現代社會，各類廣告鋪天蓋地地湧入人們的視野，如何能夠從眾多廣告作品中突出重圍、抓住客群的眼球？廣告從業者需要獨特的創意和智慧。本書通過引用和分析大量的廣告設計和廣告文案作品，總結這些作品的特色和獨特的創意，並訪談廣告業的資深人士，提出了廣告文案撰寫和設計的創意新法則，並針對不同的用途和目的分門別類。全書內容可讀性強，適宜實際操作，有針對性地指導廣告文案人員、設計人員及廣告業從業者創作出成功、出色的作品。
基本介紹
- 書名：為廣告插上翅膀:文案撰寫技巧與實例
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：272頁
- ISBN：9787121132049, 7121132044
- 作者：楊雷
- 出版日期：2011年6月1日
- 開本：16
- 品牌：電子工業出版社
內容簡介,圖書目錄,文摘,序言,
內容簡介
楊雷的《為廣告插上翅膀——文案撰寫技巧與實例》提供了一些關於文案寫作的實用技能，你可以更有自信地進行創作。它不是市場行銷指南，也不是語法和字詞手冊。本書詳盡地解釋了進行文案創作時應遵循的過程，並揭示了本行業那些成功人士的成功秘訣。
你可以做蜻蜓點水式的閱讀，也可以從頭至尾詳細研讀並完成課後練習。不管以哪種方式，我都希望你能從中領悟到一些東西。最起碼，若你能做到以下幾點，那么你創作的方案就會非常專業：知道創作的客群群，知道自己表達的是什麼，讓顧客對商品感興趣，針對不同群體“量體裁衣”地創作。
你可以做蜻蜓點水式的閱讀，也可以從頭至尾詳細研讀並完成課後練習。不管以哪種方式，我都希望你能從中領悟到一些東西。最起碼，若你能做到以下幾點，那么你創作的方案就會非常專業：知道創作的客群群，知道自己表達的是什麼，讓顧客對商品感興趣，針對不同群體“量體裁衣”地創作。
圖書目錄
第1章 掌握文案寫作的本質 1
◆為什麼要了解文案寫作 2
◆優秀文案更容易實現目標 3
◆是什麼阻礙了偉大文案的誕生 5
◆目標明確，瞄準你的消費群體 6
◆賣的是產品的優點，而非特點 8
◆如何在數字遊戲中增加可能性 10
◆通過許諾、兌現和提醒吸引顧客的眼球 10
◆用好奇點燃興趣 11
◆找到恰當的文案風格 12
◆保持簡潔 12
◆版式設計可以錦上添花 13
第2章 創作廣告的藝術
◆確定你的簡報是完美的 21
◆尋找最佳的創作環境 22
◆創作初稿的挑戰性 25
◆勾勒出你的想法 28
◆編輯——你力求清楚的秘密武器 31
◆怎么對待你的草稿 32
◆得到那個至關重要的簽字 34
◆展示出最好的自己 35
◆讓你的文案通過驗收 37
第3章 為廣告和直銷創作文案
◆廣告文案職業現狀 41
◆廣告是怎么煉成的 41
◆廣告和直銷的區別是什麼 44
◆把握正確的推銷時機 45
◆抓住問題的核心 46
◆是開始創作的時候了 48
◆把創意發揮到極致 51
◆為你的消費群體建立檔案 53
◆創作“基礎穩固”的文案正文 54
◆我們的創意應該達到什麼程度 57
◆直銷需要產生直接回響 57
◆弄清郵遞環節，因為這會影響你的廣告效果 69
◆直銷是關係行銷的重要工具 70
◆直銷就是過濾 71
◆不管文案有多好，編輯仍不可少 72
第4章為零售和商品撰寫文案
◆什麼是零售 82
◆文案所包含的信息應有助於營造一種空間感 84
◆這不僅僅是信息，更可能變成店內“雜物” 85
◆提供顧客體驗 94
◆理解顧客體驗 96
◆產品向顧客訴說什麼？ 103
◆調整好行文風格 104
◆塑造一個品牌就像分娩一樣 104
第5章為直銷商品目錄創作文案 118
◆直銷商品目錄的特點是什麼 119
◆撰寫直銷商品目錄文案可能會很複雜 120
◆著眼於大局 123
◆為什麼直銷商品目錄如此有效 133
◆直銷商品目錄如何與讀者互動呢 134
◆理解消費者，適應消費者 135
◆制定和堅持正確的文案風格 140
◆了解直銷商品目錄中的各種元素 143
◆打造表里如一的直銷商品目錄 144
◆網路直銷商品目錄 149
第6章公司內部雜誌及業務簡訊的文案創作 156
◆與文體風格同樣重要的是內容 157
◆內部雜誌和業務簡訊取決於信息性文字 157
◆製作並撰寫業務簡訊 161
◆製作並撰寫內部雜誌 164
◆創作高質量的內容 178
◆從大處著眼，能達到客戶的目標要求嗎 182
◆整體策劃編輯內容 182
◆文章起草及文案採訪 183
◆競爭、來信與評論 186
第7章 網站和其他數位化文案創作 194
◆這也是一種直銷形式，但並非如我們想像的那樣 195
◆網站訪問者不會細讀，他們只會瀏覽 196
◆你就是網站的嚮導 199
◆準備是成功的關鍵 200
◆訪問者們不喜歡複雜的概念 203
◆沒有個性就是枯燥乏味 215
◆你的訪問者們可能創作他們自己的內容
第8章 品牌、行銷和內部交流文案
◆語言是品牌的特色 226
◆品牌表達必須超前 226
◆重新塑造品牌或創建新品牌的挑戰 227
◆給品牌一個定位 228
◆搜尋可用性 237
◆品牌語言要關乎大局 238
◆創作品牌文案風格指南 241
◆行銷傳播一定要圍繞客群群 243
◆清楚每項行銷活動的作用 244
◆望著天空發獃，還是著手進行寫作 247
◆內部交流就是行銷宣傳 248
◆為什麼要了解文案寫作 2
◆優秀文案更容易實現目標 3
◆是什麼阻礙了偉大文案的誕生 5
◆目標明確，瞄準你的消費群體 6
◆賣的是產品的優點，而非特點 8
◆如何在數字遊戲中增加可能性 10
◆通過許諾、兌現和提醒吸引顧客的眼球 10
◆用好奇點燃興趣 11
◆找到恰當的文案風格 12
◆保持簡潔 12
◆版式設計可以錦上添花 13
第2章 創作廣告的藝術
◆確定你的簡報是完美的 21
◆尋找最佳的創作環境 22
◆創作初稿的挑戰性 25
◆勾勒出你的想法 28
◆編輯——你力求清楚的秘密武器 31
◆怎么對待你的草稿 32
◆得到那個至關重要的簽字 34
◆展示出最好的自己 35
◆讓你的文案通過驗收 37
第3章 為廣告和直銷創作文案
◆廣告文案職業現狀 41
◆廣告是怎么煉成的 41
◆廣告和直銷的區別是什麼 44
◆把握正確的推銷時機 45
◆抓住問題的核心 46
◆是開始創作的時候了 48
◆把創意發揮到極致 51
◆為你的消費群體建立檔案 53
◆創作“基礎穩固”的文案正文 54
◆我們的創意應該達到什麼程度 57
◆直銷需要產生直接回響 57
◆弄清郵遞環節，因為這會影響你的廣告效果 69
◆直銷是關係行銷的重要工具 70
◆直銷就是過濾 71
◆不管文案有多好，編輯仍不可少 72
第4章為零售和商品撰寫文案
◆什麼是零售 82
◆文案所包含的信息應有助於營造一種空間感 84
◆這不僅僅是信息，更可能變成店內“雜物” 85
◆提供顧客體驗 94
◆理解顧客體驗 96
◆產品向顧客訴說什麼？ 103
◆調整好行文風格 104
◆塑造一個品牌就像分娩一樣 104
第5章為直銷商品目錄創作文案 118
◆直銷商品目錄的特點是什麼 119
◆撰寫直銷商品目錄文案可能會很複雜 120
◆著眼於大局 123
◆為什麼直銷商品目錄如此有效 133
◆直銷商品目錄如何與讀者互動呢 134
◆理解消費者，適應消費者 135
◆制定和堅持正確的文案風格 140
◆了解直銷商品目錄中的各種元素 143
◆打造表里如一的直銷商品目錄 144
◆網路直銷商品目錄 149
第6章公司內部雜誌及業務簡訊的文案創作 156
◆與文體風格同樣重要的是內容 157
◆內部雜誌和業務簡訊取決於信息性文字 157
◆製作並撰寫業務簡訊 161
◆製作並撰寫內部雜誌 164
◆創作高質量的內容 178
◆從大處著眼，能達到客戶的目標要求嗎 182
◆整體策劃編輯內容 182
◆文章起草及文案採訪 183
◆競爭、來信與評論 186
第7章 網站和其他數位化文案創作 194
◆這也是一種直銷形式，但並非如我們想像的那樣 195
◆網站訪問者不會細讀，他們只會瀏覽 196
◆你就是網站的嚮導 199
◆準備是成功的關鍵 200
◆訪問者們不喜歡複雜的概念 203
◆沒有個性就是枯燥乏味 215
◆你的訪問者們可能創作他們自己的內容
第8章 品牌、行銷和內部交流文案
◆語言是品牌的特色 226
◆品牌表達必須超前 226
◆重新塑造品牌或創建新品牌的挑戰 227
◆給品牌一個定位 228
◆搜尋可用性 237
◆品牌語言要關乎大局 238
◆創作品牌文案風格指南 241
◆行銷傳播一定要圍繞客群群 243
◆清楚每項行銷活動的作用 244
◆望著天空發獃，還是著手進行寫作 247
◆內部交流就是行銷宣傳 248
文摘
偉大的廣告來自同樣偉大的簡報。簡報的完成是一
個主動的過程。你的客戶或僱主可能覺得他們按照簡報
的要求把所有東西都已經給你了，剩下的工作就是你作
為文案人員該做的了。但你發現自己手中的簡報沒有涵
蓋你所要的所有信息。這是很平常的。有些工作需要你
去親自調研，所以觀察、事實和數據越多，越有利於你
加強簡報內容。
簡報是溝通過程的一個環節，它不應該只是充斥著
一連串的生硬要求。文案人員儘可能地從客戶那裡獲取
簡報的素材，這一點很重要。然後通過走訪其他重要的
相關人士來完善它。文案創作、藝術設計及溝通等創意
類行業的一個黃金定律就是：不做任何假設。這一點在
獲取簡報素材的時候尤為重要。所以，想想看，在你開
始創作之前，你該了解什麼？你如何評估簡報的質量？
如何挖掘出信息的來源？
每一份簡報都要有三個基本元素：目標消費群體
的資料；傳達給消費者的核心主題的說明；一個好的理
由——為什麼目標消費群體會感興趣，也就是說，你的
產品給他們帶來了什麼便利。當然，簡報的內容遠多於
此，但若沒有以上這三條，想要切中要害的話恐怕很難。
不管是誰——客戶、僱主或者別的什麼人——給你
提供簡報素材，都不會按照你的要求提供得那么完備。
這份簡報也許只是他們手裡林林總總中的一個，要想讓
他們拿出時間和你一樣仔細閱讀這份簡報，貌似不太容
易。優秀的文案人員是不能接受半成品的簡報的；他們
會確保在開始創作之前萬事俱備。做到這一點，最好的
方式是問一些“愚蠢”的問題。但是話又說回來，如果
隨便安排一次交談，大概聊聊簡報，然後握手、再見、
走人。回去趕快起草文案。如果只能做到這些的話，你
就會發現你創作途中實在無話可說，或者手頭素材真的
少得捉襟見肘。
當你獲取簡報素材的時候，一定要學會從提供者那
里“榨取”一些細節。當然，一定要會運用外交辭令。
拿出一種合作的姿態，多說一些諸如“這可是一份好簡
報，但我還需問你一些弱智的問題”的話，讓客戶感到
放鬆。在不傷及彼此自尊的情況下，你們可以一起瀏覽
簡報，澄清一些概念，拓展一些內容，求教一些術語的
解釋。這樣你就能獲取各種新的感悟。
當你獲取一份完整的簡報後，你就可以進行更多的
調查和走訪，從而充實你的簡報內容，幫助你做出決定，
最終起草出和簡報、目標消費者及全局目標相一致的文
案來。很多工作在網際網路上就可以做，谷歌搜尋引擎就
是一個好的起步之地。你的客戶還會給你介紹一些關鍵
人物，你可以面對面地採訪他們，也可以通過電話或者
電子郵件進行溝通。
尋找最佳的創作環境
把簡報拿到手，收集好了原始材料，是時候把自己
封閉起來大展拳腳了。在哪兒工作、怎么工作並不重要，
只要感覺舒適，只要能聚精會神即可。有些文案人員喜
歡在嘈雜的寫字樓創作，而有些則傾向與世隔絕的環境；
有些喜歡借用最新的IT產品來創作，而有些用鉛筆和
白紙即可；有些效率很高，一日千里，而有些一開始推
諉搪塞，到後來又不得不挑燈夜戰趕時間。最終，極具
創意的文案的出爐仍需要在腦海中反覆錘鍊。不過不管
你怎么安排這個過程，你應遵循的律條很簡單：絕不能
延期，絕不能在質量和完整性上妥協。P21-22
個主動的過程。你的客戶或僱主可能覺得他們按照簡報
的要求把所有東西都已經給你了，剩下的工作就是你作
為文案人員該做的了。但你發現自己手中的簡報沒有涵
蓋你所要的所有信息。這是很平常的。有些工作需要你
去親自調研，所以觀察、事實和數據越多，越有利於你
加強簡報內容。
簡報是溝通過程的一個環節，它不應該只是充斥著
一連串的生硬要求。文案人員儘可能地從客戶那裡獲取
簡報的素材，這一點很重要。然後通過走訪其他重要的
相關人士來完善它。文案創作、藝術設計及溝通等創意
類行業的一個黃金定律就是：不做任何假設。這一點在
獲取簡報素材的時候尤為重要。所以，想想看，在你開
始創作之前，你該了解什麼？你如何評估簡報的質量？
如何挖掘出信息的來源？
每一份簡報都要有三個基本元素：目標消費群體
的資料；傳達給消費者的核心主題的說明；一個好的理
由——為什麼目標消費群體會感興趣，也就是說，你的
產品給他們帶來了什麼便利。當然，簡報的內容遠多於
此，但若沒有以上這三條，想要切中要害的話恐怕很難。
不管是誰——客戶、僱主或者別的什麼人——給你
提供簡報素材，都不會按照你的要求提供得那么完備。
這份簡報也許只是他們手裡林林總總中的一個，要想讓
他們拿出時間和你一樣仔細閱讀這份簡報，貌似不太容
易。優秀的文案人員是不能接受半成品的簡報的；他們
會確保在開始創作之前萬事俱備。做到這一點，最好的
方式是問一些“愚蠢”的問題。但是話又說回來，如果
隨便安排一次交談，大概聊聊簡報，然後握手、再見、
走人。回去趕快起草文案。如果只能做到這些的話，你
就會發現你創作途中實在無話可說，或者手頭素材真的
少得捉襟見肘。
當你獲取簡報素材的時候，一定要學會從提供者那
里“榨取”一些細節。當然，一定要會運用外交辭令。
拿出一種合作的姿態，多說一些諸如“這可是一份好簡
報，但我還需問你一些弱智的問題”的話，讓客戶感到
放鬆。在不傷及彼此自尊的情況下，你們可以一起瀏覽
簡報，澄清一些概念，拓展一些內容，求教一些術語的
解釋。這樣你就能獲取各種新的感悟。
當你獲取一份完整的簡報後，你就可以進行更多的
調查和走訪，從而充實你的簡報內容，幫助你做出決定，
最終起草出和簡報、目標消費者及全局目標相一致的文
案來。很多工作在網際網路上就可以做，谷歌搜尋引擎就
是一個好的起步之地。你的客戶還會給你介紹一些關鍵
人物，你可以面對面地採訪他們，也可以通過電話或者
電子郵件進行溝通。
尋找最佳的創作環境
把簡報拿到手，收集好了原始材料，是時候把自己
封閉起來大展拳腳了。在哪兒工作、怎么工作並不重要，
只要感覺舒適，只要能聚精會神即可。有些文案人員喜
歡在嘈雜的寫字樓創作，而有些則傾向與世隔絕的環境；
有些喜歡借用最新的IT產品來創作，而有些用鉛筆和
白紙即可；有些效率很高，一日千里，而有些一開始推
諉搪塞，到後來又不得不挑燈夜戰趕時間。最終，極具
創意的文案的出爐仍需要在腦海中反覆錘鍊。不過不管
你怎么安排這個過程，你應遵循的律條很簡單：絕不能
延期，絕不能在質量和完整性上妥協。P21-22
序言
從麵包師和游泳者身上學習
以前在我的家鄉有一位麵包師，手藝超群、名冠英倫。我每次回家都
習慣去他那裡買麵包，而且每次吃完後都回味悠長。
他嚴守著自己的配方，拒絕告訴任何人——在時機尚未成熟之前，甚
至也沒有告訴在他手底下工作的兒子們。但出人意料的是，這位麵包師卻
不幸早逝，配方也被帶到了棺材裡。
麵包師的故事和那些人們喜愛的麵包都已成追憶，但是這則故事卻告
訴我們：知識，不論多么彌足珍貴，也需要分享。若不能分享，則可能遺
失；若能分享，則會發展完善。
傳承知識最好的方法之一就是訴諸文字，如詳細編寫的教科書。從理
論上講，一個不會游泳的人若能研讀一本好的游泳教科書，而且這本教科
書能詳盡地解釋和示範所有游泳的規則和方法的話，那么他很快就會躍入
水中暢遊，動作規範、姿勢優美。
如果以上方法不可行，那么只能在現實中按部就班地學習游泳、適應
水溫、減少恐懼，隨著時間的推移，在嘗試和錯誤中建立自信。那么創意
廣告文案的寫作又該如何呢？即使此前你從未寫過廣告，這本書也能幫助
你成為一名著作等身的文案作者嗎？
如果你今生真的未寫過任何隻言片語，那么想要成功可能舉步維艱。
但幸運的是，你肯定不是一個完完全全的初學者，因為從孩提時代你就已
經開始“寫作”了，你就已經完全融入文字的世界中了。
本書提供了一些關於文案寫作的實用技能，你可以更有自信地進行創
作。它不是市場行銷指南，也不是語法和字詞手冊。本書詳盡地解釋了進
行文案創作時應遵循的過程，並揭示了本行業那些成功人士的成功秘訣。
文案寫作並沒有看上去那么難，真正的挑戰其實是文字背後的創意思
想，而這創意思想的核心則集中在：文案創作就像一片沃土，你有幾分耕
耘，就會有幾分收穫。
你可以做蜻蜓點水式的閱讀，也可以從頭至尾詳細研讀並完成課後練
習。不管以哪種方式，我都希望你能從中領悟到一些東西。最起碼，若你
能做到以下幾點，那么你創作的方案就會非常專業：知道創作的客群群，
知道自己表達的是什麼，讓顧客對商品感興趣，針對不同群體“量體裁衣
”地創作。
你知道自己會游泳，那么就去勇敢地展現自己吧！
以前在我的家鄉有一位麵包師，手藝超群、名冠英倫。我每次回家都
習慣去他那裡買麵包，而且每次吃完後都回味悠長。
他嚴守著自己的配方，拒絕告訴任何人——在時機尚未成熟之前，甚
至也沒有告訴在他手底下工作的兒子們。但出人意料的是，這位麵包師卻
不幸早逝，配方也被帶到了棺材裡。
麵包師的故事和那些人們喜愛的麵包都已成追憶，但是這則故事卻告
訴我們：知識，不論多么彌足珍貴，也需要分享。若不能分享，則可能遺
失；若能分享，則會發展完善。
傳承知識最好的方法之一就是訴諸文字，如詳細編寫的教科書。從理
論上講，一個不會游泳的人若能研讀一本好的游泳教科書，而且這本教科
書能詳盡地解釋和示範所有游泳的規則和方法的話，那么他很快就會躍入
水中暢遊，動作規範、姿勢優美。
如果以上方法不可行，那么只能在現實中按部就班地學習游泳、適應
水溫、減少恐懼，隨著時間的推移，在嘗試和錯誤中建立自信。那么創意
廣告文案的寫作又該如何呢？即使此前你從未寫過廣告，這本書也能幫助
你成為一名著作等身的文案作者嗎？
如果你今生真的未寫過任何隻言片語，那么想要成功可能舉步維艱。
但幸運的是，你肯定不是一個完完全全的初學者，因為從孩提時代你就已
經開始“寫作”了，你就已經完全融入文字的世界中了。
本書提供了一些關於文案寫作的實用技能，你可以更有自信地進行創
作。它不是市場行銷指南，也不是語法和字詞手冊。本書詳盡地解釋了進
行文案創作時應遵循的過程，並揭示了本行業那些成功人士的成功秘訣。
文案寫作並沒有看上去那么難，真正的挑戰其實是文字背後的創意思
想，而這創意思想的核心則集中在：文案創作就像一片沃土，你有幾分耕
耘，就會有幾分收穫。
你可以做蜻蜓點水式的閱讀，也可以從頭至尾詳細研讀並完成課後練
習。不管以哪種方式，我都希望你能從中領悟到一些東西。最起碼，若你
能做到以下幾點，那么你創作的方案就會非常專業：知道創作的客群群，
知道自己表達的是什麼，讓顧客對商品感興趣，針對不同群體“量體裁衣
”地創作。
你知道自己會游泳，那么就去勇敢地展現自己吧！
