定價制勝：大師的定價經驗與實踐之路

《定價制勝》是定價諮詢的全球領導者赫爾曼西蒙大師40餘年的定價經驗的全面匯總，幫助管理者跳出抄襲競爭對手定價、憑藉經驗定價、成本定價的窠臼。用科學的定價理論武裝企業，全面升級企業的利潤鏈。

基本介紹

• 書名：定價制勝：大師的定價經驗與實踐之路
• 作者：[德]赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）
• 原版名稱：Confessions of the Pricing Man：How Price Affects Everything
• 譯者：蒙卉薇　孫雨熙
• ISBN：978-7-111-56469-0
• 頁數：344
• 定價：59.00
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：201705
• 開本：16開

目錄

序言　自白

致謝

第1章　我第一次與“價格”親密接觸的痛苦經歷　∥ 1

定價學徒：旅程開啟　∥3

定價學教授：學術仍然是我唯一的選擇　∥ 8

定價顧問：我們將理論套用於實際　∥ 9

第2章　一切圍繞價格轉　∥15

“價格”究竟意味著什麼　∥ 18

“價格”有各式各樣的別名　∥ 21

價錢=價值　∥ 22

創造和傳遞價值　∥ 26

精準定價的成功案例：2012年倫敦奧運會　∥ 30

精準定價的成功案例：火車優惠卡　∥ 31

供給與需求　∥ 36

供不應求和繁榮與蕭條周期　∥ 37

價格與政府　∥ 39

價格與權利　∥ 41

定價正在開疆闢土　∥ 43

第3章　定價的奇怪心理　∥ 45

價格的聲望效應　∥ 47

價格：品質的指標　∥ 49

價格的安慰劑效應　∥ 51

價格：一種威力被削弱的競爭手段　∥ 52

價格的錨定效應　∥ 53

中間價格的魔力—掛鎖的故事　∥ 55

既不是最貴的酒，也不是最便宜的酒　∥ 56

一個創造利潤卻從來沒人買的商品　∥ 57

營造稀缺感　∥ 58

通過提供額外的選擇提升銷售　∥ 59

價格門檻和奇怪價格　∥ 61

前景理論　∥ 66

前景理論及價格　∥ 68

選擇商務艙還是經濟艙　∥ 68

免費還是付費：一個巨大的差異　∥ 69

付現金更好　∥ 70

信用卡的誘惑　∥ 71

“現金返還”和其他荒謬的做法　∥ 72

月亮價格　∥ 73

價格結構　∥ 74

心理賬戶　∥ 75

神經定價　∥ 77

總結：當心　∥ 79

第4章　價格定位：高或低　∥ 81

成功的低價戰略　∥ 82

阿爾迪　∥ 82

宜家　∥ 84

H&M和Zara　∥ 84

瑞安航空公司　∥ 85

戴爾　∥ 87

相對便宜的選擇　∥ 88

亞馬遜和Zalando：收入與利潤　∥ 89

低價戰略的成功要素　∥ 90

超低價格：你的定價可以“無限”降低嗎　∥ 92

達契亞洛根汽車和塔塔Nano汽車　∥ 93

本田威武機車　∥ 94

關於其他消費產品和工業產品的超低價定位　∥ 96

超低價產品同樣適合在高度已開發國家銷售嗎　∥ 99

超低價戰略的成功要素　∥ 100

高定價成功戰略　∥ 101

高檔品牌定價　∥ 102

蘋果與三星　∥ 103

吉列剃鬚刀　∥ 105

美諾洗衣機　∥ 106

保時捷　∥ 107

Enercon　∥ 108

害蟲防治公司　∥ 110

高端戰略也有事與願違的時候　∥ 111

高端定價戰略的成功因素　∥ 112

成功的奢侈品定價戰略　∥ 113

一塊奢侈品牌手錶的成本要多少錢　∥ 114

瑞士手錶　∥ 115

法國酩悅·軒尼詩-路易威登集團和歷峰集團　∥ 116

奢侈品市場中搖搖欲墜的大樓　∥ 117

邁巴赫　∥ 118

奢侈品價格有上限嗎　∥ 121

創造持久價值所面臨的挑戰　∥ 122

遵守產量上限　∥ 123

奢侈品定價策略的成功因素　∥ 124

什麼樣的定價戰略最有前景，值得追求　∥ 126

第5章　價格與利潤　∥ 130

追求錯誤的目標　∥ 134

漲價2%會對利潤有什麼影響　∥ 139

價格是最有效的利潤驅動力　∥ 141

現在，讓我們來改變你的價格，看看將會發生什麼變化　∥ 142

回到未來：通用汽車的員工優惠項目　∥ 146

價格、差額和利潤　∥ 148

價格是一個獨特的行銷工具　∥ 150

第6章　價格與決定　∥ 154

價格設定的幾個基本問題　∥ 155

價格決定的影響　∥ 158

價格與銷量　∥ 160

基於成本定價　∥ 162

跟隨競爭定價　∥ 163

基於市場的定價方式　∥ 165

價值五-五分賬　∥ 167

如何確定需求曲線和價格彈性係數　∥ 170

專家判斷：直接對價格彈性係數進行評估　∥ 170

直接諮詢顧客對價格的意見　∥ 173

間接諮詢顧客對價格的意見　∥ 174

價格實驗　∥ 175

大數據謎云：利用市場數據來描繪需求曲線和計算價格彈性　∥ 176

那么，競爭對手的價格又會有什麼影響呢　∥ 178

囚徒困境：讓遊戲開始吧　∥ 179

價格領導　∥ 181

傳送信號　∥ 183

競爭性反應和價格決定　∥ 184

通脹：它是什麼？和價格決定有什麼關係　∥ 188

價格與通貨膨脹：來自巴西的經驗教訓　∥ 192

第7章　價格差異化：一門高雅的藝術　∥ 194

從利潤矩形走向利潤三角形　∥ 196

買一罐可口可樂要多少錢　∥ 198

兩個價格所能帶來的差異　∥ 201

為什麼第一瓶啤酒要賣得更貴　∥ 203

電影院的非線性定價　∥ 204

捆綁價格　∥ 207

可選配件的捆綁定價　∥ 209

分類計價　∥ 210

多人定價　∥ 212

買得越多越便宜？當心　∥ 213

是差異化還是歧視　∥ 214

價格和地點　∥ 218

價格和時間　∥ 221

易損物品　∥ 223

動態定價的專利　∥ 224

容量與價格調配　∥ 225

價格與短缺　∥ 227

高低價策略和天天低價　∥ 228

預售價格與預訂折扣　∥ 230

浸透策略：豐田雷克薩斯　∥ 231

撇脂策略：蘋果手機　∥ 234

信息與盈利懸崖　∥ 237

區分機制　∥ 239

注意成本　∥ 240

第8章　定價創新　∥ 241

價格透明度的急劇提升　∥ 242

按使用支付　∥ 244

新的價格度量標準　∥ 248

引入新的價格參數：以Sanifair為例　∥ 250

亞馬遜Prime服務計畫　∥ 251

工業燃氣　∥ 252

ARM　∥ 253

Freemium　∥ 254

統一價格　∥ 258

預付費方式　∥ 261

顧客導向定價　∥ 262

隨意支付　∥ 264

以利潤為導向的激勵制度　∥ 265

更精準的價格預測　∥ 266

“聰明的”附加費　∥ 268

“點菜”式定價　∥ 273

哈佛商業評論出版社　∥ 275

拍賣　∥ 275

第9章　經濟危機中的定價和價格戰　∥ 278

經濟危機，意味著什麼　∥ 279

削減銷量還是降低價格　∥ 282

智慧型地降價　∥ 284

以提供現金或商品取代降價　∥ 286

遠離顧客的監控　∥ 288

死對頭—產能過剩　∥ 290

經濟危機時期的漲價行動　∥ 294

價格戰　∥ 295

第10章　CEO需要做的是什麼　∥301

定價與股東價值　∥ 303

定價如何提高市值　∥ 305

通過定價增加了1.2億美元　∥ 307

價格和市值　∥ 307

巨人萬寶路從馬上跌下來的那一天　∥ 308

所有商品一律8折：Praktiker案例　∥ 309

價格戰的毀滅性影響：鉀肥寡頭壟斷案例　∥ 311

因驕傲而墜落：Netflix案例　∥ 313

讓顧客購買更高價格產品的失敗嘗試：傑西潘尼的案例　∥ 314

折扣與推廣：阿貝克隆比&費奇的案例　∥ 315

價格自律能提升公司的市場價值：一家電信公司的案例　∥ 317

定價與金融分析師　∥ 319

定價與私募股權投資者　∥ 323

高級管理層扮演的關鍵角色　∥ 324

定價制勝：助力中國製造彎道超車　∥ 329

推薦序

自　白

價格無處不在。每天我們多次支付和收取它，有時候為它苦惱不已，有時候又不假思索就付了賬。那些了解價格真正動態的管理者能夠將這些知識轉化為更豐厚的利潤回報以及更強的競爭優勢。

挑戰使價格遊戲變得越來越複雜。激烈的競爭、不斷成熟的網際網路，以及日益加劇的全球化，導致消費者對價值和價格的感知發生了巨大的、顛覆性的變化，銷售者設定價格的方式也隨之發生變化。管理者必須與時俱進、不斷學習。

40多年前，當我開始深入挖掘價格和定價奧秘時，我從來沒有想像過這個迷人的領域能夠激發出如此多的好奇、謀略和創意。定價成了我畢生的事業。在40多年的光景中，我和我的夥伴們打造了開創性的成果，為全球成百上千家企業提供持續的價格策略和定價指引。所有這些工作幫助我們積累了無比豐富的經驗，發現了定價實戰智慧的寶藏。

這本書就是打開寶藏的鑰匙。

所有你應該知道的、關於價格問題的答案，都可以從本書中找到。這些問題的答案無論是對高管、經理人、銷售專業人士、行銷專家，還是對消費者，都同樣重要。我將會充當一個忠實的嚮導，和大家一起了解這些技巧、策略，以及定價的最佳和最差實踐。我們將透過革命性的行為研究，探討價格理性和非理性的一面。我們偶爾會做一些簡單的算術，以使某些觀點更清晰明了。

在我們開始本書的探索旅程前，請允許我先介紹一下自己並做一些自白。

我和我的同事們對消費者行為進行了深入的研究，以幫助銷售人員找到最佳的價格。我人生中第一次接觸這項工作是在我擔任商學院教授和研究員的16年時光中，接著我在西蒙顧和管理諮詢公司（Simon-Kucher & Partners）—一家我和我的兩位博士學生在1985年共同成立的公司，繼續從事這項事業。現在這家公司已經成為定價諮詢的全球領導者，30多家分支機構遍布全球主要國家，收入超過2.5億美元。我們服務於來自各行各業的高管，包括醫療保健、汽車、電信、消費品、服務業、網際網路和工業產品行業。西蒙顧和為消費者或工業買家所面臨的許多現代的、複雜的定價策略提供了指引和分析。這些客戶幾乎總是不能在第一時間意識到是誰創建了這些複雜的價格結構。

我們的建議影響了收入總計達2.5萬億美元的產品和服務的價格。世界上只有6個國家的國內生產總值大於這個數字。

是的，我承認，在賣家和消費者之間並不總是存在公平的競爭環境。這對於在價格談判中非常強勢的採購專家—工業買家，並不適用。但總體而言，我認為這場競爭是公平的。原因在於一個詞：價值。最終顧客只會願意為他們所獲得的價值買單。對所有賣家而言，挑戰是找出這個感知價格，並對商品和服務進行相應的定價。只有和賣家的交易構建了一種持續的公平感，消費者才會保持忠誠。最大化長期利潤的唯一方式就是讓顧客滿意。

是的，我承認，我們偶爾會面臨與道德相關的問題。你會建議對一種挽救生命的藥物收取儘量高的價格嗎？企業應該在貧窮國家設定與在富裕國家同樣的價格嗎？在利用類似於壟斷的優勢地位上，企業能夠走多遠？什麼是與反壟斷法和卡特爾法相矛盾的，什麼又是仍然被許可的？這些都是棘手且沒有明確答案的問題，最終我們的客戶需要做決定。但我們作為諮詢顧問，仍然需要考慮這些法律和道德方面的問題。

是的，我承認，我幫助成百上千家企業使用智慧定價，最大化它們的利潤。有些人認為“利潤”是資本主義的醜陋面，“最大化利潤”是一個具有煽動性的短語，讓這些人脊背發涼。顯而易見的事實是，利潤是生存之本。創造可持續的利潤對每一家民營企業而言是事關生死存亡的事情，因為沒有利潤，企業將走向滅亡。而價格，不管你喜歡還是不喜歡，是產生更多利潤的最為有效的途徑。我們嘗試向管理者灌輸利潤的正確導向，但我不支持短期利潤的最大化。我的使命是幫助企業最最佳化它們的價格，實現長期的可持續的利潤。

最後，我承認，本書全面集合了我在定價方面的努力和冒險、成功和失敗的經歷。我仍然感到非常意外，幾乎每一天我都會看到有全新的、突破傳統的和創新的定價想法迸發出來。自白仍將繼續。

我希望你在探索浩瀚的價格世界時充滿樂趣，也祝願你在旅途中不斷收穫驚喜。

2015年秋季

赫爾曼·西蒙

作者簡介

赫爾曼`西蒙教授（Hermann Simon）

德國著名的管理學思想家，“隱形冠軍”之父，是頗負盛名的世界級管理大師。現任西蒙顧和管理諮詢公司（Simon-Kucher & Partners）創始人和董事長。

在全職從事企業管理諮詢工作之前，西蒙教授是美因茨大學（1989～1995）和比勒費爾德大學（1979～1989）的企業管理和市場行銷學教授，同時他也曾在世界著名學府任訪問學者（哈佛商學院、史丹福大學、倫敦商學院、法國INSEAD商學院、日本慶應義塾大學、麻省理工學院等）。

西蒙教授曾任和現任多家權威期刊編委會成員，包括《國際市場行銷研究雜誌》、《管理科學》、《市場行銷研究和套用》、《市場行銷決策》、《歐洲管理雜誌》以及若干德語刊物。他自1998年起定期為德國商業月刊《經理人》雜誌撰寫專欄。

作為多家基金會和公司的董事會成員，西蒙教授在公司管理方面具有豐富的經驗。他在1984～1986年任歐洲市場科學研究院（EMAC）院長。

西蒙教授出生於德國，在波恩大學和科隆大學學習經濟學和企業管理學，在波恩大學獲碩士（1973）和博士（1976）學位，並為斯洛維尼亞Bled IECD 商學院榮譽博士。