捆綁定價，也叫價格捆綁策略或捆綁價格策略。
基本介紹
- 中文名：捆綁定價
- 外文名：Bundling pricing
- 也叫：價格捆綁策略
- 特點：出現在信息商品領域
定義,形式,實施條件,
定義
是指將兩種或兩種以上的相關產品，捆綁打包出售，並制定一個合理的價格。這種銷售行為和定價方法常常出現在信息商品領域，例如微軟公司將 IE與 Window 98瀏覽器捆綁，並
以零價格附隨出售。
形式
根據捆綁定價性質，可以將其劃分為以下幾種形式：
同質產品捆綁定價
同質產品捆綁定價，按照提供的產品組合不同，又可以把它劃分為混和產品組合定價和單一產品組合定價。混和產品組合定價例如航空公司對往返機票的定價；單一產品組合定價例如在酒吧裡面啤酒必須成打買賣。
互補式產品捆綁定價
即捆綁定價的產品在用途上具有互補性。例如飯店將幾種不同的菜捆綁成一份套餐進行定價；銀行對其提供的一整套不可分的服務進行定價；旅行社對整個旅行線路進行定價。互補式產品的捆綁定價已經越來越廣泛，大大突破了傳統的產品與產品互補的概念。以至於摩根斯坦利的三位經濟學家——史蒂文·加爾布雷恩、瑪麗·維亞諾和埃爾摩·哈西在一個最近的報告中指出：由於製造業如GE、朗訊等增加了金融產品的供應，以致“製造業正變成許多公司‘利潤鏈’上的主要虧損者”，言外之意在於：這些公司正通過將傳統產品與金融貸款捆綁定價，向消費者“送掉產品”，而依靠與產品捆綁的金融貸款賺錢。
非相關性產品捆綁定價
生產者將他的產品同競爭性的另外一種產品組合。被捆綁的產品不一定是和它一起銷售產品的互補品，而只需要捆綁產品的消費能夠給生產者帶來有關消費者對基本產品的支付意願的信息。非相關性產品捆綁定價在一些多元化企業中和一些商場促銷活動中表現得比較明顯。
實施條件
捆綁定價產品具有一定的市場支配力
企業實施捆綁定價，要求捆綁產品具有一定的市場支配力，企業能夠依據這種市場支配力將產品進行捆綁定價，以實現自身產品與競爭產品的價格差別。正如紐約大學的經濟學家尼古拉斯指出，當企業擁有市場支配力時，捆綁定價才能起到價格差別的作用；只有對於一個享有市場支配力的生產者來說，一般性的價格差別和特殊性的捆綁定價才會成為企業通常使用的利潤最大化戰略。因此，對企業而言，如果將兩個完全沒有市場支配力的產品捆綁定價銷售，意義不大。
捆綁定價產品之間的關聯性
1)捆綁定價產品之間的互補性
捆綁定價的產品最好是互補性產品。這種互補性不僅僅是指產品之間的功能性互補，還包括捆綁定價的產品在消費者心目中被聯繫在一起或可以被聯繫在一起；並且產品之間對彼此的競爭地位有顯著影響。這樣，通過互補產品的關聯，使得消費者將它們的形象聯繫在一起，綜合地而不是單獨地衡量它們的功能，或者將它們作為一個整體來衡量購買使用成本。
2)捆綁定價產品目標顧客的重疊性
在捆綁定價中，兩種產品的目標市場應有較大交叉的部分。只有這樣才能保證兩種或幾種同時捆綁定價銷售的產品是目標消費者所需要的。如果捆綁定價的產品的目標消費者是不同的，將大大降低對捆綁定價產品的需求。
