破局行銷理論是由著名實戰行銷策劃專家、深圳市雙劍破局行銷策劃機構總裁沈坤先生在總結自己近二十年行銷實戰經驗，結合自身對中國本土市場行銷發展的感悟，在深入分析國外最先進的競爭戰術理論與中國本土市場特徵的基礎上，於2005年正式提出的一種具有顛覆傳統行銷策劃思維，能夠在短時期內創造顛峰市場業績的震撼性行銷策劃新方法。
基本介紹
- 中文名：破局行銷
- 外文名：Broken marketing
- 作者：沈坤
- 總裁：深圳市雙劍破局行銷策劃機構
理論解釋,五個緯度,五大戰術,
理論解釋
破局行銷理論是由著名實戰行銷策劃專家、深圳市雙劍破局行銷策劃機構總裁沈坤先生在總結自己近二十年行銷實戰經驗，結合自身對中國本土市場行銷發展的感悟，在深入分析國外最先進的競爭戰術理論與中國本土市場特徵的基礎上，於2005年正式提出的一種具有顛覆傳統行銷策劃思維，能夠在短時期內創造顛峰市場業績的震撼性行銷策劃新方法。破局行銷中的一系列戰術組合非常適合中國本土市場行銷特徵,同時為具有強烈的市場野心並敢於向行業巨頭說不的挑戰型企業，創造了一種真正硬球式的行銷突圍攻擊戰術。破局行銷的核心思想：即使最強硬的對手也可以硬碰硬地打擊對手；即便沒有任何優勢也可以瓦解對手的優勢；沒有飽和的市場，只有不夠尖銳的行銷策略等；破局行銷講求的是要整合環境資源為我所用，以一個行業破壞者的身份將行業傳統的遊戲規則徹底打破，並快速建立新遊戲規則的一種破壞性創新原理。沈坤老師的破局理論一經面世立即受到企業界和行銷界同仁的一致好評，並引起了很多企業家的關注，不少企業開始嘗試運用該理論為自己找到突圍之路。
五個緯度
破局行銷理論根據中國企業各個行業的不同現狀，提出了適合破局攻擊的四個緯度和五大戰術，四大破局緯度是指企業破局的著陸點，著陸點準確，破局成功的幾率就高。
1）行業破局——針對整個行業已經成型的市場格局，捕捉行業中80%以上企業所共有的弱點，以破壞性攪局策略故意挑起事端，同時抓準機會給予猛烈攻擊，促使行業格局產生混亂，然後乘亂起義，以自己獨特的創新行銷組合，快速彌補行業弊端，搶奪行業話語權，重新制定遊戲規則，從而快速奠定自身在行業內的地位，快速提升品牌在消費者心中的知名度和影響力，或成為行業的一匹野馬，為人矚目。
2）品類破局——多年市場運作卻始終無法突破，或行業強勢品牌太多，或自身力量有限，或行業擁擠太多企業，競爭秩序混亂等等，針對這些情況，在整合自身資源的前提下，從消費者利益出發，著眼於行業內的產品本身，通過快速提煉能形成獨特產品品類的銷售概念和開創適合自身運營和發展的新品類市場，從而達到區隔並甩開對手，成為行業新銳或新品類的開拓者和擁有者，開創屬於自己的收割市場。品類破局的爆炸力略微小於行業破局，但如果操作得當，其產品市場的利益，一點也不比行業破局遜色。
3）終端破局——中終端破局主要針對以門店銷售產品為形式的終端企業，是一種快速提升企業市場銷售業績的針對性行銷戰術，如聚焦終端模式變革和傳播整合點聚焦以及快速提升單店贏利能力等。終端破局重在整合實際戰術技巧以達到產品市場的實質性銷量，尤其是我首次提升到將顧客購物時的潛意識思維納入到終端管理中，從而達到控制顧客的購物行為，提升企業贏利水平和渠道合作夥伴的積極性和合作忠誠度。終端破局著眼於眼前利益，投入小產出大，通常不需要大規模的大眾傳播投入，就能在短期內產生效益，因而更受到企業客戶的歡迎。
4）對手破局——聚焦於對手而不是終端消費者，這又是我破局行銷理論中的一個亮點，因為聚焦於消費者等於是跟眾多的競爭對手在一個混亂的市場裡強搶分額，這樣做勝算的可能性不大而且耗費巨大。所以，與其跟眾多對手比拼誰更能吸引消費者，不如直接幹掉離自己最近的競爭對手，拿下他們的市場，成為我們自己的地盤。對手破局講究的是消滅對手，促使整個競爭市場內的對手越來越少，最完美的實現是留下一兩個陪伴自己。
5）管理破局——很多企業在市場上無法發揮優勢，有時不完全是產品和市場的問題，更多的可能是內部管理體系混亂和內耗造成的，針對這一情況，企業本身必須藉助第三方的力量來規範自身，以公司戰略規劃為核心，全面帶動整個內部管理體系的變革和完善，並結合新的戰略目標，設計相應的市場戰術，形成一整套科學並容易操作執行的系統計畫，並可以在短期內快速產生內部管理和外部市場雙重效益的行銷策略。
管理破局是一個輔助性破局策略，通常都伴隨著行業破局和市場破局而來，也是前面四個破局緯度的必要基礎。
如何運用緯度？破局行銷的五個緯度規範了企業在進行破局行銷策略時的針對性戰術運用，企業不能盲目地胡亂採用破局攻擊戰術，必須切合企業自身的實際情況，單獨採用或者綜合運用破局行銷的四個攻擊策略，而管理破局這個緯度，恰恰是針對企業在攻擊策略之前所必須彌補的一課，同時也將高空破局落實到地面。不然，自身不強何以攻擊他人？
五大戰術
破局行銷的五大核心戰術，主要是圍繞著破局緯度而展開的一套戰術組合，這些戰術可以單獨使用，也可以結合起來一起實施，總之，使用破局戰術時，必須要考慮適合企業破局的緯度，然後正確選擇合適的戰術和配套組合，五大戰術是指：1、破局戰術之一：智慧瓦解
瓦解：破優勢瓦解對手——挑戰者企業如果與對手相比，實在沒有任何地方可以與對手優勢相抗衡的能力，也一時找不到對手的弱點時，請不要放棄，與其沮喪退卻不如直接聚焦對手優勢，想方設法針對性破壞對手優勢。雙劍認為，任何事物都有正反兩面性，優勢的背面可能正是其弱勢的體現，所以挑戰者企業必須全方位聚焦對手的各個優勢，並對每一個優勢分別設計多重破壞性策略，——瓦解對手多年堆積起來的優勢，直到對手的優勢全部消失，而對手優勢消失的時候，正是挑戰者企業優勢體現的時候。
2、破局戰術之二：側面騷擾
以寡敵眾騷擾對手——當自身力量與競爭對手相差懸殊時，正面攻擊顯然會給自己帶來很大危險，所以這時最有效的手段就是側面騷擾對手，給對手不斷製造麻煩，打亂對手的戰略部署。如充分利用自身的資源和政府關係，聯合稅務、工商、市政、交通、公安等執法部門，在各個環節給對手製造麻煩，迫使對手延緩或終止戰略步驟。其次，利用自己的渠道合作夥伴和終端合作關係，阻止對手使用優勢渠道和終端陳列位置，同時以針對性策略，迫使對手無法在終端發揮作用；如果條件允許和攻擊點明確，甚至可以運用一些有效措施，控制最終消費者產生理性和非理性狀態，來達到渠道鏈一起產生騷擾作用的組合戰術，從而影響競爭對手的全盤戰略計畫，為自己的企業競爭找到最佳先機，並掌握戰略主動權。
3、破局戰術之三：正面攻擊
硬碰硬打擊對手——挑戰者企業必須以自己獨創的能力如核心技術、產品質量、行銷模式和傳播訴求等，來攻擊競爭對手自己暴露出來的弱點，這些弱點可能是行業所共存的，也可能是對手無意間造成的，或者因為對手想保全自己即得利益而不願意改變的；挑戰者企業必須儘快找到對手的這些弱點，然後給予毫不留情的攻擊！挑戰者企業在攻擊時必須藉助媒體並整合社會的力量，以使自己的強硬戰術產生強大作用，並完全順應社會形勢，看上去像是客觀造成的，實際確是自己暗中操縱的“場”效應，從而加重製勝的籌碼，同時又可避免自己受到對手報復的傷害。
4、破局戰術之四：拋開對手
以差異化拋開對手——每一個行業都有怪現象，就是你看我我看你，行業就看排頭兵，這是一種典型的行業近親繁殖現象。面對這一群體現象，後來者企業必須清醒自己的頭腦，立志與現有行業中的所有企業劃清界限，走一條屬於自己的差異化道路，或聚焦產品技術，或針對傳播技術，或開創嶄新工藝等，在整合自身資源的前提下，提煉足以攻擊對手的核心策略，然後利用公關活動和事件行銷手段，以自己的差異點與現有的對手們完全區隔開來，形成行業中最特別的一個個體，獨享頭啖湯。
以差異化拋開對手是挑戰者企業最容易操作的低成本競爭戰術，有時候幾乎不需要投入太多資源就可以獲得社會的積極回響，從而改變自己在行業中的地位。
5、破局戰術之五：立體圍攻
以立體攻擊整跨對手——挑戰企業如果能在以下領域找到引爆點，就可以在高空、地面和中間領域展開全方位多面體的立體圍攻戰術，來整跨競爭對手，如一項顛覆行業技術的標準、行業遊戲潛規則的漏洞、行業整體固守的一些弊端、消費者容易被鼓動產品質量隱患能群起回響等等。
展開立體攻勢時，挑戰者企業必須要熟練駕馭媒體和政府主管部門機構的關係能力，同時這種攻擊戰術確實能對整個行業的發展帶來實質性推進作用的。
立體圍攻講究的是多點多面的資源整合，並朝一個點上發力。但由於立體圍攻戰術的破壞性力量太強，波及面也非常寬廣，有時甚至會造成整個行業的癱瘓，所以企業在操作此類破局策略時，必須藉助於專業策劃公司和新聞公關傳播公司的力量來配合推動。
