情感促銷

美國行銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段(處於供不應求的市場環境)，第二是質的消費階段(處於供應較寬鬆的市場環境)，第三是感情的消費階段(處於供全面大於求的市場環境)。

目前我國正處於買方市場，不同商場經營的同類商品在質量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者購物選擇的標準已由實用性過渡到精神享受上，即強調商品在具備基本功能，滿足生理需求的前提下，對情感的渴望精神愉悅的追求，個性服務的期望與日俱增。正因為如此，各個商場在經營的過程中開始關注“情”這一主題，開展了越來越多的人情味十足的促銷，運用真誠的情感征服消費者，以求與消費者產生共鳴、溝通、有力營造商場良好的個性和親和力。

基本介紹

• 中文名：情感促銷
• 提出者：菲利普·科特勒
• 套用學科：行銷學
• 適用環境：處於供全面大於求的市場環境

具體套用

1、行銷理念以“增加客戶體驗”為主,努力貼近顧客

打造積極的消費體驗經歷,建立消費者與商品和服務的情感紐帶,把情感和體驗聯繫在一起,使顧客體驗到：更溫馨、令人愉悅,使消費者對商場產生依賴情結,建立起忠誠的合作關係。在中國國內,餐飲業方面,有 請你開始探險”為賣點的熱帶雨林餐廳：商業服務業,有推出“體驗消費”並大受歡迎的西安商家以及明確以“體驗式銷售”標榜,在為顧客提供黏土的同時,從水和黏土的配比講起,教會製作瓷器的工藝流程，並包教包會,負責到底的手工制陶公司。這些經驗給了我們很多的啟示：即如果有了“體驗”的場景和氣氛,那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。因此,對於商場來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多的消費者的機會。

2、促銷重點以滿足顧客的個性化需求為主

商場應站在顧客的角度,為顧客提供更多的利益。顧客的購買是一種利益的選擇,商場若能多方面地持續地滿足顧客需要,顧客每一次購買的良好體驗就會以記憶形式保留下來,顧客在以後的購買中就會優先考慮原來的選擇對象 為了留住顧客，商場應做到：

(1)提供情感環境。環境對消費者購物的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著 營造一個優雅,溫馨、舒適的購物環境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受,便成了商場吸引顧客的“法寶“，但營造情感購物絕不意味要營造豪華的購物環境 現在一些商場不惜重金對店堂進行裝修，結果導致費用大幅度增加,商品售價上漲,對此,顧客是反感的，是不願接受的。顧客需要的是家的溫馨，不是豪華的擺設。

(2)制定情感價格。從目前看，市場上的情感價格主要有：

①讓利作價 讓利作價就是將企業的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓利於消費者 讓利作價,多適用於價高利大的產品。

②折扣讓價。現在,多採用累計折扣,即顧客一定時間內在某一商場購買商品的金額達到一定額度時，賣方給買者退回一定價款。實行折扣讓價會給購買者以額外的利益，從而激發其對商場的感激之情，它對保持商場的“回頭客”有明顯的作用。此外，還有關係折扣,即對那些商場的老客戶實行價格優待。由於這些做法體現了感恬上的傾斜，因此 對於鞏固與重點客戶的關係,培養忠誠的顧客隊伍,有著特殊的作用。

3、加強溝通,建設顧客和商場的良性互動

情感促銷是通過情感促進顧客和商場之間很好地結合，在銷售過程中創造顧客10O% 的滿意度，從而建立起顧客和商場的良性互動，這就要求商場增強與顧客的溝通，了解顧客有什麼樣的需求,以便把信息不斷地反饋給生產企業,從而進一步改進產品和服務，顧客會產生感情上的信賴 成為忠誠而穩定的消費群體。這樣不僅保持住與現有顧客的關係,而且還會吸引新顧客。如：經常向顧客詢問他們對商品的看法 使用情況和新的需求,向顧客表達對其利益的關切之心：根據不同類型的顧客特點進行分門別類的、甚至是個別式的廣告宣傳：通過免費培訓和試用來增進雙方感情，提高顧客素質以適應商場新產品通過顯示新商品的用途乃至新的生活方式，可以激發顧客的潛在需求或改變某種消費觀念,從而使新老顧客成為商場一系列新商品的用戶。

4、建立有形的關係紐帶,和顧客進行一對一交流和服務

通過利益滿足和溝通所結成的紐帶基本上還是無形的，而有形利益的紐帶“情感紐帶”則會更有利於長期地發展 如發行會員卡、建立俱樂部等。這些有形的關係紐帶，相當於一對一的溝通，會改變商業交往中那種冷冰凍的純功利關係。實踐證明，這些有形的紐帶均給商場帶來了良好的效益。比如美國的沃爾瑪公司能躍升為世界最大的零售公司,與其推行的會員制度是密不可分的。情感促銷就是把和顧客一對一交流及服務擺到了核心位置。

5、及時，妥善地處理顧客的抱怨,挽回不滿意顧客

抱怨是消費者提意見或建議的一種方式,它反映出消費者的要求和願望，顧客與商場的糾紛與矛盾是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對商場來說相當重要。商場要做到正確對待顧客的抱怨,妥善處理顧客的不滿，並且行動要及時迅速,以恢復客戶的信任，避免顧客將不滿轉告他人。因為如果你能妥善地處理顧客提出的投訴 這些顧客中的7O% 還會再次光臨你的商店；如果能當場聽取顧客的投訴並給他們一個滿意的答覆,那么至少有百分之九十的顧客會成為你的回頭客。而每個滿意而歸的顧客，又定會把你的做法告訴其他五個人，這樣，商場就可坐享免費廣告的收益。及時、妥善地處理顧客的抱怨，應注意以下問題：

(1)尊重顧客的人格,專心對待顧客。在接待顧客時，儘可能排除其他干擾，耐心傾聽顧客對發生問題的描述,不管它有多長。同時使顧客確信你已經明白了問題的實質和嚴重性,為解決問題做出明顯的努力。

(2)從顧客角度出發分析顧客的實際問題,儘可能多地找出解決問題的途徑,同時請顧客參與共問選擇解決問題的最佳途徑，給顧客一定的自主權。

(3)對顧客的損失給予一定的補償,同時增加顧客對未來交易的期望值，使顧客保持與商場的長久交往。

應注意的問題

1、避免造成資源的浪費

情感促銷可能會使經營者過多的注重商場的裝修及商品的包裝等外在的表現形式而忽略實質性的問題 造成社會資源的不必要浪費。據報導多數商品包裝過度現象十分普遍。在北京長安大街上某家商場,一盒包裝精美的西洋參禮盒，拆開一看 只見大盒子、小盒子層層都由泡沫墊著，西洋參只有薄薄的一層,體積不到盒子的百分之一 這是商家的浪費，也是消費者的浪費，不要一味為了追求情感，而忽略了實質的東西。

2、避免情感定位不當

“金利來，男人的世界”是一句耳熟能詳的廣告語,僅用八個字便把男性消費者的情感捕捉住。廣告語告示人們只有性格魅力的男人才有資格加入 男人的世界。“它似乎象徵著男人為事業拼搏的精神， 金利來”僅同男人有關，為男性所專有。追求“金利來”便鹹了男人追求個性的體現。可是後來，伴隨著女性消費品的走俏，男士消費品市場的飽和。“金利來”為了自己的名牌擴展戰略,同時為了獲取女士消費者的市場，又向市場推出了女式皮包和飾品 使“金利來”不再是“男人的世界”了。嚴重損害了那些追求男人個性和男人事業的消費者的情感，先前“金利來”獲得成功是因為它把握住男性消費者追求事業的情感因素，後來“金利來”推出了女式用品，使“金利來”變成了一個不男不女的形象,男人個性顯現的自豪感消失了。他失去了他原本已經占領的市場，也失去了他原有的利潤源。這是所有商場應汲取的深刻教訓。目標消費者的準確定位是情感行銷的第一步,找到商場與顧客的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的”切入”使消費者持續不斷的感受心靈的衝擊,即能潛移默化的影響顧客的心理，從而全力激發其潛在的購買意識，達到“潤物細無聲”的巧妙作用。

3、避免形成不良的社會風尚

隨著市場經濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關注，成為他們評價商品的依據。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄託、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。青少年一代是在品牌時代下長大的，在他們的心裡,名牌代表著一種風尚,一種品位。而有些商場情感促銷就是片面讓消費者產生一種品牌概念,這可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時鱔而不注重自身素質培養的不健康的思想,對社會的道德風尚和精神文明建設產生消極影響。

4、避免使商場的手段形同虛設

顧客是商場的生命之源，“以客為尊”的經營理念是商場服務於顧客最基本的動力。“堅持顧客第一”的原則是市場經濟的本質要求，也是市場經濟條件下商場爭取顧客滿意，掌握市場主動權的法寶。但以破壞商場的原則和行為規範來迎合顧客以達到滿足顧客需求的行為,不但不會滿足顧客需求,反而會使商場陷入進退兩難的境地。