無線廣告

無線廣告是網路廣告的一種新型的發展趨勢，它是以針對手機用戶的為客戶的一種網路行銷形式。

基本介紹

• 中文名：無線廣告
• 外文名：Wireless advertising
• 類型：網路廣告
• 本質：網路行銷形式

無線廣告

無線廣告

無線廣告是以推動企業產品和服務為目的的，以中國6億手機用戶為行銷對象，以手機簡訊、彩信和WAP作為信息載體，利用手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，進行精確、互動、無處不在的廣告行銷模式。它是繼電視、廣播、報紙、網際網路之後的第五大媒體。

發展原因

在中國，平均每三個人就擁有一部手機，用戶總數已經達到4.55億。客群群體之廣，甚至超過了上網人數，因此，在今後的發展中，無線廣告的發展很有可能會超過有線廣告的發展。

市場規模

艾瑞諮詢研究數據顯示，2007年中國無線廣告市場規模達到7.8億元人民幣，較2006年的5億元人民幣增長56%。由於北京奧運會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊， 2008年中國無線廣告市場規模將達到13億元人民幣，將較2007年的7.8億元人民幣增長75%。

主要形勢

A推送式

無線廣告

建立在手機用戶許可、定製的前提下，無需其訪問無線廣告，直接將廣告以簡訊、彩信發到手機用戶中。用戶可通過接收到內容獲取廣告信息，亦可接收簡訊中的廣告連結連線上無線網站上的廣告內容頁面。

B拉入式

以無線網站為傳播媒體，將廣告以文字、圖片、動畫、視頻形式放置在網站。用戶主動點擊後進入廣告頁面從而獲取廣告信息。

但筆者認為，以中國當今無線廣告的發展來看，、推送式會比拉入式更具有針對性，成為最具有發展潛力的廣告形式。早在2005年10月，中國移動就提出了“手機報的概念“，它是是傳統報業資源與移動通信技術結合，將平面報紙的資訊內容複製（或經過精簡再編輯後），通過彩信、WAP、簡訊等技術手段傳送到讀者手機終端的一種新型無線廣告形式。

“手機報“的訂閱，依據客戶的喜好，工作需要等等因素，對當天所有的信息進行分類，並具有針對性地將相關信息投放到客戶的手機中。加強客戶的用戶體驗，相較於“拉入式“胡亂填鴨式的做法而言，更容易被客戶所接受，提高市場競爭力。

而對於拉入式的這種強制性廣告則會使網民心裡厭煩。網民天然地並不喜歡廣告，尤其是當他們沒有購買慾望的時候；而網站天然地希望多發廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這就是一對矛盾。因此，從網站的角度，總是在不斷地試探著網民對廣告的容忍程度。事實上，網民對現在網站廣告的煩意頗重。據有關數據顯示： CNNIC調查中對於“用戶對目前網路廣告最不滿意的”選項中，第十二期和第十三期情況是：廣告數量太多19.7%（18.0%），廣告出現的方式影響了網民正常的網上活動31.7%（36.8%）。認為廣告數量多的下降了1.7個百分點，而影響了網上正常網上活動的卻增加了5.1個百分點。

主要特點

A隨時性：手機終端是一個24小時最帖近客群的平台。客群可以隨時隨地接收到廣告信息。

無線廣告

B精確性：針對不同地區，不同的人群，不同工作找到適合產品的客戶投放廣告，既節省廣告的投放費用，又會有較高的轉換率。

C再傳播性：由於手機可將內容保存，轉發的性能，可降低廣告的千人成本，達到深度推銷的作用。

面臨問題

A技術不完善，人們認知比較缺乏。

無線廣告

B服務質量不能為人們所接受。

網民對無線廣告的信任度低。CNNIC調查顯示，在用戶對目前網路廣告最不滿意的諸項中，第十二期調查顯示占37.8%，第十三期占35.7%；用戶是否經常以網路廣告作為自己選購物品或服務的參考諸項中，選擇願意的，第十二期為10.4%，第十三期為 9.8%，不願意的分別是22.7%和21.5%。由此可見，無線廣告要發展的首要前提就是提高無線廣告在客戶心中的地位。

綜上所述：儘管無線廣告還存在著許多服務質量問題，但研究表明，無限數據服務的顧客滿意度在持續上升，無線行銷時代即將到來。

形式分析

首先可以肯定的是，簡訊作為無線廣告的初級模式，已經遭到了嚴重打擊。事實上，簡訊廣告並非完全都是分眾式的“垃圾廣告”，還包括真正有價值的用戶許可的廣告，比如消費者用銀行卡進行一筆交易結束後，收到確認的簡訊。但這次事件等於給了公眾一種誤讀——垃圾簡訊就約等於手機廣告。帶來的負面效果是，後者有價值的簡訊模式也有可能遭到用戶的抵制。 但分眾最初對未來的構想並沒有考慮這么多。作為分眾新的策略，數字戶外廣告、網際網路廣告和無線廣告將成為整個公司業務的三大支柱，相較兩者相對清晰的商業模式，包括江南春都承認，“我半年聽取一次手機業務的匯報，並且每一次我總是詢問，手機廣告未來的模式在哪裡？”。他對《環球企業家》說。

行銷戰略管理過程示意圖

因此在沒有找到合適的解決方案之前，通過垃圾簡訊這種“白痴模式”先行卡位的做法，就成了首選——事實上這也和分眾創立之初就倡導的“強制性觀看”思路一致。

2005年11月，山東凱威數碼將旗下的無線網際網路直投廣告部剝離出來成立凱威點告。2006年3月凱威點告被江南春以總價值3000萬美元納入分眾旗下，然後以此成立分眾無線。由於凱威點告之前擅長的就是在手機平台上的推送廣告——它相當於簡訊傳送的通道，按照客戶的需求把信息推送至目標消費者的手機里——因此分眾無線在收購後，也就開始了被日後稱為傳送“垃圾簡訊”廣告的做法。而分眾無線的利潤來源，就是付給運營商的成本和廣告主付費之間的差價。這種做法被形容為“簡單粗暴”的手機廣告1.0模式。其商業模式拼的就是量大，消費者體驗往往被忽視。

電話行銷

關於此前毫不出名的凱威點告，業內甚至有傳聞，稱該公司系江南春本人的關聯公司，自成立之初就非常神秘，員工也只有十幾人，“這小規模的公司，怎么值得花3000萬美元去收購”，一位不願透露姓名的業內人士對本刊說，“這只能說明江南春太想用這種方式先占到市場位置了。”但這種說法並沒有得到有力的證實。在分眾無線正式運營一年多後，去年第四季度營收已經達到1600萬美元。 在分眾無線沿襲了分眾傳媒“強制性”的傳統後，一些效法者如世紀眾凱、深圳市巨瀾信息技術等相繼跟進。他們無一不採取逾規的形式，未經用戶許可就推送簡訊。因此這種模式一夜之間成了過街老鼠。這也導致了4A公司代表的品牌客戶群——這才是真正有實力進行大規模投放的廣告商——對於無線廣告極為謹慎的態度，“儘管中國已有5億手機用戶，目前通過4A公司購買的手機廣告非常有限”，專業媒體購買機構實力傳播集團突破傳播中國區執行長鄭香霖對《環球企業家》說。

在這樣的情況下，可以預見的未來是，隨著現在運營商監管的加強、公司自身對這種模式的反省和糾正，不久後垃圾簡訊將會大幅減少。但這並不意味著無線廣告的前景由此開始明朗。因為在不少業內人士看來，要從垃圾簡訊的形式過渡到更高級的無線廣告模式，還有很長的路要走。

主要類別

一般認為，無線廣告是通過運營商網路發布和傳輸，在手機終端以簡訊形式呈現的商品或服務促銷信息。它主要由廣告主以付費的方式，通過簡訊代理商，依託運營商的無線網路傳播和發布。

相較於傳統廣告，無線廣告具有鮮明特點。一是成本低。目前市場上簡訊廣告平均服務價格為3分至7分錢一條。低廉的價格，吸引了許多資金不足的商家。二是隱蔽性強。簡訊廣告具有較強的私密性，手機用戶接到簡訊廣告常常自行刪除，相關執法部門很難發現。三是強制傳播。手機用戶只能通過關閉簡訊息功能來拒絕簡訊廣告。

目前無線廣告的廣告主可分為三類。

第一類是不法廣告主。他們利用運營商難以核查簡訊內容的漏洞，通過群發器、特定軟體向手機用戶傳送數以萬計的簡訊廣告。

第二類是與網路運營商合作的服務提供商。他們為了讓手機用戶購買各類付費服務，常傳送關於更換鈴聲、天氣預報等服務的簡訊廣告。

第三類是商家。他們經常發布宣傳商品和服務的簡訊廣告，其中一些涉嫌違法。