焦點小組訪談法，又稱小組座談法，就是採用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客戶，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。從而獲得對有關問題的深入了解。
基本介紹
簡介,作用,實施步驟,工作要點,組織實施,注意事項,
簡介
又稱小組座談法，就是採用小型座談會的形式，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。從而獲得對有關問題的深入了解。
作用
焦點小組訪談主要有兩個特殊作用：一是深入探索知之不多的研究問題，團體焦點訪談適合於迅速了解顧客對某一產品、計畫、服務等的印象；診斷新計畫、服務、產品（如開發、包裝）或廣告中潛在的問題；收集研究主題的一般背景信息，形成研究假設；了解團體訪談參加人對特定現象或問題的看法和態度，為問卷、調查工具或其他較量化研究採用的研究工具的設計收集資料等。二是為分析大規模、定量調查提供補充。團體焦點訪談可在定量調查之後進一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結果。
焦點小組訪談的調查方法可以被用於以下方面：1)揭示對某一問題、現象的群體反應。2)通過訪談能夠就某一研究形成假說和推論。3)改進和完善一些定量研究方法。4)解釋並闡述其他一些定量研究方法的結果。
實施步驟
一）準備焦點小組訪談
1、環境：一般是有一個焦點小組測試室，主要設備應包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機。對調研者來說，焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。
2、徵選參與者
一般是在商業街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼。徵選是應極力避免在小組中出現重複的或“職業”性受訪者。一個小組一般包括8名參與者。注意，並不存在理想的參與人數，這應根據小組的類型而定，經歷性的小組比分析性的小組所需的受訪者要多。
另外，經調查發現，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、有空閒時間、焦點小組有意思、受訪者對產品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的機會。
二）選擇主持人
擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關鍵因素。焦點小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當的組織一個小組。第二、主持人必須具有良好的商務技巧，以便有效的與委託商的員工進行互動。不僅對主持人的培訓和主持人自身的準備是非常重要的，而且委託商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準備。
三）編制討論指南
編制討論指南一般採用團隊協作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關於小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個階段：首先，建立友好關係、解釋小組中的規則，並提出討論的個體。第二階段是由主持人激發深入的討論。第三階段是總結重要的結論，衡量信任和承諾的限度。
四）編寫焦點小組訪談報告
訪談結束主持人可做一次口頭報告。
正式的報告，開頭通常解釋調研目的，申明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，並說明徵選參與者的過程。接著，總結調研發現，並提出建議，通常為2-3頁的篇幅。如果小組成員的交談內容經過了精心歸類，那么組織報告的主體部分也就很容易了。先列出第一個主題，然後總結對這一主題的重要觀點，最後使用小組成員的真實記錄（逐字逐句的記錄）進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結所有的主題。
工作要點
要組織完成一項小組訪談，需要做好三方面的工作。
1、做好座談會前的準備工作，主要內容有：
1）確定會議主題；
2）確定會議主持人：
3）選擇參加人員；
4）選好座談會的場所和時間
5）確定座談會的次數
6）準備好座談會所需要的演示和記錄用具，如錄音、錄像設備等；
7）在需要同聲翻譯的情況下，應該讓翻譯了解所要討論的大概內容。
2、組織和控制好座談會的全過程
1）要善於把握座談會的主題
2）要做好與會者之間的協調工作
3）要做好座談會記錄。座談會一般由專人負責記錄，同時還常常通過錄音、錄像等方式記錄。
3、做好座談會後的各項工作
1）及時整理、分析座談會記錄。
2）回顧和研究座談會情況。
3）作必要的補充調查。
組織實施
1、座談會場的布置
2、選擇主持人
3、設計座談會提綱
4、小組訪談時應注意的問題
注意事項
企業在進行焦點訪談時，應該注意以下事項：
1.焦點訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人
企業可以套用一些特殊的調研技術，如測試態度的量表技術，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時，常常需要瞬間顯示器和投影儀，這些都需要提早落實，準備到位。
2.曾經參加過焦點訪談的人，是不合適的參與者
3.參與者中應該避免親友、同事關係，因為這種關係會影響發言和討論，萬一發生這種現象，應該要求他們退出
4.每個小組參與者的數量
一直以來認為8－12人是合適的，但經常有4－5人的焦點訪談實施，這主要應該看討論的內容是什麼。如我們為一個家用電腦軟體實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟體功能、並儘量深入發表意見，每組只有4個參與者，而座談持續3小時以上。
5.吸引參與者參加座談的措施
①報酬越高越能吸引人參與；
②越枯燥的調研項目報酬越要高；
③座談會要儘量安排在周末舉行；
④向目標人選描述座談會如何有趣、有意義；
⑤強調目標人選的參與對研究十分重要。
6.主持人在焦點小組座談中要明確工作職責，其工作職責包括
①與參與者建立友好的關係；
②說明座談會的溝通規則；
③告知調研的目的並根據討論的發展靈活變通；
④探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；
⑤總結參與者的意見，評判對各種參數的認同程度和分歧。
7.主持人應把握會場氣氛
主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與，並向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事，使參與者儘量放鬆。然後，真實坦誠地介紹自己，並請參與者都一一自我介紹。溝通規則一般應該包括以下內容，並誠懇地告訴參與者：
①不存在不正確的意見，你怎么認為就怎么說，只要你說出真心話；
②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要；
③應該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低；
④不要互相議論，應該依次大聲說出；
⑤不要關心主持人的觀點，主持人對這個調研課題跟大家一樣，主持人不是專家；
⑥如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰；
⑦為了能在預定時間內完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發言等等。
8.焦點訪談的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與
他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發言內容，而且要觀察發言者的面部表情和肢體語言。
企業在產品的概念測試時特別要注意這一點，因為參與者往往不願意對設計的“概念”提出激烈的反對意見，只有當企業自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念並不受歡迎。
