《數字內容行銷》是2019年科學出版社出版的圖書，作者是廖秉宜。
基本介紹
- 書名：數字內容行銷
- 作者：廖秉宜
- ISBN：9787030597953
- 頁數：275
- 定價：￥52.00
- 出版社：科學出版社
- 出版時間：2019年
- 裝幀：平裝
- 開本：16
內容簡介,作者簡介,目錄,
內容簡介
數字內容行銷是數字媒體環境下品牌行銷傳播理念與實踐的重大變革，數字內容行銷研究也是國內外學界和業界的全新課題。當前，數字媒體日新月異，知識和信息呈爆炸式增長，用戶注意力成為稀缺資源。策劃、創作和傳播有價值的內容成為提升品牌知名度、美譽度、信任度和銷售轉化率的關鍵要素。
本書構建了數字內容行銷理論與實踐的框架體系。全書共分為十三章，分別是導論、數字內容行銷的戰略規劃、數字內容行銷的團隊建設、數字內容行銷的目標客群、數字內容行銷的內容定位、數字內容行銷的創作技巧、數字內容行銷的渠道方案、品牌官網的內容管理、電商內容行銷的運作、微博內容行銷的運作、微信內容行銷的運作、網路視頻內容行銷的運作、數字內容行銷的效果評估。
本書構建了數字內容行銷理論與實踐的框架體系。全書共分為十三章，分別是導論、數字內容行銷的戰略規劃、數字內容行銷的團隊建設、數字內容行銷的目標客群、數字內容行銷的內容定位、數字內容行銷的創作技巧、數字內容行銷的渠道方案、品牌官網的內容管理、電商內容行銷的運作、微博內容行銷的運作、微信內容行銷的運作、網路視頻內容行銷的運作、數字內容行銷的效果評估。
作者簡介
廖秉宜，博士，武漢大學新聞與傳播學院副教授，教育部人文社會科學重點研究基地武漢大學媒體發展研究中心研究員，武漢大學“珞珈青年學者”，美國密西根州立大學訪問學者，中國廣告協會學術委員會委員，虎嘯數字商學院學術委員會委員，中國商務廣告協會中國青年品牌學者論壇理事會副理事長。
主要從事廣告與媒介經濟、數字行銷與品牌傳播、企業聲譽與國家形象研究。出版的主要著作有《自主與創新：中國廣告產業發展研究》《廣告產業經濟學理論與實踐研究》《中國廣告監管制度研究》《廣告經營與管理》《智慧型行銷傳播新論》等。在《新聞與傳播研究》《國際新聞界》等刊物發表學術論文150餘篇，其中被《新華文摘》和中國人民大學複印報刊資料全文轉載多篇。主持並完成國家社科基金、教育部等多項課題。曾獲中國傑出數字行銷青年學者、中國廣告優秀論文一等獎、湖北省社會科學優秀成果二等獎、湖北省優秀博士學位論文等。
主要從事廣告與媒介經濟、數字行銷與品牌傳播、企業聲譽與國家形象研究。出版的主要著作有《自主與創新：中國廣告產業發展研究》《廣告產業經濟學理論與實踐研究》《中國廣告監管制度研究》《廣告經營與管理》《智慧型行銷傳播新論》等。在《新聞與傳播研究》《國際新聞界》等刊物發表學術論文150餘篇，其中被《新華文摘》和中國人民大學複印報刊資料全文轉載多篇。主持並完成國家社科基金、教育部等多項課題。曾獲中國傑出數字行銷青年學者、中國廣告優秀論文一等獎、湖北省社會科學優秀成果二等獎、湖北省優秀博士學位論文等。
目錄
目錄Contents
第一章 導論/001
第一節 數字內容行銷的內涵/002
一、內容：行銷之核心/002
二、數字媒體：行銷之平台/004
三、數字內容行銷：行銷之趨勢/006
第二節 數字內容行銷的價值/008
一、數位化環境下的主動轉型/008
二、一場深刻的觀念革命/009
三、搶占用戶的碎片化注意/010
第三節 數字內容行銷的原則/012
一、生產有價值的內容，打造個體品牌/012
二、利用可觸及的平台，最佳化渠道組合/014
三、瞄準潛在的消費者，建立用戶社群/016
第二章 數字內容行銷的戰略規劃/018
第一節 數字內容行銷的5C戰略/019
一、Corporation（企業）/019
二、Consumer（消費者）/021
三、Content（內容）/023
四、Channel（渠道）/026
五、Communicaiton（傳播）/029
第二節 數字內容行銷戰略規劃的流程/032
一、了解服務的企業，制訂行銷目標/032
二、認識面對的消費者，選擇內容基調/034
三、生產有價值的內容/035
四、選擇最合適的發布平台/036
五、制訂可評估的傳播方案/037
第三章 數字內容行銷的團隊建設/039
第一節 組建數字內容行銷的團隊/040
一、Align（匹配）：共享目標/041
二、Assemble（召集）：組建團隊/042
三、Action（行動）：確定職責/044
第二節 數字內容行銷團隊的協作/046
一、Collaborate（協作）/046
二、Communication（溝通）/047
三、Compromise（妥協）/049
第三節 外援VS內部培養/051
一、外援/051
二、內部培養/051
第四章 數字內容行銷的目標用戶/054
第一節 消費者數字內容信任度的影響因素/055
一、數字內容的真實性與價值性/055
二、數字內容的創意與表現形式/056
三、數字內容發布渠道的公信力/057
四、企業及其品牌的社會聲譽度/058
五、用戶固有觀念、態度與偏好/059
第二節 數字內容行銷目標用戶的角色界定/060
一、數字內容目標用戶的特點分析/061
二、數字內容目標用戶的角色定位/063
第三節 數字內容行銷目標用戶的心理因素/065
一、新媒體用戶的主流心理特徵/065
二、數字內容目標用戶的感性心理/067
三、數字內容目標用戶的理性心理/070
第五章 數字內容行銷的內容定位/072
第一節 數字內容行銷內容定位的價值/072
一、數字內容行銷內容定位的重要性/073
二、數字內容行銷內容定位理論來源/074
第二節 數字內容行銷內容定位的目標/076
一、打造行業數字內容首選平台/076
二、提升企業和品牌的專業聲譽/077
三、增強差異化的核心競爭能力/078
四、促進產品銷售與贏得用戶口碑/080
第三節 數字內容行銷內容定位的方法/081
一、數字內容的功能定位/082
二、數字內容的品質定位/085
三、數字內容的價格定位/086
四、數字內容的市場定位/088
五、數字內容的觀念定位/089
六、數字內容的形象定位/091
第六章 數字內容行銷的創作技巧/093
第一節 數字內容行銷的內容風格/094
一、規則式的內容風格/094
二、感化式的內容風格/096
三、論證式的內容風格/099
第二節 數字內容行銷的內容結構/100
一、總分式的內容結構/100
二、並列式的內容結構/101
三、對照式的內容結構/103
第三節 數字內容行銷的寫作技巧/105
一、簡潔性/105
二、互動性/106
三、故事性/107
四、話題性/109
五、連結性/110
六、生動性/112
七、流行性/113
第七章 數字內容行銷的渠道方案/116
第一節 數字行銷渠道的類型與效果/117
一、線上數字行銷渠道/117
二、線下數字行銷渠道/121
第二節 數字內容行銷渠道的選擇策略/124
一、數字內容行銷渠道最佳化的意義/124
二、數字內容行銷渠道組合的選擇策略/129
第八章 品牌官網的內容管理/135
第一節 品牌官網與數字內容行銷/136
一、品牌官網的內涵/136
二、品牌官網的行銷傳播價值/138
第二節 品牌官網內容管理策略與案例分析/140
一、品牌官網內容管理的策略/140
二、品牌官網內容管理的技巧/146
三、品牌官網內容管理案例分析/148
第九章 電商內容行銷的運作/161
第一節 社交化電商平台興起/162
一、社交化電商平台的界定與分類/162
二、社交化電商平台的特點和優勢/166
第二節 社交化電商平台內容行銷的內涵及誤區/169
一、社交化電商平台內容行銷的界定及特點/169
二、社交化電商平台內容行銷的誤區/173
第三節 電商內容行銷的策略與案例分析/175
一、社交化電商平台內容行銷的策略/175
二、社交化電商平台內容行銷案例分析/179
第十章 微博內容行銷的運作/184
第一節 微博與微博內容行銷/185
一、微博行銷的重要性/185
二、微博內容行銷的內涵與誤區/190
第二節 微博內容行銷的策略與案例分析/196
一、微博內容行銷的策略/197
二、微博內容行銷案例分析/200
第十一章 微信內容行銷的運作/206
第一節 微信與微信內容行銷/207
一、微信行銷的重要性/207
二、微信內容行銷的內涵與誤區/211
第二節 微信內容行銷的策略與案例分析/214
一、微信內容行銷的策略/214
二、微信內容行銷案例分析/219
第十二章 網路視頻內容行銷的運作/223
第一節 網路視頻與數字內容行銷/225
一、網路視頻內容行銷的重要性/225
二、網路視頻內容行銷的內涵與誤區/227
第二節 網路視頻內容行銷的策略與案例分析/238
一、網路視頻內容行銷的策略/238
二、網路視頻內容行銷案例分析/243
第十三章 數字內容行銷的效果評估/250
第一節 數字內容行銷效果評估的意義/250
一、最佳化企業行銷效果/251
二、及時調整行銷方案/252
第二節 數字內容行銷效果的評估指標/254
一、目標實現度/255
二、內容影響力/256
三、品牌熱議度/259
四、銷售轉化率/260
第三節 數字內容行銷效果的評估步驟/262
一、確定評價指標/262
二、選擇度量方法/264
三、統計相關數據/266
四、製作評估報告/268
參考文獻/271
後記/274
第一章 導論/001
第一節 數字內容行銷的內涵/002
一、內容：行銷之核心/002
二、數字媒體：行銷之平台/004
三、數字內容行銷：行銷之趨勢/006
第二節 數字內容行銷的價值/008
一、數位化環境下的主動轉型/008
二、一場深刻的觀念革命/009
三、搶占用戶的碎片化注意/010
第三節 數字內容行銷的原則/012
一、生產有價值的內容，打造個體品牌/012
二、利用可觸及的平台，最佳化渠道組合/014
三、瞄準潛在的消費者，建立用戶社群/016
第二章 數字內容行銷的戰略規劃/018
第一節 數字內容行銷的5C戰略/019
一、Corporation（企業）/019
二、Consumer（消費者）/021
三、Content（內容）/023
四、Channel（渠道）/026
五、Communicaiton（傳播）/029
第二節 數字內容行銷戰略規劃的流程/032
一、了解服務的企業，制訂行銷目標/032
二、認識面對的消費者，選擇內容基調/034
三、生產有價值的內容/035
四、選擇最合適的發布平台/036
五、制訂可評估的傳播方案/037
第三章 數字內容行銷的團隊建設/039
第一節 組建數字內容行銷的團隊/040
一、Align（匹配）：共享目標/041
二、Assemble（召集）：組建團隊/042
三、Action（行動）：確定職責/044
第二節 數字內容行銷團隊的協作/046
一、Collaborate（協作）/046
二、Communication（溝通）/047
三、Compromise（妥協）/049
第三節 外援VS內部培養/051
一、外援/051
二、內部培養/051
第四章 數字內容行銷的目標用戶/054
第一節 消費者數字內容信任度的影響因素/055
一、數字內容的真實性與價值性/055
二、數字內容的創意與表現形式/056
三、數字內容發布渠道的公信力/057
四、企業及其品牌的社會聲譽度/058
五、用戶固有觀念、態度與偏好/059
第二節 數字內容行銷目標用戶的角色界定/060
一、數字內容目標用戶的特點分析/061
二、數字內容目標用戶的角色定位/063
第三節 數字內容行銷目標用戶的心理因素/065
一、新媒體用戶的主流心理特徵/065
二、數字內容目標用戶的感性心理/067
三、數字內容目標用戶的理性心理/070
第五章 數字內容行銷的內容定位/072
第一節 數字內容行銷內容定位的價值/072
一、數字內容行銷內容定位的重要性/073
二、數字內容行銷內容定位理論來源/074
第二節 數字內容行銷內容定位的目標/076
一、打造行業數字內容首選平台/076
二、提升企業和品牌的專業聲譽/077
三、增強差異化的核心競爭能力/078
四、促進產品銷售與贏得用戶口碑/080
第三節 數字內容行銷內容定位的方法/081
一、數字內容的功能定位/082
二、數字內容的品質定位/085
三、數字內容的價格定位/086
四、數字內容的市場定位/088
五、數字內容的觀念定位/089
六、數字內容的形象定位/091
第六章 數字內容行銷的創作技巧/093
第一節 數字內容行銷的內容風格/094
一、規則式的內容風格/094
二、感化式的內容風格/096
三、論證式的內容風格/099
第二節 數字內容行銷的內容結構/100
一、總分式的內容結構/100
二、並列式的內容結構/101
三、對照式的內容結構/103
第三節 數字內容行銷的寫作技巧/105
一、簡潔性/105
二、互動性/106
三、故事性/107
四、話題性/109
五、連結性/110
六、生動性/112
七、流行性/113
第七章 數字內容行銷的渠道方案/116
第一節 數字行銷渠道的類型與效果/117
一、線上數字行銷渠道/117
二、線下數字行銷渠道/121
第二節 數字內容行銷渠道的選擇策略/124
一、數字內容行銷渠道最佳化的意義/124
二、數字內容行銷渠道組合的選擇策略/129
第八章 品牌官網的內容管理/135
第一節 品牌官網與數字內容行銷/136
一、品牌官網的內涵/136
二、品牌官網的行銷傳播價值/138
第二節 品牌官網內容管理策略與案例分析/140
一、品牌官網內容管理的策略/140
二、品牌官網內容管理的技巧/146
三、品牌官網內容管理案例分析/148
第九章 電商內容行銷的運作/161
第一節 社交化電商平台興起/162
一、社交化電商平台的界定與分類/162
二、社交化電商平台的特點和優勢/166
第二節 社交化電商平台內容行銷的內涵及誤區/169
一、社交化電商平台內容行銷的界定及特點/169
二、社交化電商平台內容行銷的誤區/173
第三節 電商內容行銷的策略與案例分析/175
一、社交化電商平台內容行銷的策略/175
二、社交化電商平台內容行銷案例分析/179
第十章 微博內容行銷的運作/184
第一節 微博與微博內容行銷/185
一、微博行銷的重要性/185
二、微博內容行銷的內涵與誤區/190
第二節 微博內容行銷的策略與案例分析/196
一、微博內容行銷的策略/197
二、微博內容行銷案例分析/200
第十一章 微信內容行銷的運作/206
第一節 微信與微信內容行銷/207
一、微信行銷的重要性/207
二、微信內容行銷的內涵與誤區/211
第二節 微信內容行銷的策略與案例分析/214
一、微信內容行銷的策略/214
二、微信內容行銷案例分析/219
第十二章 網路視頻內容行銷的運作/223
第一節 網路視頻與數字內容行銷/225
一、網路視頻內容行銷的重要性/225
二、網路視頻內容行銷的內涵與誤區/227
第二節 網路視頻內容行銷的策略與案例分析/238
一、網路視頻內容行銷的策略/238
二、網路視頻內容行銷案例分析/243
第十三章 數字內容行銷的效果評估/250
第一節 數字內容行銷效果評估的意義/250
一、最佳化企業行銷效果/251
二、及時調整行銷方案/252
第二節 數字內容行銷效果的評估指標/254
一、目標實現度/255
二、內容影響力/256
三、品牌熱議度/259
四、銷售轉化率/260
第三節 數字內容行銷效果的評估步驟/262
一、確定評價指標/262
二、選擇度量方法/264
三、統計相關數據/266
四、製作評估報告/268
參考文獻/271
後記/274
