基本介紹
- 中文名：渠道定位
- 外文名：Channel Positioning
- 定位目的：管理分銷商，建立持續競爭優勢
- 定位基礎：公司獨特的能力和市場定位
- 前提：滿足顧客、分銷商需求
- 渠道管理員：製造商
- 渠道成員：分銷商
概念,前提,方法,
概念
長期以來，各製造商的渠道管理策略主要就是對各分銷商(渠道成員)採取一些短期的激勵措施，而不是尋求一些長期的戰略性的解決措施。他們對渠道成員的管理通常是沒有組織的或混亂的。當渠道成員缺乏動機時，製造商通常求助於一些價格激勵、廣告補貼、經銷商競賽等來鼓勵各分銷商向本企業訂貨。或者當分銷商在某方面有問題時，才試圖去“修補”這些問題，並希望他們在短期內不再出現。最好情況下這些措施能夠產生短期的績效提高，而在有些情況下則被分銷商冷淡，或只是當作吸引人的把戲。沒有以長期的戰略性計畫為基礎，這些項目還會產生一些意料不到的後果。
因此，為了更好的管理分銷商，建立持續競爭優勢，製造商應通過渠道定位來建立與分銷商的長期合作夥伴關係。渠道定位是製造商通過提供比其他競爭對手更好的產品、服務、財務收入、項目和系統等而獲得的在分銷商中的一種信譽。渠道定位應該能夠反映公司的市場定位，以公司獨特的能力為基礎，並且建立在一個持續的夥伴關係優勢的基礎之上。比如一個通過給分銷商提供最好的技術援助而建立持續的夥伴關係優勢的製造商有可能確立的渠道定位是“技術支持型領導”。又如一個通過給分銷商提供各種各樣的促銷活動來建立持續的夥伴關係優勢的製造商有可能確立的渠道定位是“促銷支持型領導”。因此為獲取持續競爭優勢製造商的主要任務是建立一個持續的夥伴關係優勢和一個有利的渠道定位。
前提
製造商要想通過渠道管理來建立持續的競爭優勢就必須對分銷商進行戰略性的思考。製造商要獲取競爭優勢必須滿足顧客需求，但這並不是充分條件，它必須還同時滿足分銷商的需求。因此製造商的市場提供可以分為兩類產品提供(product offering)和渠道提供(channel offering)，首先它必須能夠提供顧客所期望的產品，其次他必須能過比其他製造商向分銷商提供更好的產品質量、支持型項目和其他一些激勵性項目，這樣能夠促使分銷商更加依賴製造商從而來提高銷售努力，這種由製造商向分銷商提供的、吸引分銷商來更多銷售本公司產品的種種便利條件我們稱之為渠道提供。渠道提供可以分為三個組成部分：核心要素、能力建設項目和激勵項目。
渠道的核心要素，即製造商必須滿足分銷商的五個基本條件，包括財務收入、產品質量、競爭性的價格和可靠的配送系統、良好的信譽。製造商必須以合適的價格向分銷商提供最終顧客所需求的產品，以使得分銷商能夠從中獲得財務上的收入。此外，製造商還必須具有可靠的配送系統使分銷商能夠把正確的產品最快地傳送給顧客。擁有良好的聲譽可以拉動分銷商更積極地與製造商進行交易。
能力建設項目，製造商用來建立所期望的分銷商的能力從而產生的長期的市場績效。通常在渠道的核心要素方面各製造商所提供的並無太大的差異，因此能力建設項目對於製造商建立自身的獨特性具有強大的、戰略性的意義。而且，通過這種能力建設項目所提高的分銷商的協助，也可以開發一個反應系統來識別、預測解決分銷商的需求和問題，針對分銷商的管理職能化提供一些相關的培訓課程，或者給分銷商提供一些技術服務，提供市場調研方面的研究等等。
激勵項目屬於策略性的，應在其他兩個因素選擇之後再進行確定，以公司的長期戰略為基礎。激勵對象有三個：製造商的銷售人員、分銷公司 分銷商的銷售人員。對銷售人員的激勵措施常見的有銷售競賽、贈送禮物、獎金的頒發等。對分銷公司製造商經常採取的激勵方法是提供更高的價格折扣，廣告補貼等。
方法
1、確定對於每個分銷商的績效期望。
製造商首先要確定對各分銷商的績效期望，並把這些考慮到企業的市場現實和目標中去。通常這些期望被正式化為銷售協定，政策規定、及年度目標。製造商應該通過各種交流方式把這些期望傳達給分銷商 同時還應明確陳述這些績效期望標準 市場滲透通常以目標細分市場的銷售額、市場份額、發展的新客戶、與銷售水平的比較等來衡量。而且製造商還希望分銷商的管理在各領域進行職能化如戰略計畫、財務管理、人員管理等。
2、選擇一個有利的渠道定位。
選擇有利的渠道定位應餓以公司的能力及獨特的競爭力為基礎，同時還要考慮到公司的整體目標和戰略。首先要審視當前公司定位是否投有滿足分銷商的需求。沒有差異化，或整體的行銷戰略與定位的不一致等等。其次把其主要競爭對手的渠道定位與分銷商的需求進行比較，發現兩者之間的差距即分銷商未被滿足的需求。最後，以分銷商最為看重的這些差距及公司的能力為基礎進行渠道定位。是定位於“低價格的領導者”、“技術交持型”，還是“全面服務”？渠道的定位對於分銷商來說應該是能夠觀察到的、獨特的、和能夠給分銷商帶來價值的。
3、建設一個渠道提供來確保夥伴關係優勢。
渠道提供包括渠道的棱心要素、能力建設性項目和激勵性項目。製造商首先確定在菜行業中分銷商所要求每一部分的關鍵要素，然後確定準備提供的每一要素的水平。最後製造商所確定的渠道提供要素水平首先要以本公司的實際能力為基礎，其次，至少應該滿足每一元素的行業標準。如果公司有著獨特的能力使得其在一些關鍵要素的提供上能大大的超越其他競爭對手，那么就能夠更好地吸引分銷商從而建立更具優勢的夥伴關係。
確定渠道提供之後要對其進行檢驗確保其有效性。這就要綜合製造商和分銷商雙方的意見和建議。因為渠道提供的對象是分銷商，所以製造商必須把其提交到公司的分銷商會議上以得到各分銷商的評估和建議，這有利於建立公司的夥伴優勢。其次，因為渠道提供的主體是製造商，所以也要充分考慮到製造商的利益和本身所具備的能力。
4、把渠道定位傳遞給分銷商。
在建立了一個渠道提供來確保夥伴關係優勢後。製造商必須為其渠道定位在分銷商之中進行廣泛宣傳。這一過程要重複我們在第三步中所進行的一些活動即與分銷商的雙向交流，製造商可以利用各種促銷工具如廣告，行業雜誌、因特同等來把自己的定位傳遞給分銷商，同時還要仔細傾聽來自分銷商的不同聲音來進一步的改進和完善自己的渠道定位。
