《故事行銷（升級版）：移動互聯時代的品牌模式》是一本於2015年6月電子工業出版社出版的圖書。
基本介紹
- 中文名：故事行銷（升級版）：移動互聯時代的品牌模式
- 作者：李光斗
- 類別：市場行銷
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2015年6月
- 定價：58.00
- 開本：16 開
- 裝幀：平裝
- ISBN：978-7-121-26112-1
內容簡介,作者簡介,目 錄,
內容簡介
什麼利器能降低品牌建設的繁複性與不確定性，直達品牌體系的核心？唯有故事！故事關係著一個品牌的成功。激動人心的品牌故事尤顯珍貴。本書提出的“故事行銷”不僅是一種行銷手段，更是品牌建設的核心與靈魂。書中用各個領域的生動案例講述了通過故事行銷樹立品牌的成功案例，同時介紹了如何設計故事母題，如何進行故事傳播，如何設計故事行銷的贏利模式等。本書給讀者最有益的啟示是：在這個時代，品牌建設之道不只是給有需求的人生產一種物質產品，更是給有夢想的人找到一個實現夢想的故事！
作者簡介
李光斗，中國品牌第一人，事件行銷第一人，品牌競爭力學派創始人，中央電視台品牌顧問。
李光斗出身於市場行銷第一線，自1990年開始從事市場行銷和品牌策劃工作，先後擔任伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團、雷士照明、青島啤酒等著名企業的常年品牌戰略和行銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場行銷經驗，榮獲中國策劃業傑出功勳獎。
李光斗畢業於復旦大學新聞學院，曾任復旦大學研究生會副主席，代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。代表著作：《拆牆：全網革命》《故事行銷（升級版）：移動互聯時代的品牌模式》《情感行銷（升級版）:社交媒體時代的行銷生態》《接班》《事件行銷：引爆流行的行銷藝術》《總統戰：歐巴馬的政治行銷》《插位：顛覆競爭對手的品牌行銷新戰略》《升位：中國品牌革命》《盛世微言：微博行銷專案》《品牌戰：全球化留給中國的最後機會》《商解三國》《品牌競爭力》《全員品牌管理》《僅次於總統的職業》等。
目 錄
第一章 品牌因故事而生動 001
第一節 移動網際網路時代的故事行銷秘笈 002
講得好，更要裝得好 002
第二節 故事的力量 010
你給我新聞故事，我給你戰爭 011
第三節 聽旅遊品牌說故事 013
引爆旅遊的法寶之一：主題植入 014
引爆旅遊的法寶二：故事行銷 016
雲南有個阿詩瑪 018
沒有故人的著名故居 021
第四節 聽中華老字號說故事 023
大宅門裡讀懂同仁堂 023
600 年品牌的養生術 026
老北京的品牌故事 029
第五節 聽外國品牌說故事 031
可口可樂最大的秘密 031
有故事性的名字最動人 035
Hello Kitty：以生活的名義講故事 037
第六節 國家的品牌故事 039
最會講故事的美國 039
杜拜：“ 黑金”打造“ 現代空中花園”的美麗傳說 042
尋找中國的品牌故事符號 045
第二章 故事因母題而永恆 049
第一節 永恆的母題——愛情 051
Who kill the beast——美女與野獸的愛情 051
Vera Wang——被當做藝術的愛情 053
第二節 永恆的母題——生命 056
列寧最喜歡的故事——熱愛生命 057
LV 與Life Value——生命本身是一場旅行 059
第三節 永恆的母題——美德 062
美國第一名人叫阿甘——弱智男孩的成功 063
“ Buy Water，Help Children ”——賺錢行善 065
第四節 永恆的母題——尊重 067
第五節 永恆的母題——個性 069
90 後的品牌個性 069
哈雷——滿足所有的個性 071
結語 074
第三章 故事創造財富 077
第一節 藍精靈的創富故事 079
迎合客群需求的故事產品 079
實現客群理想夢境的故事產品 080
一個故事創造的財富 081
藍精靈 081
第二節 故事實現品牌溢價 082
故事的價值 082
一瓶水最高能賣到多少錢 084
誰撐起了高價水 085
故事的溢價模式 088
故事大王：中國的房地產商 089
第三節 故事激發市場潛力 093
故事的客群 093
好故事對電影票房的重要性 096
沒有故事的戴比爾斯 098
尋找出路 099
愛情需要形式，品牌需要故事 101
第四節 故事保護品牌基業長青 104
產品生命周期 104
百事新一代建立市場壁壘 105
百事新一代實現品牌延伸 107
第四章 故事創世紀 111
第一節 企業的故事從哪來 113
故事是講出來的 114
星星之火，可以燎原 115
沒故事，創造故事 115
小心別人編你的壞故事：“ 春都”栽在驚悚故事中 117
第二節 產品的故事 119
產品名稱說故事——真愛至上“ 石頭記” 120
產品來源說故事——液體黃金“ 依雲” 122
產品經歷說故事—— ZIPPO 從戰場走向商場 124
第三節 企業成長的故事 126
企業誕生說故事 126
二戰催生Jeep 128
企業成長說故事 135
第四節 人物的故事 144
領導者的故事 145
消費者的故事 151
代言人的故事 152
第五節 創造故事 154
迪斯尼講的故事 155
麥田怪圈帶來的經濟效益 156
第五章 故事傳播 159
第一節 who—誰來講 162
代言人講故事 162
領導講故事 163
創始人講故事 164
領袖講故事 166
消費者講故事 167
成功者講故事 168
第二節 way —講故事的方式 169
講歷史 170
講文化 171
講聲譽 173
講情感 173
第三節 where—在哪講 175
廣告中講故事 175
媒體上講故事 177
電影裡講故事 179
搭個舞台演故事 181
第四節 how ——怎么講 182
講故事的時機選擇 183
用正能量講故事 185
故事語言的感情色彩 185
第五節 企業家講故事 187
胡茂元講的故事 187
史蒂芬· 丹寧講的故事 189
第六節 政治家講故事 191
要嫁就嫁普京這樣的人 191
美國大選故事會 196
第六章 故事的贏利模式 199
第一節 找對人 200
古越龍山，皇帝喝的酒 201
誰謀殺了奧斯卡 203
第二節 說對話 207
跟消費者講故事 207
跟相關利益方講故事——獅子和羚羊的追求 210
對投資者講故事 211
第三節 做對事 214
捷藍航空，把人道帶回航空旅遊中 215
周恩來與派克筆，讓成功者留名 217
迪斯尼樂園的體驗模式 219
第四節 30 秒法則 221
第一個30 秒：引起注意 222
第二個30 秒：引發興趣 223
第三個30 秒：引人入勝 224
第四個30 秒：引出行動 225
第七章 如何向商業資本講故事 229
雞的故事 230
第一節 簡單的故事 231
王石的簡單之道 231
第二節 易自我複製，難被對手複製的故事 233
ZARA 的贏利模式 234
難被對手複製 235
第三節 想像力，讓資本更有力 236
阿里巴巴，中小企業的解救者 237
第四節 空間裡的陳述 240
電梯間裡講故事 240
衛生間裡講故事 241
第五節 專注贏得認可 242
百度的成長故事 242
向競價排名轉型 244
攜手Google，防備Google 246
專注搜尋領域 247
第八章 如何讓故事常講常新 249
第一節 什麼是故事的持續力 250
讓故事有生命力 250
讓故事富有魅力 253
向宗教（ 寺院）學習講故事 256
第二節 故事的持續力決定品牌的持續力 260
“ 從一而終 ”的故事 261
“ 絕對 ”簡單的故事 263
紀錄片行銷：用故事記錄一切 265
第三節 如何讓故事具有持續力 268
魅力與故事的持續力 269
“ 時尚 ”地講故事 270
給故事一個平台 272
第四節 有持續力的故事充滿魅力 273
故事承載美好的夢想 273
故事必不可少的“ 道具” 274
故事延續下去的意義 275
故事的不可預知性 277
賽事舉辦，成功故事的延續 278
第五節 核心價值是品牌持續力的靈魂 281
第九章 故事新說 283
第一節 LV 的新旅行故事 285
旅行的歷史學演變 286
LV 的新旅行故事 286
故事內容新說 289
故事形式新說 290
第二節 英國王室的故事 290
英皇御準——不賣產品，但最會講故事 290
王子與王妃——英國王室永恆的故事 293
英國王室經濟學 297
國家是品牌最有力的背書 298
第二節 新少林寺傳奇 299
一部《少林寺》，開啟故事新說 301
商標風波引出的少林新路 303
新時代，少林的網路化之路 305
少林寺的商業大觀 306
新時代，少林的國際化之路 306
第十章 移動網際網路時代的故事行銷 309
第一節 賣夢想好過賣方案 310
歐巴馬：運用網際網路講述自己的故事 310
馬云：擅長“ 造夢”的人 315
第二節 用移動網際網路思維寫好你的品牌故事 319
第三節 用原生廣告講故事：網際網路時代的傳播變異 321
原生廣告：故事行銷新玩法 321
故事行銷的最高形式：原生廣告 322
生動有趣：原生廣告講故事法寶 324
原生廣告：網際網路時代講故事新方法 326
第四節 積澱行銷——網際網路挖故事的寶地 327
積澱行銷古已有之 328
積澱正行銷 328
積澱負行銷 330
第五節 移動網際網路時代的電影故事行銷 330
10 億“ 爆款”背後的行銷創新 330
移動網際網路時代的“ 冬粉型電影” 332
第六節 移動網際網路時代要講萌故事 336
前言
故 事 前 傳
世界上最容易的賺錢方式是什麼？
在家編故事，出門講故事，見人賣故事。
移動網際網路時代，最難的是什麼？
吸引眼球，抓住人們愈來愈碎片化、稀缺化的注意力。
在如今的移動網際網路時代，物質豐盈、精神貧瘠，注意力更是稀缺資源。人們沒有太多理由專注於你的產品，但他們願意傾聽你為他們打造的品牌故事，並為之買單，因為故事裡蘊藏著他們的夢想。
一個其貌不揚的英國女子，離過一次婚，帶著一個孩子，主要靠低保生活。一個偶然的靈感令她開始提筆寫作。如今她賺的稿費已經超過10億美元，比英國女王的身價還要高。她賺的版稅超過了英國史上所有其他作家的總收入，她的書所有版本的總印數超過了5億冊，僅次於《聖經》和《毛澤東選集》。她的名字叫 J · K · 羅琳。她撰寫的《哈利· 波特》不過是一個少年魔法師的成長故事。
中國作家莫言獲得諾貝爾文學獎後，在瑞典文學的答謝演講中說：“我是一個講故事的人。因為講故事我獲得了諾貝爾文學獎。我獲獎後發生了很多精彩的故事，這些故事讓我堅信真理和正義是存在的。今後的歲月里，我將繼續講我的故事。”故事的魅力可見一斑。
人們為什麼迷戀名牌？就是因為名牌的背後是動人的故事，想造就名牌，就要成為講故事的高手！
一顆鑽石，本來只是一種稀有礦產，是貴婦人的裝飾。一旦經濟不景氣，人們就會馬上將它遺忘。有一天，一位不甘心被輕視的鑽石商開始給人們講故事：滄海桑田、斗轉星移，世上並沒有永恆的東西，唯有鑽石——“_e diamond is forever ”（ 鑽石恆久遠，一顆永流傳）。因此，也只有鑽石才能見證永恆的愛情。如果他永遠愛你，他就會送你永恆的鑽石。
天底下的女人都被這個故事迷惑了。瑪麗蓮· 夢露曾經代表女人宣稱：
“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鑽石才是姑娘心中的至愛……”鑽石由非必需品飛快地變成了必需品，因為女人活著就需要愛情，愛與生命同在。從此鑽石商人便財源滾滾，每年戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。
清醒的女人說：“ 沒有愛情，鑽石便沒有意義。”
無奈的男人說：“ 沒有鑽石，愛情便沒有意義。”
聰明的商人說：“ 沒有故事，品牌便沒有意義。”
故事成就品牌價值，也傳播品牌價值，它的魅力就在於在故事裡人們能輕易實現他們的夢想，即便只是幻覺。
Zippo講產品的故事，那是一個打火機與無數美國勇士的故事，於是無數有著勇士情結的男人將Zippo作為隨身之物。
LV講企業成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而被大眾所擁戴的故事，於是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金。
Levi ’s在廣告中講故事，那是一個穿著levi ’s牛仔褲的性感男人與美女的故事。於是時尚達人說：衣櫃裡沒有一條levi ’s，就別和我們談時尚。
故事關係著一個品牌的成功，尤其在這個注意力稀缺的時代，故事尤顯珍貴。
在這個“隨便扔一個物件，都能砸到與廣告有關的東西”的時代，品牌想要傳播，如果不穿上故事的外衣，就像個裸奔的孩子，人們會把你堵截在記憶之外。
在移動網際網路日漸發達的今天，廣告商們想吸引那些玩著手機或者iPad的人們的注意力變得越來越難。以前這些觀眾會乖乖坐在電視機前，對節目中間插播的廣告充滿了耐心。你將電視機上收看電視劇時中間插播的廣告在移動端觀看電視劇時插播一個試試？移動端的觀眾眼裡是萬萬揉不進這些“沙子”的，他們在移動端收看視頻時最忍受不了的就是廣告。倘若在收看電視劇時插進一條廣告，他們在大喊“尼瑪”的同時，會以“影響勞資看電視劇”為由，換到其他視頻播放網站，並不再光顧這個視頻網站。有的觀眾還不罷休，還要將該網站的觀影體驗分享到微博微信和網站留言上，發出各種吐槽。對以賺取點擊量為生的視頻網站，這么做無疑是自尋死路。因此不會講故事的亂插廣告，都是耍流氓，不為觀眾所容。
在這個時代，生產出產品只走完了品牌生產線的一半，我們還要學會為品牌製造一個好故事。
在這個時代，品牌建設之路不只是給有需求的人生產一種物質產品，更重要的是給有夢想的人創造一種精神財富。
