星巴克經營之道

星巴克總是把員工放在首位，並樂意對員工進行大量的投資，這一切全出自於其董事長舒爾茲的價值觀和信念。舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關，他從小就理解和同情生活在社會底層的人們。他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股權結構和企業文化，反過來，這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成功起了不可或缺的促進作用。他堅信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會取得良好的投資回報。

基本介紹

• 公司名稱：星巴克
• 外文名稱：Starbucks
• 成立時間：1971
• 經營範圍：咖啡

簡介

星巴克(Starbucks), 是一家1971年誕生於美國西雅圖的咖啡公司。作為一個市場跟進者，星巴克從一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌。這個“1小杯咖啡+1塊方糖”是怎么樣做成了世界500強企業的?ers公司達成合作關係。 為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關係。適、輕鬆，讓顧客嚮往並吸引其一再光顧。 星巴克開創了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕鬆，讓顧客嚮往並吸引其一再光顧。

經營理念

星巴克之所以取得極大的成功，是因為其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場所。咖啡館不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關服務，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。

志向遠大

星巴克1971年在西雅圖的帕克市場開了第一家店。當時公司規模很小，但創業初期就有遠大的抱負。公司1982年公開上市，離最初創辦已有10年。起步時雖不起眼，公司現在已占有了專業咖啡市場的40%，並且這方面的預期增長讓其有進一步增長拓展的大量機會。可以說，星巴克才剛剛開始其獨霸全球的步伐。

星巴克是穩紮穩打增長業務的。它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅持、耐心、過人的經營及財務運作使其成了全球關注的對象。如果星巴克能做到，其它小型企業肯定重複其成功的模式(誰知道，沒準兒就是你的公司)。

打破常規思維

星巴克的優點在於其發現機會的能力，有時甚至不惜違背零售規律。星巴克超常規思維的能力是其它發展壯大的小型企業所共有的特點。

這一點表現在星巴克發展不動產的模式上，已經成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會在選定的區域集中開店，讓星巴克的分店到處可見。傳統的零售思維反對個分店集中分布，因為這樣會減少現有分店的銷售量。

星巴克違反常規，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險，但已經見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的衝擊。

選對合作夥伴

星巴克的經歷證明，即使是大公司也需要別人的?明來達成自己的目標。實際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰略夥伴關係。1993年，公司與美國巴諾連鎖書店連手向書店顧客推出了咖啡產品。為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關係。

1996年，星巴克與百事可樂公司建立了合資企業北美咖啡聯合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產商Dreyer’sGrand IceCream連手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。2001年，又與凱悅飯店達成夥伴關係。

為展示並完成社會承諾，星巴克還同許多組織形成了合作關係，其中有保護國際Conservation International)、國際救助發展組織CARE、“魔術師”埃文詹森的詹森發展公司、Jumpstart等。

通過與適當的公司建立戰略合作關係，星巴克才得以達成目標、開拓新市場並增長其底線。要想自己的小公司成功，你必須認識到單憑自己不能滿足目標市場的需要。你需要別的企業家或公司的幫助，共同合作和承擔金融風險。合作夥伴不見得非得是凱悅酒店或百事可樂這樣的大公司，但是要能幫你進入新的市場，更快地將 你的產品和服務推向市場。戰略夥伴關係能讓你和星巴克一樣增強市場競爭力並跟上技術革新的迅猛變化。

營造獨特的體驗

星巴克開創了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕鬆，讓顧客嚮往並吸引其一再光顧。在星巴克的店裡，有舒適的座椅、無線網路連線，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網服務，以讓學生、出差的商業人士、衝浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網，使其有更愉悅的體驗。

星巴克的產品革新和氛圍營造都旨在讓顧客和咖啡時體會一種美妙的體驗。結果是，顧客確實會有一種愉悅的感受，從西雅圖到華盛頓特區的星巴克各個分店都能體會到同樣感受。

讓顧客滿意

星巴克的成功很大程度上源於其為顧客著想的態度。星巴克時刻信守這自己的承諾：隨時隨地為顧客提供最滿意的服務。公司的每項策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進任何一家分店的一刻，到點餐、喝到一杯香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放鬆一下還是繼續忙碌。

星巴克竭力做到不讓任何一個顧客有不愉快的體驗。因此，公司的很多策略---從集中開店，到有些地區的免下車服務---都旨在讓顧客排隊等候的過程更快點，以免顧客等得不耐煩。

星巴克決定集中開店，正是看到人們不願排老長的隊去買一種奢侈品。顧客們不會為了買上一杯豪華級的咖啡而耽誤時間或改變自己的排程。為了讓顧客更快買到咖啡，星巴克覺得它們必須出現在顧客身邊，儘管這可能讓其有淪為街角小店之嫌。最終，星巴克得以讓其豪華的咖啡生活方式隨處可得。

抓緊顧客的腰包

以咖啡作為主營產品的星巴克不斷推出新產品，以便顧客進行更多消費。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點別的東西，於是推出了三明治和糕點。今年他們還打算在店裡提供CD播放器，讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂”額外服務線上試聽音樂。

即便是許多店裡提供的無線上網服務，也是促使顧客增加消費、增長銷售量的隱而不露的妙招。顧客在店裡呆得越久，購買的咖啡、食品及其它產品就越多。實際上，星巴克高層在接受採訪時說，最成功的分店往往是顧客逗留最久的店。他們希望人們在店裡多呆一會兒，這樣向他們推銷產品的機會就更大一些。

推出新服務

星巴克能迅速想出新點子、推出新產品，這也是其極有利的競爭優勢。嚴格的制度革新體制讓星巴克各分店總能保持很高的銷量。星巴克還不斷嘗試推出新產品，同時保證其核心產品保持穩定的競爭優勢。

星巴克在各個分店對許多新想法進行了嘗試。公司計畫推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉向拓展其原豆咖啡在超市中的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結賬。2002年又推出了新的訂 購系統，顧客可以電話訂購預付飲料和糕點，也可登入星巴克快線訂購。

管理有方

星巴克有一支經驗豐富的管理團隊，不斷為公司策劃成功的戰略。其最成功的決定就是合作經銷、但同時確保公司對分店所有權的戰略。這種戰略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質量的服務。

星巴克的管理團隊還善於利用資源。星巴克用內部資金流動來促進其業務不斷增長。其它規模類似星巴克的公司每年會花上3億美元進行行銷，但星巴克只用 3000萬美元(占其年收入的1%)行銷和打廣告。它用良好的口碑和品牌的魅力來推銷自己。行銷費用都用於新產品和新口味咖啡的推介。

星巴克和小公司的主要差別之一就是其雄厚的管理資源。它有財力雇用最優秀的人才負責各項工作，而許多小公司卻只有不到10個員工，甚至是老闆單幹。有些小型家庭企業只有一個人打理，需要負責各項事物。

但是我們必須看到，星巴克也是過了好幾年才有能力雇用這支促其成功的管理團隊的。現任總裁，星巴克許多成功戰略的主要策劃者，也僅是1982年才加盟公司，而當時星巴克已經創業10年了。

多樣化的收入途徑

星巴克知道，優秀的企業不會把所有的雞蛋放到一個籃子裡來孤注一擲。因此，它力求不過分依賴某種產品，這樣就能保證良好的財政狀況、使收入穩定增長。

根據DataMonitor的調查，按產品類型分的話，2003財政年度星巴克的零售量構成78%來自飲料，12%來自食品，5%來自原豆咖啡，5%來自咖啡用具。現在星巴克仍然在為產品行銷管道尋找新的機會，不管是食品服務企業、雜貨店、專營店，還是企業聯合。