房地產廣告預算

房地產廣告預算包括市場調研費、廣告媒介費、協助人員價值費、公關活動費、其他活動過程產生的雜費。控制廣告預算最為重要的是廣告公司選擇、媒介選擇。

基本介紹

• 中文名：房地產廣告預算
• 廣告預算：市場調研費等
• 預算方法：量人為出法
• 行業：房地產
• 影響因素：競爭程度等
• 簡介：為了實現廣告目標的費用計畫

概況

房地產廣告預算是指房地產企業在一定時期為了實現廣告目標而投入廣告活動的費用計畫。它規定廣告活動期間從事廣告活動所需的費用總額以及使用範圍。房地產企業可以根據以往的經驗並且參照競爭對手的費用投入，進行廣告費用的估算。

房地產廣告預算的構成

市場調研費

包括前期市場研究、廣告效果調查、廣告諮詢費用、媒介調查費用等。

廣告設計製作費

包括印刷廣告的製版、印刷、攝影以及美工等費用。

廣告媒介費

包括購買報紙、雜誌的版面費用，購買廣播、電視的時間費用，購買戶外廣告的場地占用費用以及郵寄廣告、招貼廣告等費用。這部分費用是廣告費用的主體，占全部廣告費用總額的絕大部分。

廣告機構的辦公費用

包括廣告部門工作人員的工資、辦公費以及差旅費等。

影響因素

競爭程度

這取決於房地產市場的競爭狀況，競爭激烈、競爭者數量多時，需要較多的廣告費用投入。

廣告頻率

為了防止廣告傳遞的信息被目標消費者遺忘，企業往往要多次重複進行廣告促銷。國外學者研究發現，目標溝通對象在一個購買周期內需要接觸三次廣告信息才能產生該廣告的記憶;接觸次數達到六次一般被認為是最佳頻率;當廣告頻率超過一定限度，一般認為八次以後，將會產生負影響。因此，房地產企業的廣告企劃人員應針對廣告的有效傳遞情況確定適當的頻率，而廣告頻率的大小必然影響廣告預算的大小。

房地產的銷售進度

對房地產企業要銷售的某一特定樓盤來說，銷售總量是固定的，賣一套就少一套，這與一般商品銷售多少就生產多少不同，所以就有了房地產銷售進度的概念，對於銷售剛開始時，往往廣告預算較高，當銷售進度達到近一半時，許多企業往往投入最多的廣告支出，但當銷售進度到尾聲時，廣告預算就很低了。

房地產的替代性

房地產儘管具有異質性，但對於使用功能來說，房地產仍具有替代性。對於替代性強的房地產，一般要求做大量的廣告以突出其與替代產品的差異性，如上海陸家嘴地區的辦公樓等，就需要廣告預算大一些。對於替代性弱的房地產，廣告預算則可小些。

房地產廣告預算的方法

量人為出法

儘管這種方法在市場行銷學上沒有正式定義，但不少房地產企業都在採用。即企業在確定房地產廣告預算時，是根據企業自身的承受能力，企業能拿多少錢就用多少錢為企業做促銷宣傳。房地產企業由於項目開發投人資金量大，在進行廣告以前，資金狀況往往比較緊張，於是多採用這種方法。但這種安排預算的方法完全忽視了廣告對銷售量的影響，所以嚴格地說，量人為出法在某種程度上存在著片面性。

銷售百分比法

即企業根據目前或預測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小。銷售百分比法有幾點好處：

(1)用將隨著企業所能提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些注重財務的高級管理人員認識到：企業所有類型的費用支出都與總收人的變動有密切關係;

(2)可促使企業管理人員根據單位廣告成本，房地產售價和利潤之間的關係去考慮企業的經營管理問題;(3)有利於保持競爭的相對穩定，因為只要各房地產競爭企業都默契地同意讓其廣告預算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免促銷戰。銷售百分比法也有不足，一方面是它將銷售看成是廣告的原因而沒有將它看成是廣告的結果，這會導致進取性的廣告策略得不到應有的重視;另一方面，百分比的選定要么依據過去的做法，要么依據競爭者的做法，缺乏合乎邏輯的基礎。

競爭對等法

這是指按競爭對手的大致廣告費用來決定本企業的廣告費用支出。這個方法也是房地產企業較常使用的方法，它有助於保持競爭的平衡。採用競爭對等法的前提條件是：

(1)房地產企業必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調高或調低;

(2)競爭者的廣告預算能代表房地產行業的集體智慧;

(3)維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰。但這個方法的前提條件很難具備。同行業競爭的市場環境、市場機會、促銷目標各不相同，企業間的聲譽、實力也大不一樣，因此很難找到一個可作為本企業廣告預算的標準。

目標任務法

這種方法是企業首先確定其促銷目標，根據所要完成的促銷目標決定必須執行的工作任務，然後估算每項任務所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計畫促銷預算。這個方法的好處在於能夠克服預算費用確定的盲目性，減少預算浪費，提高促銷效果，所以這個方法受到一些房地產企業的歡迎。不足之處是，房地產企業不容易檢驗促銷費用在完成促銷目標上所能達到的具體效果。在決定促銷預算時，不同的房地產企業應根據本企業的特點、本企業的行銷戰略與行銷目標，選擇合適的促銷預算決定方法，作為去也比較合理的促銷預算。