新聞公關行銷實戰

內容介紹

暢銷10年的公關傳播經典，長期穩居PR類銷量榜第2名，中國公關策劃師、中國品牌策劃師、中國新聞策劃師職業資格認證推薦輔導圖書。

新聞公關行銷，俗稱“新聞炒作”，是一個讓人既愛又恨的話題，然而，它為個人品牌和商業品牌帶來良好的經濟效益卻是不爭的事實。

這是一本講行銷實戰技巧的著作，結合實踐和案例告訴你：

“新聞炒作”有哪些作用？幕後如何操作？

新聞策劃創意有何技巧？

如何建立新聞媒體的網路？

新聞公關如何寫作才能出彩？

它的規律和廣告有何區別？

它與廣告、促銷如何配合？

它與行銷目標如何結合？

它在危機公關中如何發揮作用？……

本書作者長期在知名企業中擔任公關、企劃、市場部門的負責人，他憑藉積累多年的實戰經驗，結合國內著名的“新聞炒作”成功與失敗的案例，在“整合行銷傳播”和“品牌行銷”的新的視角下，對 “新聞公關行銷”進行觀察和總結。

讀完本書，你將了解新聞公關行銷的完整操作思路，並在“行銷溝通組合”的兵器庫中，增添新的行銷利器。

作者介紹

易聖華

法律系畢業，公關傳播專家。先後在知名企業及諮詢公司擔任公關部經理、策劃部經理、市場部經理、市場總監等職。有為多家企業提供公關策劃、行銷諮詢服務的成功案例，出版有行銷著作《社區行銷實戰》。除行銷企劃外，他還是一名作家，著有暢銷心靈勵志書《轉彎遇見幸福》，該書榮獲中國教育報評選的“教師暑期閱讀推薦書目”，港台出版書名為《幸福易開罐》，一度榮登三民書局暢銷排行榜第2名。現居廣東中山。

《新聞公關行銷實戰》自2002年出版以來，多次再版重印，廣受好評，並列為多個高校的行銷選修教材，同時也是中國策劃學會與中國策劃學院“中國公關策劃師”“中國品牌策劃師” “中國新聞策劃師”職業資格認證推薦輔導圖書。

作品目錄

前言
第 1 章你需要“新聞炒作”
/ 1 少林寺也“炒作” / 2 “新聞炒作”與商界的親密接觸 / 5 什麼是“新聞炒作” / 8 行銷需要“炒作” / 10 “新聞炒作”，你不得不遵循的原則 / 13 毫不誇張地說，廣告花10萬元所要達到的效果，新聞策劃花1 000元就能辦到，成功運用這一手段的企業，30%的名聲來自於它1%的新聞宣傳費用。
第 2 章新聞公關策劃8步走
/ 25 從案例來看新聞公關策劃的幾種實務程式 / 26 新聞公關策劃常用的調研方法 / 33 新聞公關策劃如何驅動品牌形象 / 39 我們論述的新聞策劃程式，它總結的只是一些基本的當然也是完整的思維過程。在實踐中，有些程式你可以先跳過，然後回頭再來。有些程式你在思維當中已經包含，只是你沒有覺察而已。不要緊的，作為初學者，你可以按照下面這一程式做訓練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得魚而忘笙”，請忘記它吧!
第 3 章新聞公關策劃創意的產生
/ 45 閒說新聞公關策劃創意 / 46 “三點成一線”—新聞公關策劃創意的產生 / 47 新聞公關策劃的目標分析與決策 / 50 新聞價值的判斷與捕捉 / 53 好的新聞策劃呈“企業-社會-新聞媒體”三點一線的結構。策劃者必須挖掘策劃企業中新鮮、有意義的事情。這些事情是消費者關注的，是市場關注的，是社會關注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興趣。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
第 4 章新聞公關策劃的創意（一）
/ 59 新聞公關策劃創意運勢技術之一—蓄勢 / 60 新聞公關策劃創意運勢技術之二—融勢 / 63 新聞公關策劃創意運勢技術之三—借勢 / 67 新聞公關策劃創意運勢技術之四—造勢與導勢 / 74 新聞公關策劃創意運勢技術之五—經營勢 / 75 《孫子兵法?勢篇》中說：“善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人而任勢，任勢者，其戰人也，如轉木石，木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也！”唐朝李靖還進一步說：“如峻坡走丸，用力之微，而戰功甚博也。”他們說的都是戰爭中用勢的重要性，實際上，在新聞公關策劃中，“勢”的運用有著異曲同工之妙。新聞公關策劃80%的精髓就在四兩撥千斤的“借力”上。
第 5 章新聞公關策劃的創意（二）
/ 81 新聞公關策劃創意技術之一——智慧型放大 / 82 新聞公關策劃創意技術之二—用奇與弄險 / 83 “新聞公關策劃策略屋”—構建新聞公關策劃活動創意的總體框架 / 91 主題策劃 / 94 新聞公關策劃常用的幾種方法 / 96 新聞公關策劃的主題是指新聞公關策劃活動中，聯結所有的項目，統率整個活動的思想紐帶和思想核心。以音樂作比，它是一部大型交響樂曲的主旋律。《命運交響曲》、《黃河》、《梁祝》、《二泉映月》，或氣勢恢宏，或奔騰激越，或哀婉悽惻，它們為什麼能給我們留下深刻的印象，就是因為它們色彩鮮明、風格獨特的主旋律。
第 6 章新聞公關策劃方案的撰寫
/ 105 新聞公關策劃案、新聞規劃案與新聞公關策劃活動操作實施方案 / 106 文字是思想的外衣，好的新聞公關策劃案是對思想、創意和靈感進行準確、完整、簡潔的表達，所以思考在先，而表達在後。先思考成熟再動筆，比思考不成熟就動筆要好。
第 7 章打造一篇出彩的公關新聞稿
/ 129 現代生活發展趨勢及其新聞寫作的啟示 / 130 新聞寫作的“12字真經” / 135 新聞寫作的要求 / 139 新聞的語言 / 143 從一篇企業新聞稿來談訊息寫作 / 145 通訊寫作 / 149 標題與導語的寫作 / 150 一言以蔽之，新聞寫作的基本原則為：“多事實少評論，多客觀少主觀。”這可稱為新聞寫作的“12字真經”。真正領悟了這12個字，就領悟了新聞寫作全部學問的80%。
第 8 章公關新聞發布與傳播控制
/ 167 新聞傳播與企業新聞發布的形式 / 168 如何組織發布會 / 172 新聞媒體的類型與傳播溝通要點 / 187 傳統媒體與網路媒體的傳播共振 / 193 新聞傳播控制 / 198 了解他們工作的性質，行事風格，站在他們的立場考慮，做一些換位思考，是和新聞記者成功打交道的關鍵，至於關係的穩固，那是互相尊重的結果。而在這裡，與商業談判、政府接觸的經驗都不會是一樣的。
第 9 章新聞公關策劃與危機公關
/ 207 企業危機及其階段、特點 / 208 從案例來總結新聞公關策劃在危機公關中的注意要點 / 210 資訊時代有信息傳播渠道的多樣性、傳播內容不確定性，以及大量信息真空等待“填補”的特性，企業新聞官員的第二大要務是：使企業本身成為信息最權威的中心，掌握報導的主動權，並保持與媒體良好的溝通。
參考文獻 / 225 致謝 / 227

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