銷在整合行銷傳播中的作用
直接行銷沿革
資料庫對直接行銷的影響
直接行銷對整合行銷傳播的重要意義
直接行銷的缺陷
直接行銷活動種類
直接銷售
直接反應廣告
人員銷售：人性化媒介
人員銷售種類
人員銷售的優勢
人員銷售的缺陷
人員銷售在整合行銷傳播中的作用
收集信息
提供信息
完成訂購
建立關係
銷售推廣在整合行銷傳播中的作用
銷售推廣對品牌占有率的有利影響
銷售推廣對品牌價值的消極作用
銷售推廣戰略與策略
利用貿易推廣推動品牌
針對消費者的銷售推廣：拉式戰略
科技點滴
資料庫行銷工具
倫理問題
禮物與代理費的道德代價
對照表
創作有效銷售推廣活動
廣告實驗室
在銷售推廣活動中運用推式
拉式戰略
第十章 關係的建立：公共關係 贊助與企業廣告
公共關係的作用
公共關係與廣告的區別
廣告從業人員眼中的廣告與公關
公共關係工作
公關策劃與調研
聲望經營
其他公共關係活動
公共關係工具
贊助與事件
贊助的發展
贊助的好處
贊助的缺陷
贊助的種類
贊助的方法
測定贊助效果
企業廣告
公共關係廣告
企業（機構）廣告
企業識別廣告
招聘廣告
倫理問題
什麼時候廣告不是真正意義上的廣告？
廣告實驗室
“綠色”廣告生根發芽
對照表
如何撰寫新聞簡報
科技點滴
演示技術
對照表
如何選擇贊助項目
廣告實驗室
大衛 奧格威談企業廣告
廣告檔案
企業廣告
第四部分
廣告創作
第十一章創意戰略與創意過程
創意小組：廣告的創作者與演繹者
傑出的廣告是什麼樣子？
客群共鳴
廣告的關聯性
形成廣告戰略：傑出創意的關鍵
撰寫創意綱要（方案框架）
訊息戰略要素
創造力如何增強廣告的表現力
什麼叫創造
創造在廣告中的角色
認識創造性思維
創意過程
探險家的作用：收集信息
開闊思路
了解目標
頭腦風暴
藝術家的作用：構思並完成大創意
廣告實驗室
色彩的心理作用
倫理問題
性是否具有訴求力？
科技點滴
網頁設計編輯軟體
廣告實驗室
創意金字塔在廣告中的運用
廣告實驗室
創意運動場
任務I： 尋找大創意
任務Ⅱ：實現大創意
創意金字塔：構思文案與藝術的指導方針
法官的作用：決策時刻
戰士的作用：戰勝艱難 克服障礙
第十二章創意實施：藝術與文案
表現大創意：圖形與文字的結合
創作印刷廣告的藝術
設計印刷廣告
布局圖的功用
廣告設計與製作過程：創意與認可
電腦對平面設計的影響
設計原則：哪種設計格式最好
圖形在印刷廣告中的套用
印刷廣告的文案撰寫與體裁
標題
副標題
正文
口號
印簽 標誌和簽名
電子媒介的文案撰寫
廣播文案的撰寫
電視文案的撰寫
藝術元素在廣播廣告和電視廣告中
的作用
廣告藝術概念的產生
廣播廣告和電視廣告的格式
故事板設計的基本構成
針對國際市場的廣告創作
文案翻譯
國際市場的美術指導
對國際廣告主的法律限制
廣告實驗室
廣告藝術家的角色
倫理問題
模仿 剽竊還是頌揚？
對照表
撰寫有效文案
廣告檔案
創意總監最傑出的作品
對照表
創作有效的廣播廣告
對照表
創作有效的電視廣告
廣告實驗室
廣播中行之有效的創意方法
科技點滴
故事板軟體
第十三章印刷 電子及數字媒介的廣告製作
廣告製作過程的管理
印刷製作經理和製片人的職能
控制製作成本
印刷廣告製作過程
預備階段：策劃項目
製作階段：創作插圖
開印前階段：剝版 陰圖與
印版
複製與傳送階段：印刷 裝訂
傳送
印刷製作中的質量管理
製作階段的質量問題
印前質量問題
廣播廣告製作過程
預備階段
製作：編輯
後期製作：修飾
電視廣告製作過程
廣告製作人的作用
預備階段
製作：拍攝
科技點滴
網際網路上的色彩魅力
廣告實驗室
西文字型的特點
廣告檔案
創作部 條雜誌廣告和一條
電視廣告的誕生過程
倫理問題
操縱變形魔術
廣告實驗室
膠片抑或錄像磁帶？
後期製作
數字媒介的廣告製作
數字媒介的興起
數字媒介在廣告中的作用
數字媒介廣告製作人
數字媒介廣告製作過程
第五部分 廣告煤體的運用
第十四章印刷媒介的運用
印刷媒介採購員的作用
雜誌在創意組合中的運用
雜誌廣告的利與弊
雜誌特殊的創意機會
雜誌分類方法
雜誌版面購買
了解雜誌發行量
理解價目表
報紙在創意組合中的運用
誰在利用報紙？
報紙廣告的利與弊
報紙如何分類？
報紙廣告分類方法
廣告主如何購買報紙版面
了解讀者與發行量
協作與網路
加插通知與撕樣
印刷媒介：一種世界性媒介
印刷媒介與新技術
印刷媒介信息資源
對照表
雜誌廣告的利與弊
廣告實驗室
雜誌與創意組合
廣告實驗室
雜誌廣告的創新
廣告檔案
傑出的雜誌廣告
科技點滴
電子媒介購買軟體
對照表
報紙廣告的利與弊
廣告實驗室
報紙與創意組合
倫理問題
道德 工效與經濟效益
對照表
印刷廣告中什麼因素作用最人？
第十五章電子媒介的運用：電視與廣播
電視媒介
無線電視
有線電視
電視客群趨勢
電視在整合行銷傳播中的運用
電視廣告類型
電視客群測定
視聽率調查公司：“書”
有線電視收視率
電視市場界定
時間段
客群測定
毛評點
電視時間購買
查詢時間
節目購買選擇
協商價格與簽訂契約
其他電視形式
錄像租賃中的廣告
對照表
無線電視廣告的利與弊
倫理問題
兒童廣告 孩子的遊戲與
對照表
有線電視廣告的利與弊
廣告實驗室
不實收視率是如何產生的
科技點滴
媒介購買解決辦法
廣告實驗室
購買“你出局”篇手套電視廣告時間
對照表
廣播廣告的利與弊
廣告實驗室
載舟亦覆舟的調查報告
廣播媒介～493
誰用收音機？493
廣播在整合行銷傳播中的運用494
廣播節目編排與客群494
廣播時間購買～496
廣播廣告類型496
廣播術語497
準備廣播排期的七個步驟500
第十六章數字互動媒介與直郵的運用
新型數字互動媒介
作為媒介的網際網路
網際網路的發展
網際網路客群
網際網路廣告種類
網際網路作為廣告媒介的問題
網際網路在整合行銷傳播中的運用
測定網際網路客群
尋求標準化
加強跟蹤的希望
網際網路版面、時間的購買
定價方法
定向成本
提高資金利用率
網際網路的全球影響力
其他新型媒介
CD－ROM目錄與雜誌
電腦亭
互動電視
直郵廣告：可定址媒介
直郵的發展
直郵廣告種類
直郵在媒介組合中的運用
直郵廣告購買
廣告檔案
熱門網站
科技點滴
shockwae給網際網路帶來活力
對照表
網際網路廣告的利與弊
倫理問題
隱私行將公開嗎？
對照表
直郵廣告的利與弊
廣告實驗室
製作有效的直郵郵件
第十七章戶外媒介 陳列媒介和輔助媒介的運用
戶外媒介
戶外廣告
戶外廣告業的標準化
戶外廣告種類
路牌
戶外廣告的購買
戶外廣告管理
交通廣告
交通廣告種類
交通廣告購買
其他戶外媒介
流動路牌
廣告檔案
戶外廣告
對照表
戶外外廣告的利與弊
廣告實驗室
戶外廣告如何運用字型色彩
科技點滴
廣告的技術創新
倫理問題
泛濫是否就該取締？
對照表
交通廣告的利與弊
電子顯示屏
泊車計時器與公用電話
陳列媒介
產品包裝
交易會展台與陳列品
輔助媒介
廣告禮品
名錄與黃頁
新生媒介
尾聲：
一個完整的廣告戰役：豐田“每一天”篇
工具庫
1－1廣告歷史概貌
1－2廣告先驅
2－1西歐部分國家的廣告管理法規
2－2美國聯邦廣告法規管理機構
2－3聯邦貿易委員會投訴程式流程圖
2－4商標與著作權
2－5全國廣告處（NAD）和國家廣告審查委員會（NARB）審查工作流程圖
3－1部門制廣告公司
3－2集團制廣告公司
4－1消費者購買決策過程的完整模型
5－1細分消費者市場的方法
5－2對照表：定價
6－1維生素新產品開發的市場調研資料
6－2個人電腦調查分析軟體
7－1對照表：形勢分析
7－2整合行銷傳播如何建立關係
7－3制定廣告目標
8－1判定到達率、頻次、持續性和脈衝式排期組合的指南
8－2廣告媒介比較評估
11－1對照表：有助於創意的產品行銷事實
12－1對照表：設計原則
12－2廣告圖像創作技法
13－1印刷廣告製作流程
13－2數字互動媒介廣告製作流程
15－1標準收費與數據公司提供的KWOD電台數據
15－2阿比特朗公司為達拉斯/沃思堡KKDA－調頻
電台提供的《電台市場報告》
15－3插播廣告通知
16－1美國郵政系統利弊
17－1交通廣告常見車內、車體規格
17－2包裝製作流程
17－3商展預算對照表
附錄A 行銷計畫大綱
附錄B 廣告計畫大綱
附錄C 整合行銷傳播計畫大綱
譯後記
廣告概覽 第二章廣告的經濟社會經濟 與法規層面
第三章廣告範疇：從本土到全球
第二部分 第四章 行銷與消費行為：廣告活動的基礎
行銷戰略 第五章 市場區隔與行銷組合：廣告戰略的確立
與廣告
戰略的制訂 第六章信息收集：廣告策劃的依據
第七章 行銷策劃與廣告策劃：自上而下式 自下而上式與整合行銷傳播
第八章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
第三部分 第九章關係的建立：直接行銷 人員銷售與銷售推廣
廣告與其他 第十章 關係的建立：公共關係 贊助與企業廣告
傳播組合元素的整合
第四部分 第十一章 創意戰略與創意過程
廣告創作 第十二章 創意實施：藝術與文案
第十三章 印刷 電子及數字媒介的廣告製作 404
第五部分 第十四章 印刷媒介的運用
廣告媒介的運用 第十五章
第十六章電子媒介的運用 ：電視與廣播數字互動媒介與直郵的運用
第十七章 戶外媒介 陳列媒介和輔助媒介的運用
尾聲 一個完整的廣告戰役：豐田“每一天”篇
工具庫
附錄A：行銷計畫大綱
附錄B： 廣告計畫大綱
附錄C： 整合行銷傳播計畫大綱
目 錄
前言
第一部分廣告概覽
第一章 廣告概述
什麼是廣告？
傳播：廣告的獨特性
人類傳播過程
傳播過程在廣告中的套用
行銷：判斷使用的廣告類型
什麼叫行銷？
廣告與行銷過程
識別目標市場與目標客群
實施行銷戰略
整台行銷傳播
經濟：對廣告日益增長的需求
自由市場經濟原則
廣告在自由經濟體系中的功能與
效用
廣告作為經濟工具的發展過程
全球性互聯時代：展望21世紀
社會與倫理：廣告效果
廣告實驗室
什麼殺死了害蟲
廣告實驗室
廣告的表達形式
廣告檔案
新奇士廣告發展史
倫理問題
廣告的真實性 失真的奇人
科技點滴
科技與廣告
第二章 廣告的經濟 社會與法規層面
對廣告的爭議
廣告的經濟作用
對產品價值的影響
對價格的影響
對競爭的影響
對消費者需求的影響
對消費者選擇的影響
對經濟周期的影響
豐富原則：廣告的經濟作用小結
廣告的社會作用
廣告的欺騙問題
潛意識廣告的秘密
廣告對我們價值觀的影響
廣告擁堵
廣告中程式化的運用
廣告的品位問題
廣告的社會責任小結
社會責任與廣告倫理
廣告主的社會責任
廣告倫理
政府對廣告的管理
政府對國際性廣告主的限制
影響廣告主活動的美國新法院條文
《第一修正案權利法》
《穩私權法》
比較廣告
廣告實驗室
廣告中的不 正當與欺騙行 為
倫理問題
倫理困惑還是道德滄喪？
廣告實驗室
規範，抑或放任自流
科技點滴
無線通訊
廣告實驗室
社論與社論式廣告，矛盾對立
聯邦政府對廣告的管理
美國聯邦貿易委員會
食品與藥品管理局
聯邦通訊委員會
專利與商標署
各州級政府管理與地方政府管理
州政府管理
地方政府管理
非政府管理
商業促進局
美國國家廣告審查委員會
媒介的管理
消費者團體的管理
廣告主自律
廣告公司和廣告協會的自律
廣告倫理與法律問題小結
第三章 廣告範疇：從本土到全球
廣告產業
廣告業的構成
與廣告有關的人員
廣告主（客戶）
地方性廣告主
區域性廣告主與全國性廣告主
跨國廣告主
廣告代理公司
廣告代理公司的角色
廣告代理公司種類
廣告公司及其各部門的職責
廣告公司構成
廣告公司收入
專屬廣告公司
廣告公司與客戶的關係
如何贏得客戶
客戶與廣告公司關係的進程
影響雙方關係的因素
下游公司
美術工作室
印刷廠與有關專家
影視製作公司
調查公司
廣告媒介
印刷媒介
電子媒介
數字互聯媒介
戶外媒介
直郵
其他媒介
世界性媒介
對照表
創作地方性廣告
廣告實驗室
聯姻
廣告實驗室
廣告產業有多大
科技點滴
個人數位化助理 GenXBibl
倫理問題
對比稿負起責任
對照表
廣告公司審評標準
對照表
如何做個好客戶
第二部分
行銷戰略與廣告戰略的制訂
第四章行銷與消費行為：廣告活動的基礎
廣告的行銷環境
行銷與廣告的關係
顧客需求與產品效用
交換 感知與滿足
行銷過程的主要參與者
顧客（買方）
市場
賣方
消 費行為：廣告戰略的關鍵
了解消費者的重要性
消費者決策過程：概述
消費行為中的個人過程
消費者感知過程
廣告實驗室
解需求與用途
科技點滴
數位化視頻光碟（DVD）
倫理問題
行銷抑或利用？
廣告實驗室
在廣告製作中運用
消費行為原則
認知與勸服：消費者如何處理信息
消費者動機過程
人際因素對消費行為的影響
家庭影響
社會影響
文化和亞文化的影響
非人員因素對消費行為的影響
時間
場所
環境
購買決策和購後評估
第五章 市場區隔與行銷組合：廣告戰略的確立
市場區隔過程
細分消費者市場：鎖定位置
細分生產資料市場與政府市場：了解集團購買行為
細分市場聚合
目標行銷過程
目標市場選擇
行銷組合：產品與市場配合的戰略
廣告與產品要素
產品生命周期
產品分類
產品定位
產品差別
產品品牌確定
產品包裝
廣告與價格因素
影響價格的重要因素
廣告與分銷（場所）因素
直接分銷
間接分銷
垂直行銷體系：
特許專賣的發展
倫理問題
貪圖方便可能會引起麻煩
廣告實驗室
市場區隔 狗的作用
廣告實驗室
了解產品元素 ――星巴克咖啡
廣告實驗室
星巴克與場所因素
廣告實驗室
價格與促銷
科技點滴
市場區隔軟體
廣告與傳播（促銷）要素
人員銷售
廣告
直接行銷
公共關係
廣告輔助材料
銷售推廣
行銷組合小結
第六章 信息收集：廣告策劃的依據
調查在行銷與廣告中的必要性
行銷調查
廣告調查
在廣告決策中運用調查
第一類：廣告戰略調查
第二類：創意概念調查
第三類和第四類：廣告測試與
評估
調查步驟
第一步：形勢分析與問題界定
第三步：非正式（試）調查的實施
第三步：調查目的的確立
第四步：正式調查的實施
第五步：調查結果的解釋與匯報
倫理問題
調查統計的正面與反面
對照表
如何編寫有效問卷
科技點滴
資料庫管理軟體
對照表
廣告事前測試方法
對照表
廣告事後測試方法
第七章行銷策劃與廣告策劃：自上而下式 自下而上式與整合行銷傳播
行銷計畫
行銷策劃的重要性
行銷計畫對廣告的作用
自上而下式行銷策劃
自下而上式行銷：小公司如何策劃
新行銷秘訣：關係行銷
關係的重要性
關係程度
運用整合行銷傳播使關係發揮作用
整合行銷傳播：概念與過程
整合行銷傳播各層面
行銷策劃與廣告策劃的整合行銷
傳播方法
整合行銷傳播對廣告學習的意義
廣告計畫
回顧行銷計畫
確定廣告目標
廣告戰略與創意組合
成功策劃的奧秘
廣告資金分配
廣告：對未來銷售的投資
資金劃撥方法
結果
廣告實驗室
行銷戰的戰略
倫理問題
廣告戰爭風潮
科技點滴
項目策劃軟體
廣告檔案
創意組合的戰略套用
廣告實驗室
經濟學家如何看待
廣告對銷售的影響
對照表
確定廣告預算的方法
第八章媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
媒介策劃：科學與創造的整合
挑戰
媒介在行銷方案中的作用
媒介策劃方案
界定媒介目標
客群目標
媒介分布目標
增強到達率 頻次和持續性：媒介策劃
藝術
制訂媒介戰略：媒介組合
媒介組合因素：5Ms260
在媒介戰略決策中具有影響力的因素
媒介戰略陳述
媒介戰術：媒介載體的選擇與配置
選擇媒介載體的標準
外國媒介的經濟性
組合媒介的增效效應
媒介排期方法
計算機在媒介選擇和排期中的運用
廣告實驗室
吸引顧客的非常規媒介
倫理問題
政治廣告 積極的負面作用？
對照表
國際媒介策劃
廣告實驗室
媒介選擇 快速優勢查對表
科技點滴
媒介策劃軟體
第三部分
廣告與其他傳播
組合元素的整合
第九章關係的建立：直接行銷 人員銷售與銷售推廣
關係行銷與整合行銷傳播的重要性
了解直接行銷
直接行銷在整合行銷傳播中的作用
直接行銷沿革
資料庫對直接行銷的影響
直接行銷對整合行銷傳播的重要意義
直接行銷的缺陷
直接行銷活動種類
直接銷售
直接反應廣告
人員銷售：人性化媒介
人員銷售種類
人員銷售的優勢
人員銷售的缺陷
人員銷售在整合行銷傳播中的作用
收集信息
提供信息
完成訂購
建立關係
銷售推廣在整合行銷傳播中的作用
銷售推廣對品牌占有率的有利影響
銷售推廣對品牌價值的消極作用
銷售推廣戰略與策略
利用貿易推廣推動品牌
針對消費者的銷售推廣：拉式戰略
科技點滴
資料庫行銷工具
倫理問題
禮物與代理費的道德代價
對照表
創作有效銷售推廣活動
廣告實驗室
在銷售推廣活動中運用推式
拉式戰略
第十章 關係的建立：公共關係 贊助與企業廣告
公共關係的作用
公共關係與廣告的區別
廣告從業人員眼中的廣告與公關
公共關係工作
公關策劃與調研
聲望經營
其他公共關係活動
公共關係工具
贊助與事件
贊助的發展
贊助的好處
贊助的缺陷
贊助的種類
贊助的方法
測定贊助效果
企業廣告
公共關係廣告
企業（機構）廣告
企業識別廣告
招聘廣告
倫理問題
什麼時候廣告不是真正意義上的廣告？
廣告實驗室
“綠色”廣告生根發芽
對照表
如何撰寫新聞簡報
科技點滴
演示技術
對照表
如何選擇贊助項目
廣告實驗室
大衛 奧格威談企業廣告
廣告檔案
企業廣告
第四部分
廣告創作
第十一章創意戰略與創意過程
創意小組：廣告的創作者與演繹者
傑出的廣告是什麼樣子？
客群共鳴
廣告的關聯性
形成廣告戰略：傑出創意的關鍵
撰寫創意綱要（方案框架）
訊息戰略要素
創造力如何增強廣告的表現力
什麼叫創造
創造在廣告中的角色
認識創造性思維
創意過程
探險家的作用：收集信息
開闊思路
了解目標
頭腦風暴
藝術家的作用：構思並完成大創意
廣告實驗室
色彩的心理作用
倫理問題
性是否具有訴求力？
科技點滴
網頁設計編輯軟體
廣告實驗室
創意金字塔在廣告中的運用
廣告實驗室
創意運動場
任務I： 尋找大創意
任務Ⅱ：實現大創意
創意金字塔：構思文案與藝術的指導方針
法官的作用：決策時刻
戰士的作用：戰勝艱難 克服障礙
第十二章創意實施：藝術與文案
表現大創意：圖形與文字的結合
創作印刷廣告的藝術
設計印刷廣告
布局圖的功用
廣告設計與製作過程：創意與認可
電腦對平面設計的影響
設計原則：哪種設計格式最好
圖形在印刷廣告中的套用
印刷廣告的文案撰寫與體裁
標題
副標題
正文
口號
印簽 標誌和簽名
電子媒介的文案撰寫
廣播文案的撰寫
電視文案的撰寫
藝術元素在廣播廣告和電視廣告中
的作用
廣告藝術概念的產生
廣播廣告和電視廣告的格式
故事板設計的基本構成
針對國際市場的廣告創作
文案翻譯
國際市場的美術指導
對國際廣告主的法律限制
廣告實驗室
廣告藝術家的角色
倫理問題
模仿 剽竊還是頌揚？
對照表
撰寫有效文案
廣告檔案
創意總監最傑出的作品
對照表
創作有效的廣播廣告
對照表
創作有效的電視廣告
廣告實驗室
廣播中行之有效的創意方法
科技點滴
故事板軟體
第十三章印刷 電子及數字媒介的廣告製作
廣告製作過程的管理
印刷製作經理和製片人的職能
控制製作成本
印刷廣告製作過程
預備階段：策劃項目
製作階段：創作插圖
開印前階段：剝版 陰圖與
印版
複製與傳送階段：印刷 裝訂
傳送
印刷製作中的質量管理
製作階段的質量問題
印前質量問題
廣播廣告製作過程
預備階段
製作：編輯
後期製作：修飾
電視廣告製作過程
廣告製作人的作用
預備階段
製作：拍攝
科技點滴
網際網路上的色彩魅力
廣告實驗室
西文字型的特點
廣告檔案
創作部 條雜誌廣告和一條
電視廣告的誕生過程
倫理問題
操縱變形魔術
廣告實驗室
膠片抑或錄像磁帶？
後期製作
數字媒介的廣告製作
數字媒介的興起
數字媒介在廣告中的作用
數字媒介廣告製作人
數字媒介廣告製作過程
第五部分 廣告煤體的運用
第十四章印刷媒介的運用
印刷媒介採購員的作用
雜誌在創意組合中的運用
雜誌廣告的利與弊
雜誌特殊的創意機會
雜誌分類方法
雜誌版面購買
了解雜誌發行量
理解價目表
報紙在創意組合中的運用
誰在利用報紙？
報紙廣告的利與弊
報紙如何分類？
報紙廣告分類方法
廣告主如何購買報紙版面
了解讀者與發行量
協作與網路
加插通知與撕樣
印刷媒介：一種世界性媒介
印刷媒介與新技術
印刷媒介信息資源
對照表
雜誌廣告的利與弊
廣告實驗室
雜誌與創意組合
廣告實驗室
雜誌廣告的創新
廣告檔案
傑出的雜誌廣告
科技點滴
電子媒介購買軟體
對照表
報紙廣告的利與弊
廣告實驗室
報紙與創意組合
倫理問題
道德 工效與經濟效益
對照表
印刷廣告中什麼因素作用最人？
第十五章電子媒介的運用：電視與廣播
電視媒介
無線電視
有線電視
電視客群趨勢
電視在整合行銷傳播中的運用
電視廣告類型
電視客群測定
視聽率調查公司：“書”
有線電視收視率
電視市場界定
時間段
客群測定
毛評點
電視時間購買
查詢時間
節目購買選擇
協商價格與簽訂契約
其他電視形式
錄像租賃中的廣告
對照表
無線電視廣告的利與弊
倫理問題
兒童廣告 孩子的遊戲與
對照表
有線電視廣告的利與弊
廣告實驗室
不實收視率是如何產生的
科技點滴
媒介購買解決辦法
廣告實驗室
購買“你出局”篇手套電視廣告時間
對照表
廣播廣告的利與弊
廣告實驗室
載舟亦覆舟的調查報告
廣播媒介～493
誰用收音機？493
廣播在整合行銷傳播中的運用494
廣播節目編排與客群494
廣播時間購買～496
廣播廣告類型496
廣播術語497
準備廣播排期的七個步驟500
第十六章數字互動媒介與直郵的運用
新型數字互動媒介
作為媒介的網際網路
網際網路的發展
網際網路客群
網際網路廣告種類
網際網路作為廣告媒介的問題
網際網路在整合行銷傳播中的運用
測定網際網路客群
尋求標準化
加強跟蹤的希望
網際網路版面、時間的購買
定價方法
定向成本
提高資金利用率
網際網路的全球影響力
其他新型媒介
CD－ROM目錄與雜誌
電腦亭
互動電視
直郵廣告：可定址媒介
直郵的發展
直郵廣告種類
直郵在媒介組合中的運用
直郵廣告購買
廣告檔案
熱門網站
科技點滴
shockwae給網際網路帶來活力
對照表
網際網路廣告的利與弊
倫理問題
隱私行將公開嗎？
對照表
直郵廣告的利與弊
廣告實驗室
製作有效的直郵郵件
第十七章戶外媒介 陳列媒介和輔助媒介的運用
戶外媒介
戶外廣告
戶外廣告業的標準化
戶外廣告種類
路牌
戶外廣告的購買
戶外廣告管理
交通廣告
交通廣告種類
交通廣告購買
其他戶外媒介
流動路牌
廣告檔案
戶外廣告
對照表
戶外外廣告的利與弊
廣告實驗室
戶外廣告如何運用字型色彩
科技點滴
廣告的技術創新
倫理問題
泛濫是否就該取締？
對照表
交通廣告的利與弊
電子顯示屏
泊車計時器與公用電話
陳列媒介
產品包裝
交易會展台與陳列品
輔助媒介
廣告禮品
名錄與黃頁
新生媒介
尾聲：
一個完整的廣告戰役：豐田“每一天”篇
工具庫
1－1廣告歷史概貌
1－2廣告先驅
2－1西歐部分國家的廣告管理法規
2－2美國聯邦廣告法規管理機構
2－3聯邦貿易委員會投訴程式流程圖
2－4商標與著作權
2－5全國廣告處（NAD）和國家廣告審查委員會（NARB）審查工作流程圖
3－1部門制廣告公司
3－2集團制廣告公司
4－1消費者購買決策過程的完整模型
5－1細分消費者市場的方法
5－2對照表：定價
6－1維生素新產品開發的市場調研資料
6－2個人電腦調查分析軟體
7－1對照表：形勢分析
7－2整合行銷傳播如何建立關係
7－3制定廣告目標
8－1判定到達率、頻次、持續性和脈衝式排期組合的指南
8－2廣告媒介比較評估
11－1對照表：有助於創意的產品行銷事實
12－1對照表：設計原則
12－2廣告圖像創作技法
13－1印刷廣告製作流程
13－2數字互動媒介廣告製作流程
15－1標準收費與數據公司提供的KWOD電台數據
15－2阿比特朗公司為達拉斯/沃思堡KKDA－調頻
電台提供的《電台市場報告》
15－3插播廣告通知
16－1美國郵政系統利弊
17－1交通廣告常見車內、車體規格
17－2包裝製作流程
17－3商展預算對照表
附錄A 行銷計畫大綱
附錄B 廣告計畫大綱
附錄C 整合行銷傳播計畫大綱
譯後記
