產品大類決策

基本介紹

• 中文名：產品大類決策
• 外文名：Product category decision
• 分類：現代化決策等
• 類別：決策

產品大類分析

在現代企業里，每一產品大類應由專門的管理人員負責。這些管理人員必須做到兩點：一是掌握產品大類中不同項目的銷售和贏利情況，並採取相應措施；二是確定本企業現有產品大類如何與同一市場上的競爭者的產品大類相抗衡。

在每一產品大類中，不同的產品項目所提供的銷售額和利潤額有所不同。假設某企業的某一產品大類包含有五個產品項目。第一個產品項目的銷售額占整個產品大類銷售額50%，其利潤額占整個產品大類利潤額的30%。第二個產品項目的銷售額和利潤額都占整個產品大類的銷售額和利潤額的30%。這就是說，第一、二個產品項目的銷售額占整個產品大類的銷售額的80%，其利潤額占整個產品大類的利潤額的60%。因此，對這兩個產品項目，企業市場行銷人員必須密切監視，細心保護，以免受到競爭者打擊；否則，整個產品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。第五個產品項目的銷售額和利潤額僅占整個產品大類的銷售額和利潤額的5%，企業管理人員應考慮是否停止這種效益低的產品。

企業要求得到產品組合最佳化，提高經營效益，還必須經常了解、分析在同一市場上本企業的各個產品大類和競爭者的同類產品的較量情況，並採取相應對策。例如，X 造紙公司的一個產品大類是紙板，它有兩個主要屬性：一個是質量，分高質量、中質量、低質量三種；一個是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。X 公司的紙板有A、B、C、D 四個競爭者。A 公司生產兩種紙板：中等質量和特高重的紙板；低質量和特高重的紙板。B 公司生產四種紙板：高質量和特高重紙板；低質量和特高重紙板；中質量和中重紙板；高質量和低重紙板。C 公司生產三種紙板：高質量和高重紙板；高質量和中重紙板；低質量和低重紙板。X 公司針對紙板市場上A、B、C、D 這四個競爭者的分布情況，決定生產三種紙板：中等質量和低重紙板，把市場位置定在D旁邊，與D競爭；低質量和中重紙板，這裡沒有競爭者；中等質量和高重紙板，這裡也沒競爭者。

產品大類的長度

負責產品大類的管哩人員所面臨的另一個主要問題，是確定產品大類的長度（即產品項目的數量）。如果產品大類過短，則可通過增加產品項目的方式增加利潤；如果產品大類過長，則可通過剔除某些項目的方式來增加利潤。

解決產品大類的最佳長度問題涉及到企業目標。如果企業想成為經營產品種類齊全的企業（或想提高市場占有率），則將趨向於較長的產品大類，即使對於那些無法獲得適度利潤的產品也不太在意。如果企業所追求的是獲利能力的提高，則宜採取較短的產品大類，而且其中的項目都是經過慎重挑選的。

產品大類顯示出一種強烈趨勢，即使管理人員以一種幾乎未經計畫的方式來增加產品大類。這主要是由下列因素所致：

（1）過多的生產能力將迫使產品大類管理人員設法去開發新產品。

（2）新項目易於被設計出來，因它們只是現有項目的變化而已。

（3）銷售人員和經銷商往往會迫使產品大類管理人員開發一種更為全面的產品大類，以滿足其顧客的需要。

（4）產品大類管理人員能夠在特定的產品與市場中，發現新增產品的機會。

由於上述原因，往往使得產品大類經理為了達到更高的銷售額和利潤額而逐漸增加產品大類的項目。但是，由於這些新增項目的加入，將會使下列成本增加；設計及工程成本、存貨成本、製造轉換成本、訂單處理成本、運輸成本、新產品上市的促銷成本。最後，將會由於某些事件的發生而阻礙產品大類的急速增長。生產能力可能不足，從而致使最高管理人員不準許產品大類進一步擴展。或者管理控制人員對產品的贏利能力提出質問，並對邊際效益的提高間題展開研究，從而把很多不賺錢的項目摒除於產品大類之外。這種產品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續重複許多次，因而形成了一種波動式的生命周期。

產品大類延伸決策

任何企業的產品大類都是定位在整個行業所有產品大類內的一個特定範圍內。所謂產品大類延伸，也就是將企業現有產品大類加以伸長的一種行動。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因為顧客需求的改變，還可能是為了使本企業成為經營種類全面的企業。產品大類延伸與產品大類填充是有區別的。產品大類填充只是在現有範圍內增加新項目，在大多數情況下，它是一種戰術決策，而產品大類延伸則是一種戰略決策。產品延伸決策有三 種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。

1.向下延伸

這是指企業原來生產高檔產品，後來決定增加低檔產品。企業採取向下延伸決策的主要原因是：

（1）企業發現其高檔產品增長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延伸；

（2）企業的高檔產品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者；

（3）企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然後再向下延 伸；

（4）企業增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。

企業在採取向下延伸決策時，會遇到一些風險，諸如：

（1）企業原來生產高檔產品，後來增加低檔產品，這樣就可能使名牌產品的質量形象受到損害，所以，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標；

（2）企業原來生產高檔產品，後來增加低檔產品，這樣就會刺激生產低檔產品的企業，它們可能會向高檔產品市場發起反攻；

（3）企業的經銷商也可能不願意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。

2.向上延伸

這是指企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。主要理由是：

（1）高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；

（2）企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易於被擊敗；

（3）企業想使自己成為生產種類全面的企業。

採取向上延伸決策，也要冒一定風險，諸如：

（1）可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻；

（2）未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品；

（3）企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品，企業需培訓或物色新的銷售代理商和經銷商。

3.雙向延伸

定位於市場中間範圍的企業在占據市場優勢之後，可能會決定朝產品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業原來生產中檔產品，後來決定同時一面增加高檔產品，一面增加低檔產品。例如，起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特一帕卡德公司在高質量和高價格電子計算機市場上占支配地位，後來，德克薩斯儀器公司決走先進入中等質量和中等價格的電子計算機市場，然後決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特一帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質量比鮑默的好，價格比鮑默的低，以便占領高檔和低檔電子計算機市場。

產品大類填充決策

所謂產品大類填充決策，是指企業決定在現有產品大類範圍內增加新的產品項目，增加產品組合的深度。企業採取這種決策的主要動機是：

①急欲得到更多的利潤；

②滿足其經銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；

③利用平時過剩的生產能力，以提高經濟效益；

④企圖成為產品大類全面的領導者；

⑤防止給競爭者造成可乘之機。如果產品大類的填充做得過分，將會造成人員調配上的困擾與顧客的困惑。企業應儘量使各個項目在顧客心目中是有區別的，每一產品項目應有明 顯差異。根據韋氏定律（Weber’s Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強，他們能感覺到紙板2 呎長與3 呎長的差異，也能感覺到20 呎長與30 呎長的差異，但卻感覺不到29 呎長與30 呎長的差異。企業必須使其產品大類內各個項目之間的差異能被顧客感覺到。企業必須審核新提供的項目能否滿足某些市場需求，而非只用來彌補內部差額。此外，還須指出，一旦產品大類管理人員決定增加某種價格水平的新項目，企業的工程師們就根據這種價格水平來設計新項目，而不是根據工程師們設計的產品來定價。

產品大類現代化決策

在某些情況下，雖然產品大類的長度很恰當，但式樣卻已過時，這時，產品大類就須加以現代化。例如，某企業工作母機的產品大類看起來還是本世紀20 年代的式樣，這樣，勢必會輸給產品大類式樣較新的競爭者。

當企業認定其產品大類有現代化的必要時，下一個問題就是這項工作究竟是逐步進行還是即刻進行。逐步進行可使企業先調查顧客與經銷商對新式樣的感覺再確定整個產品大類是否符合新式樣，並且資金耗費較少。但是，逐步現代化的一個主要缺點，就是競爭者對企業的行動看得十分清楚，並且有足夠的時間來重新設計它們的產品大類。

產品大類號召決策

所謂產品大類號召決策，是指企業產品大類管理人員選擇具有代表性的一個或幾個產品項目作為特別號召，以吸引顧客對該產品大類的注意。有時，管理人員利用產品大類中的低檔產品來作為號召品進行促銷活動。例如，英國羅斯·萊斯公司曾利用一種售價為49000 美元的經濟型汽車（與售價高達10800O 美元的高檔汽車成鮮明對照）來吸引人們。只要有顧客進門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經濟型汽車的方式，來鼓動顧客購買高檔汽車。 這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時，管理人員也用高檔產品作為號召品，以提高產品大類的地位。

產品大類定價決策

制訂產品大類中所有產品項目的價格，是產品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產品大類的定價；一種是副產品的定價。附屬產品有兩種形式：一種是任選品；一種是受製品。

企業通常都開發產品大類而不是單個產品。管理人員必須決定產品大類中各個相互關聯的產品之間的價格梯級。企業規定價格梯級時須考慮到產品大類中各個相互關聯的產品之間的成本差異、顧客對這些產品的不同外觀的評價以及競爭者的產品價格。如果產品大類中的兩個前後連線的產品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產品，這樣就會使企業的利潤增加（假設這兩種產品的成本差額小於價格差額）；反之，如果價格差額大，顧客當 然只好購買較差的產品。

許多工商企業除了提供主要品之外，同時還提供某些與主要品密切相關的任選品。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業須為其任選品定價。企業可以給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招徐生意的項目。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經營費用開支，而酒類可以創造利潤。還有些飯館的酒類價格定得低，飯菜價格定得高，以吸引喝酒的人。

受製品是指必須和主要品（如照相機、剃鬚刀架）一同使用的產品（如膠捲、刀片）。主要品的製造商往往把主要品的價格定得低，把受製品的價格定得高。例如，柯達公司給其照相機定低價，靠賣膠捲賺錢。而那些不賣膠捲的製造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機價格定得較高。企業在生產加工肉類、石油產品及其他化學製品過程中，往往有副產品。如果副產品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價。因此，製造商必須為這些副產品尋找市場，並且應當接受任何價格，只要能抵償副產品的儲運等費用。這樣，製造商就可以降低主要產品的價格，提高其競爭能力。

產品大類刪減決策

一般在下列兩種情況下須進行產品大類刪減工作：①管理人員發現產品大類中有一些沒有希望的產品，這些產品正把整個產品大類的利潤拖累下來。②企業面臨高度需求，但又沒有足夠的生產能力來生產這些行情看好的產品項目。這時，企業須審查各個產品的利潤邊際，集中力量生產高利潤邊際的項目，並暫時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。通常企業在需求不足時期會減少其產品大類，而在需求回升時期則增加產品大類。