掠奪性定價又稱驅逐對手定價,是指企業為了把對手擠出市場和嚇退試圖進入市場的潛在對手,而採取降低價格(甚至低於成本)的策略。
基本介紹
- 中文名：掠奪性定價
- 外文名：predatory pricing
- 別稱：劫掠性定價、掠奪價
- 類型：競爭手段
- 性質：價格壟斷行為
基本信息,法律特徵,理論,實施條件,標準,認識,
基本信息
掠奪性定價是一種不公平的低價行為，實施該行為的企業占有一定的市場支配地位，他們具有資產雄厚、生產規模大、分散經營能力強等競爭優勢，所以有能力承擔暫時故意壓低價格的利益損失，而一般的中小企業勢單力薄，無力承擔這種犧牲。
其次，掠奪性定價是以排擠競爭對手為目的的故意行為，實施該行為的企業以低於成本價銷售，會造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費者，以此為代價擠走競爭對手，行為人在一定時間達到目的後，會提高銷售價格，獨占市場。
掠奪性定價是現代產業組織理論的重要內容之一，長期以來關於其是否理性一直有爭議。所謂掠奪性定價是指在位廠商將價格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅逐出市場或者遏制進入，即使遭受短期損失。一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價格以補償掠奪期損失。掠奪性定價理論主要包括認為掠奪性定價非理性、不符合廠商的長期利潤最大化目標的芝加哥學派理論，以及通過引入信息不對稱、認為掠奪性定價是廠商理性行為的後芝加哥學派理論。二者之所以得出截然相反的結論，是因為關於信息的假定不一致。信息在掠奪性定價理論的發展中起了至關重要的作用。因為掠奪性定價是廠商的一種策略性行為，策略性行為就涉及到廠商之間的互動，互動就需要了解對手，猜測對方。因而不同的信息假定得出不同的結論就不足為怪了。信息可以分為完全信息和不完全信息。芝加哥學派的結論是建立在完全信息的基礎之上。而後芝加哥學派就是通過引入信息不對稱——單邊或雙邊不確定，利用博弈論方法來研究掠奪性定價是否理性的問題。
法律特徵
1、其主體為處於賣方地位的經營者，且該經營者具有一定的經濟或技術實力。該特徵使其與價格歧視相區別，後者不僅包括賣方之間的競爭，也包括買方之間的競爭。
2、其地域市場為一國的國內市場。此特徵使其與“傾銷”相區別。“傾銷”是指以低於國內市場的價格在海外市場大宗銷售商品的行為。可見，兩者在“低價銷售”和“排擠競爭對手”兩方面有相似之處，但它們的區別是明顯的。
（1）兩者的適用範圍不同。“掠奪性定價”適用於國內貿易，而“傾銷”適用於國際貿易。
（2）兩者的認定標準不同。“掠奪性定價”以成本為標準，而“傾銷”則以國內同類產品的正常交易時適用的價格為其標準。
（3）兩者適用的法律不同。“掠奪性定價”主要適用本國法律，而“傾銷”則主要適用國際條約或其他國家的法律。
（4）兩者的後果不同。對“掠奪性定價”的法律制裁是損害賠償或行政處罰，而對“傾銷”則為徵收反傾銷稅。
據此，我們認為，我國立法及理論上將本屬“掠奪性定價”的行為也稱之為“傾銷”，易使人們對本已約定俗成的“傾銷”概念的理解出現混淆，不利於國際貿易的發展。
3、其客觀表現為暫時以低於成本的價格在市場上連續地銷售其商品或提供勞務。它的實質是寧願暫時虧本，也要把競爭對手從一定的市場上擠出，形成獨占局面，然後以壟斷高價銷售，這樣做不僅可以彌補它進行低價虧本銷售所造成的損失，而且還可以謀取高額的壟斷利潤。
4、其行為者的主觀故意是試圖排擠競爭對手，以謀求壟斷地位。但在實踐中，“掠奪性定價”並不象它的直接目的那樣消除競爭對手，而可能是引誘、說服或威脅競爭對手與之進行合作或在一些壟斷性方案上與之合作。
理論
聲譽模型
聲譽模型認為在位廠商對現有競爭對手的掠奪性定價行為會對其未來的潛在競爭對手產生影響。企業在今天制定一個低價格是試圖建立一個自己是強有力的攻擊性在位廠商的聲譽，以阻止企業進入同一市場或其他企業進入其他的市場。聲譽模型的思想來自於對連鎖店悖論的解釋。在連鎖店模型中，一個居於市場支配地位的企業在多個區域性市場經營，每個區域市場都面臨潛在的進入者。這樣在為廠商通過在某一個或某幾個市場中採取掠奪性定價策略，排斥進入者並建立一種強硬的聲譽，會阻止其他企業進入其他區域市場。在此之後，恢復進入前的價格，實行壟斷定價。
信號模型
信號模型認為在位廠商通過掠奪性定價向潛在進入者表明進入是無利可圖的。在進入者準備進入市場時，它不能判斷在位廠商是高成本還是低成本。如果在位廠商是高成本，進入將有利可圖；如果在位廠商是低成本，進入將會虧損。顯然，在此情況下，高成本在位廠商會有激勵顯示自己是低成本，以試圖阻止進入，而低成本在位廠商則無此激勵。
這裡存在兩種可能的均衡結果：分離均衡和混合均衡。
在分離均衡情況下，低成本廠商制定一個低價格，這個價格是高成本廠商無法模仿的，由於其成本高，採用此價格會發生虧損。因此，高成本廠商的理性選擇是制定壟斷價格。在此均衡下，低成本在位廠商策略性的犧牲短期利潤以阻止進入和獲得未來收益並不會傷害福利。因為通過分離均衡排出了高成本企業的模仿行為，而且相對於完全信息下低成本企業始終制定壟斷性價格的情況，在不完全信息下低成本在位廠商在短期會降低價格，這增加了福利。
在混合均衡情況下，由於不存在可以將低成本在位廠商和高成本在位廠商區別開來的定價。在此情況下，高成本在位廠商有可能通過在開始制定低價格來阻止進入，並在其後的階段獲取壟斷利潤以彌補損失。顯然，這種掠奪性定價行為是降低福利的。
“深錢袋”模型
不完善金融市場“深錢袋”理論是建立在金融市場不完全的假定基礎上，即銀行等貸款方和企業等借款方之間存在信息不對稱。由於在位廠商的多年經營，已經積累了大量的資源(深錢袋)，它並不面臨緊的融資約束，而進入者則由於資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進入市場參與競爭。在此情況下，在位廠商的掠奪性定價將降低新進入者的盈利可能性，降低其資產的價值，從而降低了新進入者獲得貸款的可能性，最終將新進入者擠出市場。因此，“深錢袋”理論說明，在位廠商通過掠奪性定價使新進入者無法獲取必需的資金，從而阻止其進入。
芝加哥學派：非理性掠奪
掠奪性定價的含義非常簡單：掠奪方在掠奪階段遭受損失，然後在壟斷階段得到補償。因此掠奪是否理性，取決於兩階段總利潤是否大於0。芝加哥學派分別從被掠奪方、掠奪方和壟斷利潤能否獲得三方面抨擊了掠奪性定價是理性戰略的觀點。根據其觀點，在掠奪階段，被掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費者支持，從而度過掠奪期，致使掠奪失敗；而且，掠奪方掠奪期損失大於被掠奪方損失，損失不對稱導致掠奪無法成功；再者，壟斷利潤的獲得具有很大的不確定性，進而掠奪損失的補償就無法保證。具體而言，從被掠奪方角度考慮了資本市場和消費者聯合。
後芝加哥學派：理性的掠奪
芝加哥學派的分析隱含著完全信息的假定，這個假定是非常關鍵的。後芝加哥學派放鬆了這個假定，得出了截然相反的結論：如果假定更接近現實的不完全信息，那么低於短期最優水平的定價——目的是遏制進入、引誘退出或者威懾對手以便緩和競爭，將會成為理性戰略。而且掠奪收益不僅僅來自掠奪市場，掠奪可以視作聲譽投資——一個市場的掠奪通過遏制進入和威懾對手可以在其他相關的地區或產品市場獲利。掠奪性定價的不對稱信息博弈模型包括：信號傳遞模型——存在一個和信號接受者利益相關的參數，該參數值不能被信號接受者直接觀察到，只能根據相關信息推斷，而信號傳送者可以通過有代價的行動影響該參數的推斷值，進而影響信號接受者的行動選擇；信號阻塞模型——博弈方均不知參數值。信號傳送者的行動不能被信號接受者直接觀察到，信號傳送者的行動影響信號接受者可觀察到的一個變數的分布，從該變數可以推斷該參數值。
實施條件
犧牲短期利潤
掠奪性定價經濟理論只是說企業在短期選擇利潤較少的定價行為，但是並沒有明確說明利潤一定是負的。在反壟斷執法當中，如何判斷何種水平的定價是掠奪性定價就成為一個操作中的難題。在反壟斷執法中，一個明確的標準是：在掠奪性價格時期，掠奪者的利潤為負，或者價格低於成本。但是這裡的問題是什麼樣的成本是參照系。採用價格低於成本的標準有可能使某些掠奪性定價行為得不到法律的約束。根據產業組織理論，某些掠奪性定價行為可能在短期並不會虧損。但在這種特定的情況下，企業制定低價還能盈利只能說明該企業是一個相對於競爭對手而言的高效率企業。進入者的不進入並不一定會降低福利，進入者的進入並不一定就會提高福利。反壟斷法對此的忽略並不會帶來大的福利損失。總之，儘管低於成本定價沒有概括所有的掠奪性定價行為，但是它由此帶來的執法失誤成本可能是非常小的。
在位企業提高價格的能力
掠奪性定價的一個重要條件是在將競爭對手排斥出去之後，在位廠商有能力提高價格，並補償在掠奪性定價中的短期損失。顯然，要做到這一點，要求在位廠商具有市場勢力。因為在進入自由的市場上，在位企業在將競爭對手驅逐出市場之後，將價格提高到壟斷價格水平是根本不可維持的，其他企業的迅速進入競爭會迫使價格降下來，這樣掠奪者將無法收回實施掠奪性定價的短期損失，因而掠奪性定價行為不可能發生。由此，市場結構是決定企業能否實行掠奪性定價的重要因素。在反壟斷執法當中，對掠奪性定價行為採用市場支配地位標準能夠減少反掠奪性定價執法的失誤。在許多情況下，非主導廠商制定低價格往往是正常的競爭行為，而擁有市場支配地位的主導廠商往往是出於策略性排斥競爭對手的需要。因此，反壟斷法應該主要關注於擁有市場支配地位的主導廠商的掠奪性定價行為。這一方面不會打擊那些正常競爭中的企業競爭性降價行為，改善福利；另一方面也減輕了反壟斷機構的執法負擔和減少執法成本。
標準
成本標準
關於哪一種成本標準可以作為掠奪性定價的依據有許多爭論，迄今共有5種不同的答案：掠奪方邊際成本、掠奪方平均成本、掠奪方平均可變成本、行業平均成本和被掠奪方的平均可變成本。這幾種成本標準都曾出現在國內外的法律法規中，成為其判案的依據，但孰優孰劣，至今仍無定論。
主觀意圖示準
要使掠奪性定價與開拓市場的正當競爭行為以及其他限制性競爭行為相區別開來，必須注意它的另一個特徵，即行為主觀上出於故意。具有排除競爭對手的目的，也就是有的經濟學家推崇的“動機標準”(INTENT)認為，判定是否以驅除競爭對手為降價動機，是正確裁決掠奪性定價必不可少的。但多數經濟學家認為動機是一種不可靠的標準，因為掠奪者的主觀動機極少會客觀地顯示，須藉助於推測加以判斷，而推測是不可靠的。
損失補償標準
在近幾年的判例中，美國最高法院對掠奪性定價又提出了“損失補償”(RECOUPMENT)標準，即要考慮掠奪方將來提價獲取高額利潤以補償低價損失的可能性。這要求掠奪方有一定實力，否則難以維持其低價競爭行為。很顯然，這一標準將新廠商和勢力弱小廠商為開拓市場而採取的促銷等行為排除在掠奪性定價行為之外。這一標準仍是著眼於可能性，法院一般基於以下證據來具體判定：企業實力、低價銷售行為的持續時間和效果、定價變化趨勢、行業競爭情況、企業生產情況、企業決策信息等。這個標準是必要的，並在一定程度上彌補了成本標準和動機標準在判斷上的不可靠性，但其缺陷在於：
(1)被掠奪企業只能在被驅逐出市場以後才能提出訴訟，在競爭過程中無法得到法律的保護；
(2)廠商調整價格是一種經常性的行為，掠奪方會提出諸如需求增加、成本上升、產品更新換代等理由為自己的提價行為辯解。
另外，要確定掠奪性定價容易犯兩類錯誤。當競爭者進入時，在位者的剩餘需求曲線下移了，這時候的價格下降可能是不含掠奪意圖的正常調價(Williamson 1977)。喬斯科和克勒沃里克(Joskowand Klevonck，1979)把這種誤將競爭性削價列為掠奪性定價的錯誤稱為“第一類錯誤”。相反，假定進入發生時，在位者沒有降價，並不意味著在位者沒有反競爭行為。在位者也許在進入發生之前就已經進行限制性定價—— 只不過沒有成功地阻止進入—— 因而感到沒有必要進一步削價。這種對在位者價格的時間系列分析可能導致“第二類錯誤”，即忽略了真正的掠奪性行為。
認識
不論在國內還是國外的法律法規中，掠奪性定價都是一種價格壟斷行為，實施掠奪性定價的主體也都是行業中有實力的在位廠商，但許多經濟學家認為，要借掠奪性定價策略來驅逐所有競爭對手並達到壟斷的目的是很困難的，其理論依據也是不充分的。
1．優勢廠商通過掠奪性定價，給競爭對手或潛在競爭者以無利潤“信號”以誘使其主動退出或不進入。可是如果競爭對手知道優勢企業實行的是掠奪性定價，那么，“信號”就是虛假的，競爭者不會主動退出。
2．如果實施掠奪性定價的廠商是眾多競爭者中的一個，它最多會使市場中實力相對較弱的廠商感到緊張。相反由掠奪性定價帶來的虧損卻會傷害廠商自己，而讓較強的競爭者(如第二位廠商)領先，理性的廠商不會這樣做。因此，在競爭者足夠多(如四個以上)時，不會有壟斷意圖的掠奪性定價。
3．如果在位廠商與競爭對手相比優勢不明顯，成本差距不大，一旦採取掠奪性定價就會遭受比競爭對手更多的損失，影響廠商的實力，給競爭對手以縮小差距的機會。
4．如果在位廠商採用掠奪性定價驅逐競爭對手，競爭對手存在巨大的退出障礙，退出所遭受的損失就比繼續經營的損失更大，更不會輕易退出。而且，如果競爭對手預計到在位廠商的掠奪定價是短期行為，它可能會暫時減產或利用其資產轉而生產其他產品。這樣，優勢廠商要成功地逼走競爭對手就需一個較長時期，其中所受巨額損失難以彌補。
5．在實行掠奪性定價後，由於價格水平大幅度下降，會導致市場需求大幅度增加，在位廠商必須提供足夠的產品滿足增加的需求。如果在位廠商不能滿足這種不斷增加的需求，價格的回升導致掠奪性定價策略失敗。如果在位廠商增加投資，增加生產量以滿足增加的市場需求，它又將遭受更大的損失。
