牛奶可樂經濟學

《牛奶可樂經濟學》是2008年中國人民大學出版社出版的圖書，作者是（美）羅伯特·弗蘭克Robert H Frank。

基本介紹

• 書名：牛奶可樂經濟學
• 又名：個體經濟學與行為
• 作者：（美）羅伯特·弗蘭克Robert H Frank
• 原版名稱：《The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors（7th）》
• 譯者：閭佳
• ISBN：9787300088549
• 類別：經濟學
• 頁數：231
• 定價：39.80
• 出版社：中國人民大學出版社
• 出版時間：2008-1-1
• 裝幀：精裝
• 開本：16開
• 字數：175，000

圖書簡介

書中千奇百怪的例子，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做出回答，它的基本原理簡單又實際。

內容簡介

本書的作者羅伯特·弗蘭克教授是美國康奈爾大學管理學院的教授。他喜歡在自己的課堂上給學生布置“博物經濟學作業”，讓學生寫小短文，提生活中的問題，並以經濟學的視角做出回答。經過幾年的積累，這些問題被收集成冊，就成了此書的藍本。

在接受採訪時，弗蘭克教授被問及為什麼對“博物經濟學”情有獨鐘時，他回答道：“你只需掌握五六個基本的經濟學概念，生活中的所有相關問題都會迎刃而解。就如同生物進化論，只要你理解了它，什麼物種、組織、結構，都會變得簡單起來。這也會使你對這門學科產生更濃厚的興趣。”

《牛奶可樂經濟學》於2012.8.28開始在溫州都市報連載。

內容提要

根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。他提取日常生活經驗中100多個事例，教會您用經濟學的眼光看待生活和工作，並在不同的環境下巧妙地套用經濟學原理，與此同時，體驗到作為“經濟學家”美妙之處。

作品目錄

第 1 章

產品設計中的經濟學為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣？

·為什麼打開冰櫃時，冷藏櫃會亮，冷凍櫃卻不會亮？

·為什麼筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？

·為什麼 24 小時營業的便利店門上要安鎖？

·為什麼牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣？

·鋁製易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什麼人們不那么做？

·為什麼自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？”

·為什麼有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？

·為什麼曼哈頓所有的計程車都是黃色橋車，而伊薩卡的計程車大多數是色彩各異的小貨車？·為什麼硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？”

·為什麼 DVD 和 CD 的尺寸一樣大，但 DVD 包裝盒卻比 CD 包裝盒要大得多？

·為什麼女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什麼不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。

成本效益原則

成本效益原則，是所有經濟學概念的源頭。它提出，惟有當行動所帶來的傾外效益大於傾外成本時，你才應該這么做。多簡單的概念啊，不是嗎？可要活學活用起來，也不是那么容易的。

你想在隔壁的校內雜貨店買一個鬧鐘，價位 20 美元。有個朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城裡的凱馬特超市只賣 10 美元。你會進城買這個 10 美元的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁的雜貨店買？不管你到哪裡買，如果鬧鐘出了故障，都由製造商保修。

當然，這裡並沒有絕對正確或錯誤的答案。每個人都必須權衡相關成本和收益。可當我們問別人在這種情況下怎么做的時候，大多數人都選了去凱馬特超市買鬧鐘。再看看下一個問題．

你想在隔壁的校內雜貨店買一台筆記本電腦，價值 2510 美元。同樣的電腦，在城裡的凱馬特超市賣 2500 美元。不管你在哪兒買．出了問題都要退回原廠保修。你會在哪兒買這台電腦呢？

這一回，大多數人說他們會在學校里買。就問題本身而言，這樣回答並不算錯。但如果我們問一個理性的人在這兩種情況下應該怎么做，他會說，成本效益原則清楚地表明，兩次的回答應當一樣。畢竟，在兩個例子當中，你進城去的效益都是 10 美元，也就是你省下來的錢。成本是你為了進城所付的代價。在兩例當中，這也是一樣的。既然成本一樣，效益一樣，那么答案自然也該一樣才對。然而，大多數人似乎認為，去城裡買鬧鐘，能省 50 %的錢，而買台2510 美元的電腦，只能省 10 美元，前者的效益似乎比後者要大得多。可惜這不是正確的思考方式。按百分比來想問題放在其他地方或許合適，但在這兒不行。所以，你顯然應當權衡成本和收益。看看成本效益原則如何在不尋常的例子裡發揮作用，能讓你講出有趣的故事來：向朋友提出這些問題，看看他們會怎么做。這一類的對話，能加深你對成本效益原則的理解和認識。

第 2 章

·為什麼很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？

·為什麼很多電腦製造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟體？

·為什麼一款手機只賣 39 . 99 美元，為該手機買一塊額外的電池卻要 59 . 99 美元？

·為什麼印度高層建築里最貴的房間在靠上的樓層，而低層建築里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？

· 為什麼很多人退休後，孩子也長大離開了家，這時他們反而要買大房子？

·為什麼沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率錄高的時候反而最低？

·為什麼彩色膠捲賣得比黑白膠捲便宜？

·為什麼一輛售價 2 萬美元的新車租金為 40 美元一天，而 500 美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？

·為什麼在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費高？

·為什麼印度語電影吸引了越來越多的觀眾？為什麼紅殼蛋比白殼蛋要貴？

·為什麼賀曼賀卡公司派發免費“非節日”賀卡？

·為什麼在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費？

·為什麼最暢悄的書和 CD 賣得比不那么暢悄的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴？

·為什麼一流私立大學收取的學費並不比二流私立大學高得多？

供求關係

一、供不應求。是指一定時間內，市場上生產部門生產供求關係出的商品，也就是提供給人們消費的商品總額，小於(落後)人們在這段時間內滿足物質資料生活所需要產品的總額。在這種情況下，需求大於供給，這時候市場就成了賣方市場，賣方處於有利的低位。

二、供大於求。說的是一定時間內，市場上生產部門生產出的商品，也就是提供給人們消費的商品總額，大於（超出）人們在這段時間內滿足物質資料生活所需要產品的總額。這使得供給大於需求，這時候市場成了買方市場，買方處於主動地位。

三、供求均衡。是指在一定時間內，商品的供給與人們的需求達到了理想的對等狀態，即供給剛好滿足需求。這種平衡只是種趨勢，只能是相對的平衡，這需要在嚴格的假定條件下才能實現。在這種情況下，買方和賣方處於對等關係，雙方的關係是相對和諧、穩定的。

第 3 章

職場的奧秘為什麼女模特比男模特收入高？

·為什麼女模特比男模特收入高？

·為什麼收入最高者的薪水比普通人漲得快得多？

·為什麼在高檔餐廳，侍者的工資比助理廚師要高？

·為什麼大型菸草會司的 CEO 們願意宣誓作證，尼古丁並不會讓人上癮？

·為什麼在同一公司的同一工作小組中，生產效率最低的員工，收入一般比自身創造的價值要高；生產效率最高的員工，收入卻比自身創造的價值低呢？

·為什麼有些服務，我們給小費，有些卻不給？

·為什麼有不少快餐廳承諾，要是你付錢時沒拿到收銀條，可以享用一頓免費餐點？

·為什麼員工的工資一般是隨著工作年限增長，而不是隨著工作效率的提高而增長？

·為了吸引到想要的高素質員工，或為了吸引到足夠數貴的員工，為什麼僱主有時會提供高出標準的薪資？

第 4 章

為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？

·為什麼酒店附設小酒吧的價格那么貴？

·為什麼在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？

·為什麼家用電器零售商會在爐具和冰櫃上敲出凹痕？

·為什麼黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規格的白色筆記本電腦貴 150 美元？

·為什麼購買音樂會套票要便宜得多？

·為什麼機票現買價更高，而百老匯演出的門票現買價卻更低？

·普通．‘杯”的容量是 8 盎司，可為什麼星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是 12 盎司？

·為什麼很多餐廳都為飲料提供免費續杯？

·為什麼普通人連最簡單的錄像機的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？

·為什麼廉價航班的餐點收費（豪華航班一般免費）,而豪華酒店上網要收費（廉價酒店則多免費） ?

·為什麼不少遊樂園裡最受人歡迎的遊樂項目，總排著長隊，遊樂園卻並不對之額外收費?

·為什麼顧客臨時取消預訂,租車公司不另收費,而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費？

第 5 章

為什麼許多超市 24 小時營業？

·為什麼醫生傾向於開過量的抗生素？

·為什麼婦女願意忍受高跟鞋帶來的不適感？

·為什麼許多超市（小鎮上的也不例外） 24 小時營業？

·為什麼零售商 9 月份就擺出了聖誕節裝飾品？

·為什麼公園樹上長的櫻桃很早就給人吃光了？

·為什麼平均分攤賬單使人們在餐館裡花錢更多？

·為什麼高速公路獨立的北行車道上發生了車禍，卻使南行車道堵了車？

·為什麼有不少學校要求學生穿校服？

·為什麼官僚們喜歡使用語焉不詳的句子？

公用品悲劇

凡是屬於最多數人的公共事物常常是最少受人照顧的事物，人們關懷著自己的所有物，而忽視公共的事物。

第 6 章

為什麼鯨魚瀕臨滅絕,雞卻沒有繁衍之憂？

·為什麼鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？

·為什麼前蘇聯的解體使得裏海魚子醬產量銳減？

·為什麼沒有一流的營利性大學？

·為什麼我們能租到影碟，卻租不到書呢？

·為什麼馬德里年度時裝展封殺超搜模特？

·為什麼私家車座位上必備安全帶，而校車上卻沒有？

·為什麼旅遊船的防撞安全設備比汽車要少？

·為什麼邊開車邊吃漢堡合法，但邊開車邊打手機卻不合法呢？

·為什麼計程車費要分為兩部分，既有固定的起步價，又有變動的里程價，而不是直接收取較高的里程價呢？

所有權

所有權是所有人依法對自己財產所享有的占有，使用，收益和處分的權利。是對生產勞動的目的，對象，手段，方法和結果的支配力量，它是一種財產權,所以又稱財產所有權。所有權是物權中最重要也最完全的一種權利，具有絕對性、排他性、永續性三個特徵，具體內容包括占有、使用、收益、處置等四項權利。產權和所有權的區別是:產權是一個較大的概念，產權包括所有權。房地產所有權只是房地產產權中主要的一種。

第 7 章

為什麼幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？

·為什麼股票分析師很少推薦賣掉哪家公司的股票？

·為什麼生產商有時候會在平面廣告和部分產品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？

·為什麼律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學教授更多？

·為什麼經濟學裡有那么多數學公式？

·為什麼本應比大多數人都更擅長寫作的人文學科教授，經常寫出不知所云的東西呢？

·為什麼“接近全新”的二手車，比真正的新車便宜得多？

·為什麼澳大利亞電影在美國如此成功？

·為什麼在棒球界，年度新秀選手的次年表現一般都不好？

·為什麼因為組織績效精糕而炒掉領導者的策略，對組織高層顯得如此共有吸引力呢？

·為什麼管理者容易高估批評的功效，低估稱讚的作用？

·為什麼商店會在視窗上張貼“導盲犬可入內”的海報？

市場信號

市場信號指一個競爭對手的任何行動。這種信號能直接或間接反映競爭對手的意圖、動機、目標或內部情況。競爭對手的行為以多種多樣的方式提供信號。有些信號是虛張聲勢，有些信號是警告，還有些表示了某些行動的趨勢。市場信號是市場中信息傳遞的間接方式，即使並非全部也有大部分競爭者的行為表達了某種信息，有助於分析競爭者情況和制定戰略。

第 8 章

為什麼 DVD 格式各地區不同，而 CD 格式卻到處都一樣？

·為什麼大多數亞洲國家手機短訊息的使用遠比美國更普遍？

·為什麼巴西鋁製易拉罐的回收利用率比美國高？

·為什麼美國的電影院一般允許現眾一張票看多部電影，而亞洲的電影院卻只許一張票看一部電影？

·為什麼美國男足在國際比賽中表現這么差勁，而美國女足卻好得多？

·為什麼美國消費者的買食糖的價格，比全球通價高兩倍多？

·為什麼歐洲人比美國人更喜歡購買排量小的車型？

·為什麼在新加坡售出的汽車當中，豪華車所占的比例比美國高？

·為什麼行人不遵守交通規則，在羅馬要被處以罰款，在紐約卻不？

·為什麼美國採用的 DVD 格式，與歐洲及其他地區都不同，而 CD 格式卻到處都一樣呢？

·為什麼日本夫婦在婚禮上的開銷比美國夫婦多？

博物經濟學

博物經濟學，是用經濟學的概念去理解日常生活中的某些現象的一種思維方式。這種思維方式建立在經濟學的簡單常識上，試圖通過基本的推理去理解並解釋事物的本質。

第 9 章

為什麼在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？

·為什麼康奈爾大學的實際自殺率明明遠低於全國大學平均值，可卻背負了一個學生自殺率高的壞名聲？

·為什麼地產經紀人常帶客戶看兩棟差不多完全一樣的房子，可其中一棟比另一棟既便宜、環境又好？

·為什麼有些品牌的冰激凌只賣小份裝，有些品牌卻只賣大份裝呢？

·為什麼越來越多的公司把保全工作外包出去？

·為什麼收銀員多找了錢，人們往往願意主動退還；可要是某件商品沒被收費，卻很少有人退呢？

·為什麼還是有那么多人不穿使用尼龍搭扣的鞋？

·為什麼大多數百貨商店把男裝擺在較低樓層，而女裝擺在較高樓層呢？

·為什麼捧球教練穿隊服？

·為什麼超市大力推銷店內藥房的處方藥？

·為什麼在單向行駛的橋上，謙讓有時反而會導致效率降低？

第 10 章

非正式的人際關係市場

為什麼通常外表富有吸引力的人也更聰明呢?

·為什麼男女初婚年齡延後了？

·為什麼人們在有了異性朋友之後，更容易找到另一個異性朋友？

·為什麼人們大多認為含蓄是迷人的品質？

·為什麼住在農村地區的人比住在城裡的人早結婚？

·如果真如大家所認為，一夫多妻制對男人有利，而對女人有害，那為什麼以男性為主的立法者要禁止它呢？

·為什麼許多軍婚都是 10 年後才離異？

·為什麼通常外表富有吸引力的人也比其他人更聰明呢？

第 11 章

起源二題

本書中引用的大部分例子來自學生們交上來的作業。寫作這本書的時候，該如何對其進行修改，是我面對的一大棘手難題。雖然不少文章提出了有趣的問題，可有時候，答案解釋得不清不楚，甚至從經濟學的角度說不通。如果要引用這些問題，那我恐怕只有修改相應的解釋。

可還有不少文章，不僅提出了有趣的問題，而且解釋得清清楚楚，文筆也妙不可言。最後，我終於決定，如果一本朽前後文風統一，讀起來更容易。於是我把學生們提出的問題，全部重新撰寫了答案。不過，我很抱歉地告訴各位讀者，至少有好幾個例子，我寫得還不如原作精彩。這裡，請允許我對原作者致上最真摯的歉意。

為說明原文到底有多棒，以下我逐字照錄兩例。

為什麼動物保護主義者攻擊穿皮毛大衣的女性，卻惟獨放過了穿皮夾克的機車手？（凱文 · 黑塞）

受挫的才華，隱藏的成本：電影特效會不會將世界上最有天賦的武術指導逐出市場？（稚各布 · 列受）

作者後記

你大概算得上初窺博物經濟學的門徑了。你可能已經向家人和朋友轉述了本書中的一些例子。如果你這樣做過，那么，你們之間的每一場相關對話，都能加深你對這些例子閘釋的經濟學原理的理解。

用經濟學的眼光看待問題，除了能幫助你在市場中做出更明智的決策之外，還有其他許多豐厚的回報。基本上，既定環境的方方面面以及人類和動物行為的所有特點，都是成本與效益相互消長所造成的直接或間接結果。憑著敏銳的目光，我們能在日常生活經驗里發現許多相關的結構和模式。在未來的日子裡，你可以把找出這些有趣現象當做一種美妙的智力冒險。[完]

作者簡介

羅伯特·弗蘭克(Robert H.Frank) ：

弗蘭克教授1972年開始在康奈爾大學任教，擔任詹森管理學院的管理系教授和經濟系教授。

1966年，他從美國喬治亞理工學院獲得學士學位，其後的兩年作為和平組織的志願者在尼泊爾的鄉村教授數學和自然科學方面的課程。

1972年獲得加州大學伯克利分校統計學碩士學位和經濟學博士學位。

在進行了一段時間的教學後，他離開了康奈爾，1978—1980年擔任民用航空委員會的首席經濟學家，1992—1993年在行為科學高等研究中心從事研究工作，2000—2001年在巴黎一所大學任教，主要講授美國文明方面的內容。 弗蘭克教授著有最暢銷的中級經濟學教材——《個體經濟學和行為》(第六版)(Irwin/McGraw—Hill，2006年)。

此外，他發表了很多文章，涉及的領域包括價格與工資歧視、公共事業定價、失業持續時間的度量以及外國直接投資所造成的分配結果。他的研究主要集中於經濟、社會行為中的對抗與合作，與此相關的出版物包括《選擇正確的池塘》(牛津大學出版社，1995年)，《理智中的激情》(W.W.Norton，1988年)，《如何定價道德制高點》(普林斯頓出版社，2004年)，這些著作被翻譯成十國語言。

他和菲利普·庫克是《贏家通吃的社會》(自由出版社，1995年)一書的主要作者，此書獲得了批評家協會選擇獎，同時榮登紐約時代雜誌知名書籍排行榜和商業周刊十大最佳書籍排行榜。他所發表的《奢侈的熱潮》(自由出版社，1999年)被提名為1999年騎士最佳書籍。

除了在研究領域的驕人成果外，弗蘭克教授在教育領域也獲得了很多榮譽，1987—1990年他被授予安德魯·W.梅隆教授的稱號，1991年獲得美林學者項目的傑出教育者稱號，1993年獲得卡南事業獎。2004年他與合作者因《推動經濟學思想前沿的發展》一書而榮獲里昂惕夫獎，同年他又獲得詹森學院的史蒂芬·魯歇爾傑出教學獎，2005年再次獲得該學院的蘋果傑出教學獎。

弗蘭克教授開設的個體經濟學入門教程每年都會吸引6000多名學生，他們通過這門課程體會到了學習經濟學的樂趣。

弗蘭克教授在中國出版的書籍除了有《牛奶可樂經濟學》，還有清華大學出版社出版的、與美聯儲主席伯南克合著的《個體經濟學原理》、《總量經濟學原理》，是多所高校經濟學碩士重要專業參考書。