《現代廣告―表達與創意》是1996年中國社會出版社出版的圖書，作者是歐陽康。
基本介紹
- 書名：現代廣告―表達與創意
- 作者：歐陽康
- 出版社：中國社會出版社
- 出版時間：1996年02月
- 頁數：334 頁
- 定價：16 元
- 裝幀：平裝
- ISBN：9787800887192
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
《現代廣告――表達與創意》一書是作者在高等院校廣告專業教學和在廣告公司策劃和創意的經驗基礎上完成的。全書不僅對廣告的一般理論和歷史沿革進行了分析和介紹；還著重論述了廣告在商品生命周期不同的階段的表達以及多種的廣告表現方式，特別是目前國外廣告一些嶄新的表達形式；本書另一個重點是對廣告創意進行了比較全面的論述，還對電視、廣播、報紙、雜誌等大眾媒介的廣告創意進行了剖析。《現代廣告》一書既有系統完整的理論描述，又有引人入勝的案例分析；文字深入淺出，娓娓道來，使人在輕鬆愉快之中獲得了有關現代廣告的知識。書中立意新穎，編排獨特，對廣告行銷、管理、經濟、公關及有意了解市場經濟的人士來說，是一本有所俾益的好書。
作者簡介
作者：歐陽康，57年生於北京，南開大學法學碩士，現為深圳大學文化與傳播系廣告教研室主任。曾著有《大眾媒介通論》、《公共關係策劃》、《公共關係大辭典》、《社會心理學》等書和有關傳播及廣告方面的論文，任多家廣告公司的顧問並參與多項廣告策劃、行銷策劃、創意工作及公共關係活動的策劃等。
圖書目錄
導論
――從行銷的角度看廣告
廣告是獲得市場的唯一手段嗎？
――從傳播的角度看廣告
廣告是付費的大眾傳播嗎？
――從藝術和科學的角度看廣告
廣告是藝術還是科學？
第一編 理論與發展篇
第一章 廣告原理、功能與要素
第一節 廣告的功能與作用
一、社會功能
二、經濟功能
三、負功能
第二節 廣告原理
一、傳播學與廣告
二、行銷學與廣告
三、心理學與廣告
四、其他理論與廣告
第三節 廣告要素
一、廣告主（CL）
二、廣告代理（AG）
客戶代理（AE）文案（CopyWriter） 創意總監（CD）美術
指導（AD）設計師（D）攝影師（PH）導演（FD）媒介指
導（MD）等
三、廣告媒介
四、廣告主體構成
五、廣告客群
第四節 廣告分類
一、按目標對象分類
二、按媒介分類
三、按廣告出現的時間安排分類
四、按廣告表達和訴求方式分類
五、按廣告涵蓋地區分類
六、按商品生命周期分類
第二章 廣告的發展
第一節 國外廣告發展的歷史沿革
第二節 近代及當代國外廣告巨子
一、李奧・貝納
二、大衛・奧格威
三、光永星郎、吉田秀雄與電通
四、亞歷克斯・克羅爾
五、李克勞
第三節 我國廣告的歷史沿革
一古代廣告概況
二、近代廣告概況
第四節 我國現代廣告概況
商業導向―→政治導向―→商業導向
第二編 表達篇
第三章 廣告的階段表達
第一節 商品的生命周期與廣告
一、商品的生命周期與廣告階段
二、商品生命周期不同階段的特點
三、了解商品生命周期的作用
第二節 商品生命周期不同階段的廣告表達
一、導入階段的廣告表達
二、成長階段的廣告表達
三、穩定階段的廣告表達
四、發展階段的廣告表達
五、受挫階段的廣告表達
六、復甦階段的廣告表達
七、衰退階段的廣告表達
第三節 不同階段的廣告目標與行銷策略
一、不同階段的廣告目標與“達格瑪”方法
二、不同階段的行銷策略
第四章 廣告的形式表達
一、直接表達
二、比較式表達
三、效果式表達
四、比喻、對比及誇張式表達
五、故事性、日常生活情節及親情式表達
六、漫畫、連環畫及動畫形式的表達
七、諧趣及幽默式表達
八、名人推薦式表達
九、唯美、意境、情調及“格調”式表達
十、證言式表達
十一、懸念疑問和智慧型表達
十二、聯想或聯覺式表達
十三、現代意識型表達
十四、幻想、超現實及特殊視覺效果的表達
十五、情侶式表達
十六、性別與性感式表達
十七、信息或資訊式表達
十八、混合式表達
十九、迂迴式表達
第三編 選擇篇
第五章 廣告策略選擇
第一節 廣告策略的調研與測試
一、廣告調研內容
二、廣告調研方法
三、廣告策略選擇前的測試
第二節 目標市場選擇
一、廣告目標市場策略
二、廣告區域策略
第三節 廣告具體的策略選擇
一、定位廣告
二、形象廣告
企業形象（CI）：VI、BI、MI、SI、PI
三、即效性和機會性廣告
四、系列性廣告
五、高頻率、連續性廣告
六、提示性廣告
第六章 廣告媒介選擇
第一節 廣告媒介策略概述
一、媒介選擇的幾個基本概念
二、廣告媒介策略
第二節 大眾媒介選擇
一、報紙媒介的選擇
二、雜誌媒介的選擇
三、印刷媒介廣告的注意原則
四、廣播媒介的選擇
五、電視媒介的選擇
第三節 其他媒介選擇
一、直郵廣告（DM）
二、集點廣告（POP）
三、其他媒介廣告
第四編 創意篇
第七章 廣告創意基理
一、創意方法
創意會議、頭腦激盪、類比創意、摸擬創意、想像創意、垂直與水
平思考、聯想法、圖示法、筆記法等
二、創意主題確立
新奇、舒適、享受、整潔、健康、方便、經濟、時尚、愛美、情與愛
食慾、安全、地位、娛樂、交際、愉悅、承諾、保證、效能等
三、創意執行
四、文案創意
第八章 分類廣告創意
第一節 電視廣告創意
一、電視廣告腳本創作
二、故事板的創意與製作
三、電視廣告創意的表現形式
四、電視廣告創意的關鍵
五、電視廣告音樂
第二節 廣播廣告創意
一、廣播廣告的構成要素
二、廣播廣告創意的原則
三、廣播廣告的種類
四、廣播廣告的表現形式
第三節 報紙、雜誌廣告創意
一、報刊廣告創意原則
二、報刊廣告設計、編排原則
三、報刊廣告版面的設計與創意
四、報刊廣告版面設計與編排舉例
第五編 調查與管理篇
第九章 廣告調查與預測
第一節 廣告預測
一、廣告預測的內容
二、廣告預測的方法
第二節 廣告調查
一、廣告調查的內容
二、廣告調查的方法
三、廣告調查的技術
第十章 廣告道德與管理
第一節 廣告道德
第二節 廣告管理
一、法律管理
二、行政管理
三、媒介監督
四、行業自律
五、消費者監督
第三節 其他國家和地區廣告管理概述
一、美國的廣告管理
二、英國的廣告管理
三、日本的廣告管理
四、台港地區的廣告管理
附錄
