月餅企業若以7折的團購價，將月餅票賣給客戶，再由客戶分發給員工，但這些員工並不會全部兌現，其一些被票販子收購，票販子和月餅企業之間可以有協定，比如票販子以4折收來，再以5折賣回給月餅企業。那么票販子從中可以牟利，而企業在並沒有售出月餅的前提下，可以憑空獲得20%利潤。這稱為“月餅金融”。“
基本介紹
- 中文名：月餅金融
- 性質：月餅企業若以7折的團購價
- 特點：回收來的票可以繼續出售也可銷毀
- 目的：聚斂財富
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詞語來源
回收來的票可以繼續出售也可以銷毀。此外，其還指出，若企業計畫生產的月餅和所發售的月餅票數量並不匹配，可以通過允許月餅票換購其他同類產品的方式掩飾過去。個別月餅企業正通過買空賣空的方式聚斂財富。
月餅受關注
政府關注
事實上，只要稍許留意有關月餅的新聞就會發現，月餅質量、過度包裝、禮品文化已經成為最受矚目的焦點。多年來，陳餡月餅、細菌超標月餅、豪華包裝月餅、巨型月餅紛紛在農曆八月十五左右充斥在媒體上，這種傳統食品離脾胃越來越遠，離花邊越來越近。
月餅包裝
月餅包裝月餅作為食品遭受的冷遇，正在為另一種熱鬧所代替。月餅產業依舊大紅大紫背後，也被賦予了新意，它已經成為企業公關的工具，成為月餅企業的利潤源泉。
中國焙烤食品糖製品工業協會統計，2007年全國市場銷量約22萬噸，銷售數額約110億，比2006年同期增長6%左右。而今年月餅產量將會繼續增長，約增加8萬～10萬噸，銷售額將在120億～150億元人民幣，整個月餅產業鏈約創造350億元人民幣的社會效益。
但與巨額銷售相悖的是，這種食品並不受歡迎。國譽商業（上海）有限公司與上海艾瑞市場諮詢有限公司新近在北京、上海、廣東、山東等幾個大城市中隨意抽選了1000名年齡在20到40歲之間的在職工作者進行了關於月餅的調查。
社會關注
調查顯示，僅有21.4%的人明確表示非常喜歡吃月餅，而67%的人對月餅的現有口味不滿意，然而在收月餅方面，調查顯示有79.9%的人每年會收到10盒以上的月餅。在中秋，企業往往會為員工準備這樣一份禮物，以彰顯對員工的人文關照。與此同時，企業也會為客戶或者利益相關者送上一份心意。
中秋前，某知名酒類企業告訴記者，僅僅送給關係戶的月餅票，就共花費近9000元。而這樣的例子對於各公司而言，已然成為中秋慣例。
正是基於這一點，包括哈根達斯在內的一些月餅新秀開始主攻團購市場，打商務月餅概念。據一位做冰淇淋月餅的老總透露，主打商務的月餅廠家需要依賴禮品經銷商。這批經銷商主攻節假日以及夏季消暑等大批量的單位團購產品。
成熟的禮品經銷商手中掌握一批關鍵的人脈資源，可以很輕鬆拿到團購訂單。“在商務月餅中，強勢品牌將占據利潤的大頭。就經銷商而言，扣除一些關係成本，可以拿到月餅產業鏈中不低於5%的利潤。”前述老總同時補充道，“一些相對弱勢的品牌則需要給經銷商讓出更多的利潤空間。”
起因
每年都有月餅券作廢
不光要走很多路，這些月餅券的兌換時間限定也都很嚴格，基本上要求在中秋節之前兌換。月餅券一般要求在中秋節之前兌換，但當到離家最近的店面去領取時，被告知已經沒有你想要的那一款了，如果一定要的話，就得到指定的另一家店去領取。
一些商家因此延長了兌換時間。記者從星巴克了解到，他們就將兌換時間延長了幾天，有不少人都是在那幾天來領取的。儘管如此，仍然有一些發出去的月餅券沒能收回來。一家不願透露姓名的月餅生產廠商告訴記者，每年有2%至3%已經售出的月餅券沒有換成月餅。
吃月餅無法自選口味
基本上每種口味在每盒月餅里只有一至兩塊。消費者告訴記者，他只喜歡吃棗泥餡，所以，他家的月餅盒裡除了棗泥餡的被吃掉了之外，其他的都不知道怎么處理。由於這種原因，散裝月餅受到很多人的喜愛。記者在華堂商場十里堡店的糕點櫃檯看到，不少顧客在那裡按自己的喜好讓工作人員現場裝禮盒。
包裝回收還沒報紙價貴
儘管月餅過度包裝的話題每年都會被提起，更因幾天前舉行了聽證會的《限制商品過度包裝條例》進入法律規範的視野，但似乎並無平息之勢。記者在調查中發現，市面上銷售的禮盒裝月餅都被穿上了三四件外衣：用塑膠獨立包裝後，或者被裝入考究的鐵皮盒，或者被裝入漂亮的硬紙盒，然後再裝進一個襯著海綿墊的大禮盒，禮盒還得用紙手提袋提著。
記者向數家廢品收購站詢問了月餅盒的回收價格。“每公斤一塊，最多一塊一。這東西還不如報紙值錢呢，報紙都一塊九了。”這就是月餅盒的市價。一個老闆還特別提示記者，裡面墊著的泡沫和綢緞布他們不收，木盒也不收。
甜蜜的負擔
月到中秋分外明，餅到中秋分外多，最初以祭奉月神的祭品出現的月餅慢慢發展為中秋賞月的佐食。而如今，月餅與它象徵團圓的含義正漸行漸遠，正在變成“甜蜜的負擔”。既有為大把月餅券浪費而心疼的人，也有賺鼓了腰包的“黃牛”。其實，每個人可能只需要一塊月餅就夠了，那么多種的月餅，那么精美的包裝只不過是讓你在挑選時多了一些選擇，僅此而已。如今的月餅，更多的是維繫感情的一個信物，一個念想。這裡，有兒女對父母的孝敬，也有求人辦事的苦衷。親情，自然是越濃越好；人情，送多了未必就能心想事成。我們不拒絕人情，但希望不再讓月餅作載體。
利潤豐厚
一張小小的月餅票改變著人們過中秋的方式。月餅票儼然成了中秋節日元素。當親朋相送的月餅簡化為月餅票，送者與受者對月餅票有著褒貶不一的感受。
企業：每逢中秋節，都要張羅著給每位員工送月餅，可這不是一件輕鬆的事。“先要選擇好月餅的種類，還得開著車、帶著工人過去取貨，把月餅折騰回來後按各部門分發，然後再由各部門分發到員工手中。”用月餅票可就輕鬆多了，一個電話與超市談妥，就可去交款領票，回來分發給職工，由他們自行去取。
可是月餅票不一定都給人帶來愉悅的感受。中秋節轉眼就要來臨了，拿到一張月餅票的人說，“可是為了領取這盒月餅，從龍虎塘打的到大潤發，既耗時又費力，光來回打車就花掉了幾十元錢，這月餅票真有如雞肋。
有的人手中月餅票過剩更是不堪其煩。有人收到8張月餅票。“這些月餅領取點又不集中在一家店，工作忙沒時間領，領回家也多得吃不了，只好轉送給別人，讓月餅票‘旅行’去了！當然了，月餅票‘旅行’總比月餅‘旅行’強點兒。”
月餅票過剩使倒賣月餅票的黃牛黨有了市場。“要（月餅）票嗎？比裡邊便宜好多！櫃檯要全價，我7折就賣給你！”記者在本市一些大店、超市附近，幾次被手持月餅票的黃牛黨攔住。這些黃牛在此倒賣月餅票。
據一名黃牛黨介紹，他們包攬月餅票的回收，票源主要是低價收購的贈票及批量購買的打折票。他給記者算了一筆賬，他以5折買別人的贈票，然後以7折或8折兜售出去，平均一盒差價就是20元至40元。他自稱日進幾百元是沒問題的。
記者採訪發現，月餅票要么不送，要送就是“群發”——集團購買、集團派送，購買主體是機關、企事業單位，派送對象是客戶、關係戶、內部員工。市民個人買一兩張月餅票送人的，絕無僅有，他們通常會親自精心挑選心儀的品牌、包裝、品種，“看得見摸得著”地送去。
在一些超市選擇月餅的市民認為，月餅票眼下已成為中秋節特殊的傳情達意的節日符號，就應該多點文化味。如將月餅票設計得更有文化味，能像賀卡一樣留言表達祝願；對於可能產生的腐敗現象，可通過電子消費卡發行審定核准制、實名登記購卡制、消費聯網制等多種方式區分消費類別。
月餅票“旅行”使傳統節日多了應酬味少了情感味，這是被採訪市民的共同感受。“很懷念兒時過中秋的情景，親朋好友相邀而聚，賞明月、品好茶、吃月餅、聊家常，月餅不多卻分外好吃。可‘群發’的月餅票滿天飛，親朋之間贈月餅也不用見面了，過中秋沒了感覺。”市民說。
“千里送鵝毛，禮輕情意重。”一中學校長說，在物質生活富足的今天，人與人之間的交往很大程度已不在於送禮的內容而更在乎面對面情感交流的過程。當禮尚往來的禮節已簡化成一張薄薄的紙片，不應簡化掉的是其借物傳遞的情意。
表現形式
中秋來臨，賞月品月餅自然很怡情，但月餅吃多了也不利於健康。這些天來，一些月餅票“大戶”正在為手頭閒置的月餅票發愁。輾轉各處去“取貨”，耗時也耗精力，不換又怕到期白白浪費掉。最直接的處理方法，莫過於超低價賣給“黃牛黨”，但似乎賤價出售又有點可惜。其實，除了將月餅票“賤賣”給黃牛黨，你還可以選擇其他的處理方式，讓月餅票物盡其用。比方說可以拿到網上與別人交換物品，還可以到酒樓餐廳換物換餐券，或者到麵包店去換餅券麵包券等。
低價轉給“黃牛黨”
距離中秋越來越近，眼看快要過期了，月餅票卻轉讓不出去，不少市民正急著為手頭的月餅票尋出路。有些受贈月餅票的“大戶”，更是積壓“成災”。一位網民說，他買了上海某個名牌月餅的月餅票，價值168元，本來打算送給客戶的，但客戶不收禮，轉讓不出去，真是賠了夫人又折兵，不得已放到網上低價轉讓。有人脈活絡的收不下幾十張月餅票，“自己留了兩張，多數都送人了，還有一些送不出去，沒空去兌換月餅了。”
單位發的福利、或者免費獲贈的月餅票，大多數人都將其低價賣給了黃牛黨。由於月餅售價高、月餅票需求大，因此黃牛黨收購月餅票的價格也較以往高了一些。廣州某知名品牌月餅的月餅票2007年收購價60元，2008年漲到了70元每張。不過，一些市民卻不甘心將月餅票低價轉讓給黃牛黨。這邊月餅票供給量大，那邊急求月餅票的市民也多，不少市民還不得不從黃牛黨手中高價購月餅票。有人說：“每年送月餅禮尚往來都成了習慣，對月餅的需求有增無減，不得不另外購買月餅去送人。”
不少月餅票大戶認為，與其賣給黃牛黨，不如直接拿上網轉讓給真正需要購買月餅的市民，這樣就可以讓月餅票物盡其用。在網上，轉讓月餅票和購買月餅票的人都很多，轉讓價多在4～6折。不過，受到月餅的保質期的限制，越臨近中秋，無論是收購價和還是轉讓價，都會越來越低。
作為禮物送老師
不過，也有不少市民對用月餅票送禮持反對意見。反對的原因多數是因為領取月餅很“費事”，忙碌的上班族根本沒有時間和精力。有人說，收到月餅票對她來說是一件“煩事”，“我覺得送月餅票反而給人增添麻煩，要特地跑去取月餅很麻煩。如果自己不去，就得叫家裡空閒的老人家冒著大熱天去排隊拿月餅，而且拿了也吃不完。坦白說，我覺得送月餅票還不如送點實用的東西給人。”
換兩隻小黃喉龜
親戚朋友都有月餅票，送禮送不出去怎么辦？有市民支招說，與其將月餅票賤賣，不如拿去置換自己喜歡的東西。記者在網上發現，不少市民將月餅票拿到網上置換一些同等價值的東西。在一些跳蚤市場，記者看到，月餅票用來交換的東西多種多樣，有的拿來換米換油，有的換床墊、冰櫃、電視櫃、沙發等家用物品，有的則是換二手手機、電影票等，有的甚至聲稱換什麼都可以，還有人出奇招拿來換烏龜。在某龜類交易市場上，一名網友聲稱用一張168元的月餅票交換兩隻小黃喉龜。對於各種各樣的月餅票換物奇招，不少網友均表示支持並願意與其交換。
如果你擁有一些特定餐廳、酒樓和麵包店的月餅票，還可以到特定的銷售點去換購物券或者餐券。持廣州酒家月餅票，可以到該酒家的銷售點折換成8.5折的購買券，購買臘肉或者其他廣州酒家的產品。用白天鵝賓館的月餅票，則可以換成餐券到該賓館的餐廳喝早茶或者用餐。此外，一些麵包店也提供類似的服務，可以拿月餅票對摺去換麵包、餅票等。月餅票換餐券或者換物的服務非常好，這樣可以讓市民多了一些選擇，不會造成月餅票的浪費。
月餅票販子
由於受到送禮人士的追捧，月餅企業若能抓住這樣的時機，則可以在短時間內賺個盆滿缽滿。就市場情況而言，一些外企或者新興企業將哈根達斯的月餅票視為首選，但國企及政府部門依舊傾向於杏花樓等傳統老牌。
而一群新來的競爭者正在不斷努力趕超，愛西西里總經理韓兆林表示：“今年我們雖然是第一次做月餅，但是我們計畫中的10萬盒已經全部賣完了。沒有人可以一直做大，消費者需要新鮮感。”據韓兆林介紹，出售的月餅中有超過50%是走的團購路線。
而除了冰淇淋這一個新興月餅品類以外，包括21cake、麵包新語等新興西點店或主攻高端、或提倡時尚，也在盡心盡力地做月餅生意。這些新興的品牌通過對商務高端市場的打拚，逐漸侵占了以杏花樓為主的傳統月餅市場份額。
月餅儘管是季節性產品，但是在少數企業月餅銷量額，可以占據全年銷售總額的半壁江山。克莉絲汀方面透露月餅銷售占比在三分之一左右，可頌坊將近40%，杏花樓則超過50%，因此各家企業每年為月餅市場必須全力以赴。
由於企業在贈送月餅之際越來越偏向送月餅票而不是實物，因此催生出倒賣月餅票這樣一個行業。幾乎上海的各家月餅店門口都可以發現月餅票販子的身影。
“杏花樓的月餅票最搶手，我們的收購價格4折起，最高可以賣到7折。”一位在家樂福萬里店門口蹲點的月餅票販子告訴記者，“哈根達斯的月餅票掉價最快，半天一個價。”這位票販子背後還有老闆，收購價格不是她自己可以控制的。
經濟學分析
需求：多種多樣的消費行為
文化是影響消費者行為的最重要因素之一。就月餅消費來說，由於月亮在中國傳統文化中象徵著和諧與圓滿，中國人於是對月亮和中秋節形成了一種美好的情結，而承載這一情結的正是月餅。所以中秋佳節前後雖然很短暫的月餅消費卻成了中國人生活中一道永恆的聖餐。但隨著生活水平的提高，居民開始告別單純講吃的時代，月餅不再是“美食”了，淪落為僅具有象徵意義的商品。除了那些經濟實惠的散裝月餅還有一些消費量外，人們對作為副食品的月餅的興趣越來越小。大多數家庭成員在中秋之夜的聚餐中，對擺在桌上的月餅往往只是象徵性的分食一小塊，呈現出一幅合家團圓賞明月、些許月餅當陪襯的場景。
對於商家來說，要使中國的月餅消費“發揚光大”，就必須尋找新的賣點。這當然還得從中國人的文化傳統及其消費行為中去發現。中國文化的另一顯著特性是注重人情，強調建立持久和睦的人際關係。不管是親戚、朋友、同事關係還是生意上的合作關係，都要依靠良好的“人脈”來維繫。這種人情文化影響消費者行為的結果是形成了中國人的關係消費(感情投資)。調查發現，在我國家庭總支出中，年均約有15～20%被用於關係消費。這種關係消費主要通過贈禮行為來實現。這樣，賦予喜慶團圓意義的月餅具有了新的消費意義——充當建立和維繫人脈的禮品。中秋節送月餅成了“潛規則”。子女給父母及其他親戚要寄送月餅、同事之間為增進友情互送月餅、有業務往來的企業之間要送月餅、企事業單位搞福利要發月餅……所以，儘管喜歡吃月餅的人越來越少，但買的人還是有增無減，而且價格越高的月餅銷量也越好。 問題是，無論是個人之間、企業之間寄送月餅，還是單位作為福利發放月餅都很麻煩，既費時又費力，不想讓人看見還真做不到。不過，隨著月餅票被“發明”出來，這個難題已經迎刃而解了。這樣，社會對月餅的需求轉化成對月餅票的需求。基於送禮的需要及其象徵意義，那些具有品牌的月餅票和標明面值金額的月餅票自然成了搶手貨，甚至連用金銀打造、不能吃、以“中秋團圓”、“花好月圓”等吉言命名的金屬月餅也很有市場。由此還引發了人們對天價月餅與腐敗存在關係的聯想。
供給：從實體經濟到虛擬經濟
對於月餅生產企業來說，首要的行銷任務是摸清月餅的市場規模到底有多大。通過對中國人的關係消費和節日消費行為分析可以發現，作為禮品的月餅市場具有以下特點：一是涉及的人群非常廣泛，是天然的大眾市場。二是受收入限制小，對價格不敏感。禮品反映並表達送禮者對受禮者的地位、尊重程度及利益斥求，不反映送禮者的經濟能力(往往超能力送禮)。所謂“錢財事小，面子事大”。三是購買者與使用者分離，重“看”（包裝）不重“用”（內容）。四是與節日或購買目的高度相關。也就是說消費集中在中秋節前幾個月，購買目的多種多樣，如下圖所示。五是一年一輪迴，經久不衰。據中國焙烤食品糖製品工業協會統計，2007年全國月餅市場銷量約為22萬噸，銷售額約為110億元，比2006年增長6%左右。2008年月餅產銷量繼續保持增長，分別達到30萬噸、130億元左右，整個月餅產業鏈創造約350億元的社會效益。又比如包括哈根達斯、21cake、麵包新語等新興西點在內的一些月餅新秀，通過主攻團購市場，打商務月餅概念，或主攻高端、時尚月餅都取得了很好的業績，並逐漸侵占了以杏花樓為主的傳統月餅的市場份額。
顯然，企業對於個人消費的副食品和作為禮品的月餅，在產品的內容、包裝的豪華精緻、價格的高低、流通的渠道等方面採取的策略是不同的。基於月餅偏離食物的本質，企業在開闢月餅送禮市場時，應採取不同於經濟實惠的散裝月餅的行銷策略。如講求做工精緻、提高價格與檔次；生產個性化禮品月餅突現尊貴體面或地位；進行定製行銷發展機構單位團購消費市場；在不違反相關法律規定下提高包裝的吸引力以爭取更多的銷售和利潤；廣告投放集中在節日前，注重情感訴求。同時，對於那些發放月餅票的企業來說，除了要建立全國性的中間商網路以方便顧客憑券領取外，還可以在月餅票的製作上下功夫，將月餅票設計得更具有文化味、人情味，能夠像賀卡一樣留言表達祝願等等。 從經濟學理論來看，月餅票其實是一種有價證券，它標有票面金額和使用期限，能夠自由流通轉讓。這就為月餅的生產經營由實體經濟轉變為虛擬經濟創造了條件，企業完全可以通過買空賣空來聚斂財富。比如，企業以7折的團購價發售月餅票，客戶作為禮品寄送給有業務關係的人，或作為福利分發給員工，由於最終得到月餅票的人並不都會去領取月餅，而是出售給“黃牛”。企業就可以與“黃牛”達成協定，以5折收回月餅票。這樣，企業在並沒有生產銷售出月餅的前提下，可以憑空獲得近30%的利潤。這就是所謂的“月餅金融”。
“黃牛”：合法還是非法
月餅消費從以吃為主到以送禮為主，為企業開展行銷活動明確了市場位置。月餅金融蘊含的“無限”商機也滋生出一批“月餅黃牛”。他們被人們稱之為“非法的票販子”。許多人對他們恨之欲絕，主張予以嚴厲地打擊。但筆者認為，絕對不能將他們與倒賣火車票的“黃牛”相等同。他們其實是充當了月餅流通的中介，在防止資源的浪費、催生“月餅金融”、保持月餅市場的繁榮等方面起了不可或缺的作用。所以，筆者更願意稱他們為“化腐朽為神奇”的中介。
“月餅中介”收購月餅票的目的當然是為了獲取利潤。他們一般以4折以下的價格收購，再以5折以上的價格出售給需要的個人、團體或月餅生產企業。一般情況是，品牌月餅票收購價格要高，非品牌以及沒有標明金額的收購價格要低；離中秋節越早收購價越高，離中秋節越近收購價就越低；保存好的月餅票收購價格要高，有破損的收購價就低。收購方式有馬路收購、直接從經銷商處購買等。在承擔一定風險的情況下，“月餅中介”們通過賤買貴賣的方式，一個月可以賺到幾萬到十幾萬不等的利潤。賺多賺少取決於月餅票收購的數量以及與企業達成的協定。 對於收到太多月餅票的人來說，如何處理它們是一個很頭疼的問題。有了到處可見的“月餅中介”，就可以方便地變現了，否則，過了使用期限，手中的月餅票就成了廢紙一張。而對於另外一些人真正需要月餅票的消費者而言，則可以從中介那裡購買到比市價低得多的月餅票。月餅中介對月餅生產企業起的作用更大。如果企業發放出去的月餅票收不回來，企業就必須按計畫生產出同月餅票數量相匹配的月餅，或者允許月餅票換購其他產品，才能防止出現月餅脫銷，影響企業聲譽。如果企業想要開展“月餅金融”業務，更離不開月餅中介的關鍵性作用。
基於以上分析可見，在月餅作為食品遭到人們冷遇的今天，正是由於其被賦予了新的意義並使月餅金融成為維繫人脈、企業公關的工具，才保持了月餅產業的繁榮，為企業和社會提供了利潤的源泉。
實物消費影響
當年朱元璋起義，把藏有“八月十五夜起義”的紙條藏入餅子裡面，才有了以後中國人年年吃月餅的典故。現在人們為了健康，月餅要保質這么長久，一般鮮血食品要保質3個月，防腐劑要多強才行，這些食品專家肯定了如指掌，不知對健康有無影響？筆者不敢妄論。實際上這年頭吃月餅的人並不多，拎兩盒月餅上門公關的年代早過了，在市面上到處送來送去的都是可以領月餅的“月餅券”。
網上“月餅券黃牛黨”的出現，樂壞了消費者，眼下有關“中秋買月餅，省錢有妙招”的討論在網上相當火熱。“月餅券黃牛黨”的出現主要是因“月餅券”這一事物本身的特點而導致的。一些人收到單位發放的或朋友贈送的月餅券之後，自己消費不了，當然要想辦法出售掉，而黃牛黨發現其中有利可圖，才會做出倒賣月餅券的行為。
