基本介紹
定義,創始人論述摘要,心理價值無處不在,心理價值存在與價值規律,心理價值具有的幾個屬性,心理價值模組,心理價值的定價,對價值規律理論和完全競爭理論的拓展,
定義
創始人論述摘要
心理價值無處不在
1.心理價值積累存在於供求雙方
在商業關係永不休止的鏈條上，心理價值量的積累並不是單向的循環，商業需求方對商業提供方形成心理價值積累的同時，商業提供方對商業需求方也會形成心理價值積累。作為商業產品提供方在提供產品服務的同時也需要商業產品提供對象提供購買產品的貨幣或者其它交換物。當產品提供方對產品需求方的提供回報不滿意或不信任時，產品提供方和產品需求方也將不會產生交易。很多現代企業由於經常習慣性的對供應商進行壓價、拖欠貨款，無休止打壓和控制供應商，直到最終失去一些優秀供應商。這就是產品需求方企業行為不當導致產品提供方對其心理價值度降低而形成的後果。同樣，一般消費群體向商品提供方支付低於商品服務社會平均價值的貨幣時，也會失去商品提供方的商品提供服務，或者使商品提供方轉移提供的服務對象。
人類商業社會，是一個心理價值互換的社會。不能僅僅認為，只有商業需求方存在心理價值積累，或者認為，只有商業需求方的心理價值存在就是最重要的或唯一重要的，在商業需求方存在心理價值積累的同時，商業提供方對商業需求方也同樣存在心理價值量的積累，並且彼此制衡，商業提供方關於商業需求方的心理價值積累同樣重要。可以見得，心理價值也同時存在於任何情況下的提供方和需求方中。心理價值在商務活動中無處不在。商業範疇的心理價值量決定相對應的商業目的的成功與失敗。
2.心理價值存在的不同層面
哲學範疇認為，價值是具體事物具有的一般規定、本質和性能；人和具體事物、主體和客體、事情和事情、運動和運動、物體和物體的相互作用、相互影響、相互聯繫、相互統一是價值的存在和表現形式；價值是具體事物的組成部分，是人腦把世界萬物分成有用和有害兩大類後，從這兩大類具體事物中思維抽象出來的絕對抽象事物或元本體，是世界萬物普遍具有的相互作用、相互聯繫的性質和能力，是每個具體事物都具有的普遍性規定和本質。
對於人類來說，價值的產生、認定、獲取、釋放、轉化都是通過一個心理運動的過程。一根火腿腸具有在旅行中便於攜帶、充飢的價值，火腿腸的塑膠包裝皮則有對火腿腸可食用部分有保護的價值。這些價值是實際發生的，但是這些價值是必須被人的大腦思維發現並認定後才能夠實現。人對不同事物的價值還會進行類比，比如在購買火腿腸的同時也會考慮午餐肉，有的人認為午餐肉體塊大，可以幾個人同時食用；也有的人認為灌裝魚鼓有鹹、辣等味道，油汁更香；還有的人認為火腿腸體量小，可吃多少打開多少。從這裡看出，在價值分析中，人對功能價值作了細分。
實際上，人們對於食品行業的價值取向在滿足食用的一些基本功能價值的基礎上，又上升到了健康營養價值，這是從古至今，有史以來久已存在的。早在《黃帝內經》中就有了大量的有關飲食健康營養的論著。人們對於食品健康營養價值的重視在商品經濟環境下將成為一種需求方的需求點。比如食品中的調味品，人們在購買的時候也會察看含量，比如醬油的含鐵、含鐵量，雞精是否由高湯煉製而成，等等。實際上，調味品畢竟是在調味時極少量的使用而已，至於營養成分大部分是微乎其微的，幾乎可以忽略不計。然而，商家往往抓住消費者對健康營養價值追求的迫切心理，在調味產品包裝上強調含量。比如醬油出現“高鈣醬油”，價格遠高於普通醬油，但實際成本增加量並不大。一些雞精商家則在產品含量說明中羅列出近10種，但對含量占85%左右的谷氨酸鈉進行名詞轉換，加之對各種含量比例沒有說明，讓消費者更多注意排在各種含量前列的“高湯雞粉” 之類負有營養示意成分，並形成誘因，使消費者產生購買動機。
在健康營養價值之上真正使商品銷售處於不敗地位的是品牌文化價值。品牌文化價值是商品內含的附加值，它使得消費者往往付出遠遠高出商品實際功能價值幾倍、幾十倍的價格來購買商品。這些價值的取向有時停留在一個抽象的意識層面，比如虛榮、享受服務，並不具有實際的食用功能意義。適當品牌文化價值的存在與發展對於社會文明進步來說是很有必要的，它包括了品牌視覺系統對產品的包裝給消費者審美的享受，也包括了行為系統對產品流通各環節的規範操作和服務體系給消費者的安全和舒適，還包括了品牌理念和消費者情感的交流，等等。當然，品牌價值的背後也往往被商家冠以炒作、誤導、欺詐等暴利策略等內涵。通過對調味品的心理價值分析，我們可以做出以下圖示分析：
圖3.1 調味價值取向分析結構圖
調味品基本調味功能價值，我們可以簡稱為商品的“基本功能價值”；健康營養價值則是調味品在基本功能價值基礎上增加的功能價值，可稱為“增效功能價值”；品牌文化價值由於品牌存在而附加在商品“基本功能價值”和“增效功能價值”之上的價值，可以稱為“品牌附加價值”。三個層面的價值的提煉，可以擴展到各種商品上。比如，汽車可以載人行使是其基本的功能價值，可以防彈則是汽車的增效功能價值，而某一品牌汽車的服務和返修率紀錄則是其品牌附加價值。值得一提的是增效功能價值將有可能向基本功能轉化。比如，車載音響系統，在之初只是汽車基本行駛功能之外後增加的功能系統，而當所有的車出廠前都配帶音響時，音響系統就成了汽車的基本功能價值存在。而“基本功能價值”和“增效功能價值”則是品牌附加價值的支撐。
心理價值存在與價值規律
1. 使用價值和交換價值是心理價值的兩個方面
心理價值的積累同時也是一個商品價值向心理價值轉化的過程。商品包括使用價值和交換價值兩個方面，並體現在價值規律中。價值規律是商品經濟的基本經濟規律。在價值規律中，價值分為交換價值、使用價值。“作為使用價值，商品首先有質的差別；作為交換價值，商品只能有量的差別。”[1][1]。一方面，商品使用價值由社會人不同的需求決定；另一方面，商品價值量由生產商品的社會必要勞動時間所決定。心理價值的研究中包含著對商品使用價值和交換價值的透析，闡述使用價值和交換價值之間複雜交錯的關係。
一個商品在進入市場之初，其實際使用價值還不會被消費者完全認知和信任，於是可以斷定使用價值在消費者心理形成的價值積累是從0開始的漸進過程。使用價值在消費者心中價值積累的漸進過程，將相對應的形成商品的交換價值在消費者心中的積累變化。也就是說，商品的使用價值和交換價值在消費者的心理價值模組中同時存在，是心理價值的兩個方面。但是，僅從單個或單批次使用價值還不為消費者完全認知和信任的被交易的商品來說，無論消費者對該類商品的使用價值的心理價值積累量是多少，都將付出足額的和商品交換價值相等的貨幣及其它交換物或條件。從這裡來看，單個或單批次商品在消費者心理的價值積累量小於其交換價值在消費者心理的價值積累量，違背了商品“使用價值=交換價值”的理想公式。實質上則不然，我們需要放開視野去看某一種商品的銷售總量在市場上的占有率形成的交換價值總量就會發現消費群體對某一個新上市產品的總購買、總支付和群體的總心理價值積累量是相符的。
案例分析：摩托羅拉V3手機的價格直降
每一款手機，都會把“一定的研發成本和前期市場推廣的廣告成本”作為剛剛上市的時候價格處於高位的理由，比如摩托羅拉V3手機就是這樣。但是我們去審視其研發成本時會發現，摩托羅拉V3手機的研發技術只是在原有手機基礎上擴大了容量和植入一些功能選單，而核心技術換湯不換藥，更何況由此有衍生出V3C等一系列新款手機。相信這種只是利用技術上的一些技巧形成的功能形式上的變化的成本分攤下來，在那一系列的每款每個手機中已經是微乎其微了。至於廣告成本的存在歸結到一個品牌的某一款手機中就非常的不合理了，哪怕是廣告主題是這一品牌的這款手機。對於一個擁有若干種類、若干款式產品的品牌來說，它的任何一個廣告都具有全盤效應的目的。摩托羅拉的廣告在CCTV投播的第一功效絕不僅僅是某一款手機的銷售推廣，而是向消費者儘可能完美的傳播其強勢的品牌形象的存在，並能讓其品牌經久不衰。所以“Hello, Moto!”那富有磁性的音話和旋律成為其廣告的創意點，訴求客群對廣告的第一記憶。所以說，每個新款手機較大的內在成本構成可以是虛擬的。摩托羅拉V3 系列在上市之初超過4000元/部的價位和半年後的3300元、一年後的1980元、兩年後的980元之間的差價在市場銷售中的可行性，就來自於消費者對其虛擬的使用價值的模糊的認同。
當然，比起手機更有甚者，一個路易威登（LV）的巴掌大的牛皮小夾包要價數萬元之多，而一頭牛價值約3000元左右，所撥下的優質皮可以做出多少個小夾包呢？至少我們可以知道一個普通知名品牌的全牛皮小夾包售價在300元左右時的利潤率已經非常可觀了。
商品被需求方認同的總使用價值積累量（虛擬商品使用價值積累量+商品實際使用價值=商品被需求方認同的總使用價值）含有虛擬商品使用價值量時，消費者將支付超過和真實使用價值相匹配的交換價值，即附加值的交換。這種附加值的存在完全是心理誤區作用的後果。
2. 心理價值量增減與動機轉化
社會人的所有運動行為都最終歸結為大腦思維的指揮控制。“物的有用性使物成為使用價值”。所謂“有用性”是社會人或社會人群體對物的質的判斷，這種判斷是若干心理運動形成的。當這種物存在“有用性”時，就會在社會人或社會人群體中產生心理價值的積累。心理價值的積累量取決於有用性的大小和有用性的占有成本被心理感觸和認知的頻次，以及頻次形成的交易動機變化。心理價值是無形的，看不見摸不著，但又有其明確的不停演繹的客觀依託和客觀表現。（誘因，是驅使有機體產生一定行為的外部因素。）
一位月收入3千元（人民幣）的女士，進入一家時裝品牌專賣店挑選服裝時，她會判斷服裝是否適合自己的體形，是否有品位、耐看，然後細到每個紐扣、口袋、縫織線是否精緻耐用。通過當次一系列的判斷後，女士的心理上將會對該品牌的該款服裝產生一定程度的價值積累。此後，無論女士當次買下服裝，還是放棄購買，還是當次放棄購買後再次光臨這個品牌服裝店或者其他同品牌連鎖加盟店再次看見同一款式衣服，都將對服裝繼續產生心理價值積累的增加或減少，並延伸到對整個品牌的認知度。實際上，這就是該女士作為消費者個體對服裝使用價值的自由判斷過程。另外，在一定周期核心實認定了一個大概的基本功能價值、增效功能價值、品牌附加價值的同時，女士還不停的判斷服裝的交換價值以及自我認定的交換價值與服裝價格的比差。這一過程是女士對所挑選服裝進行心理價值積累的過程。在心理價值積累的過程中，女士有著購買動機，她會不停的考慮自我經濟能力或收入水平。當女士通過心理價值積累形成的交換價值量大於價格，確認喜歡挑選的服裝且價格能夠承受，心理價值量積累加速，購買動機就會很快達到產生購買決策的臨界點，而並不一定經過深思熟慮；如果由於個人收入水平和經濟能力有限，不能承受價格，即使物超所值，女士也不會產生購買決策，購買動機收斂，不發生最終購買行為。當然，女士的購買動機並不一定會因為錢不夠而消失，反而可能會更大。女士會在努力爭取在下個月掙5千元（人民幣）或者在原有的3千元收入水平的情況下，節省出相對多的錢來完成買她看中的服裝的願望。隨著信用卡的推行，女士也有可能通過信用卡來提前透支消費。
所以，自我經濟能力或收入水平較低並不一定導致人的購買動機不能向購買決策的轉化，也不一定會讓某一種動機消退；另外，當人的自我經濟能力或收入水平提高，可以使其產生從一種較低層面的購買動機向另一種較高層面的購買動機轉化的可能，但也會由於信念、嗜好、世界觀的不同，使其保持原有購買動機不變。那么也就是真正直接導致商業購買動機轉化的是心理價值量的積累，而不是單純的經濟條件以及其他因素的變化。經濟條件及其他條件因素形成誘因只是通過影響心理價值積累量的值來改變購買動機。各種誘因是形成動機的直接因素，也是心理價值量積累的驅動力。
3. 操縱動機而形成的價格浮動
自斯密在《國富論》一書的第1篇第7章《論商品的自然價格和市場價格》中，指出市場價格會受供求影響而上下波動以來，人們都從沒有懷疑過“市場”這一“看不見的手”的存在。但是，當我們在審視供求關係對市場價格進行調節的同時，對於一些周期短、變化頻次大、升降幅度大的價格波動很難去做一完美的解答。比如自2004年以來的中國房價暴漲。很多是開發商及其他利益階層利用一些時事的表象炮製出一些脫離實際供求以外的誘因，使人們產生投資房產的動機。這些誘因中，很大一塊就是投資房產後升值獲利和趕在繼續漲價前買房。
這種投資房產希望升值獲利的動機在經濟學上被稱為投機，即“人們不只是對現在發生的事情（價格變化）作出反應，還對他們預期將來發生的事情作出反應。”因此，投機一詞在經濟學領域通常被很狹義的理解為“只是為了在以後的較高的（或較低）價格上出售它們（或回夠它們）從中謀利而買（或賣）商品或金融資產”[1][2]。由於投機在心理學的範疇富有更加廣泛的意義，所以在此有必要針對經濟範疇下廣義的投機在商務心理中的作用作一些分析。
在整個房價浮動的過程中，我們發現人們對於是否購房和在什麼價位購房的心理動機變化都是被動的，一方面聽由售房者的炒作，一方面考慮國家的相關政策和經濟走勢。對於這種消費者被動的動機變化，用一個中性詞組“操控動機”來表述是較為準確的。
有關對購房者實施操控動機影響房價浮動在全球很多國家屢見不鮮，我們來看一個典型案例：20世紀80年代到90年代的英國房價
當我們看到圖3.3的價格增長率曲線會聯想到心電圖。是的，也許是巧合，這個價格增長率曲線正是在一定經濟發展階段，民眾在各種誘因和內驅力作用下的心理動機的波動軌跡的反映。對於某一種商品的購買動機隨著社會（包括政府、商家、媒體等）導向和價格漲跌而變得膨脹或萎縮。商品價格和購買動機互相制約，總是緊密關聯。
可見，與其說投機對價格穩定具有破壞作用，不如說過度的操控動機讓經濟和社會出現了主觀導致的不確定性。同時也可以看出，在房地產業價格短期大幅波動的整個過程中，被操控的不是市場本身，而是影響市場的房產需求者動機的轉化。投機可能使價格產生劇烈波動，當需求和供給因素顯著變化時，時常存在著不確定性，這一點在股市上更為明顯。
我們來看案例：2008年美國次貸危機時的股市
就在2008年9月29日美國政府宣布7000億救市計畫未獲眾議院通過後，股市馬上暴跌，創2001年“9.11”事件後的單日新低，而在時隔3日後，美國總統布希透露參、眾兩院將重新審議表決救市計畫後，股市又在當天創6年來單日增幅新高。但是，在布希簽署7000億美元救市計畫後，股市卻事與願違的繼續狂跌，一周內跌幅近20%，並導致全球總市值蒸發了約6萬億美元，原因是人們對救市計畫的信心不足。只到2008年10月13日，受到歐美政府聯手出台近2萬億系列救援計畫的訊息刺激，紐約股出現飆升。道瓊斯指數上漲936．42點，收於9387.61點，漲幅為11.08%；標準普爾指數上漲104.13點，收於1003.35點，漲幅為11.58%；納斯達克指數上漲194.74點，收於1844.25點，漲幅為11.81%，三大指數漲幅全部超過11%，創下歷史單日最大漲幅。在這短短的半個月的時間裡，美國股市出現了強烈的震盪，其原因正是股民的心理動機的劇烈轉化。
更糟糕的是進入2009年3月上旬，美國道瓊斯股指連續跌破12年來的新低，7000點、6800點、6600點……。由於恐慌，企圖投資的機構和散戶的投資需求心理被積壓，一旦行情轉好，經歷一階段橫盤後，就會形成一階段投資訴求的急劇釋放，使股市產生向上的大幅震盪，K線正是股市投資者投資心理起伏變化的“心電圖”。
商務動機是商務行為的原動力，當商務動機受形成條件變化的影響產生變化時，行為方向和結果也隨之變化。而此時實際的、真實的市場供應量和需求量已經不能及時的左右供求關係，市場這隻無形的手也變得無能為力，哪怕是可能導致各種可怕的後果出現，唯一可行的就是政府巨觀調控。政府對此可以做的只有轉化人們的商務行為動機，說白了就是千方百計的採取措施來穩定人心，使民眾情緒穩定、對經濟前景充滿信心。
筆者認為，美國政府對民眾投資心理干預是通過操控民眾的商務動機來實現的。操控動機，並不僅限於政府和民眾之間的商業關係，而是覆蓋了所有的各種現代經濟關係中。開發商在銷售期房時經常拋出很多預期的還沒有實現（最終也沒有實現）的賣點來形成誘因，使購房者對其所開發項目產生購買動機。賣內衣的，打出“美體修形”廣告，把瘦身校正形體作為內衣的功能，形成誘因，使愛美的女性產生購買動機，其賣價較高。另外，賣柿子的，打出無農藥的招牌、保健品渲染送禮的定位、賣調味品的強調營養價值、開高爾夫球場的灌輸貴族意識，諸如此類都是賣方企圖操控買方的購買行為動機。當然，買方也會企圖操控賣方的動機，比如山楂的私人收購者，大肆宣傳山楂價格將會上漲的走勢，使得一部分市場信息閉塞地區的農民大量種植，而在實際收購時，由於貨源充足，收購者則低價收購，高價賣出。
在經濟領域，操控動機就是左右對象的商務動機轉化的方向。但是，“操控”也是動機的一種，是一方對另一方的主觀性行為實施，很難保證萬無一失、完美無缺。正如，美國政府在2008年次貸危機中並沒有及時地左右民眾和企業的意志，讓股市由於股民心理的變化而一度產生劇烈震盪，大起大落。試想，如果美國政府在讓經濟專家制定周密的救市計畫的同時，能夠讓一個心理學家團隊制定一個配套的、科學的、行之有效的民眾心理調節計畫，也許救市計畫會事半功倍。與此同時，我們也不得不認同中國在次貸危機席捲全球的情況下仍能保持穩定有序的經濟發展勢頭，是中國政府能夠讓民眾對經濟充滿信心、情緒穩定的結果。尤其是抗震救災工作有力有序的妥善進行、2008年奧運會與殘奧會的成功舉辦，以及“神舟七號”載人航天飛船的成功發射，都使民眾對國家和政府產生了信任和信心。
[1][1] 著：《資本論》第一卷，人民出版社1975年出版，第50頁。
[1][2] 約翰·撕羅曼著：《經濟學》，經濟科學出版社第5版，第51頁
心理價值具有的幾個屬性
1. 模糊性和準確性
心理價值總量=交易總額+未滿足需求價值總量。
由此也可推論，
未滿足需求價值總量=心理價值總量-交易總額。
未滿足需求總量，對某一種商品來說在一階段是持續存在的，直到這種商品被市場淘汰而消失。
心理價值的模糊性和準確性通過心理價值量和心理價值度表現。心理價值度和心理價值量各自的模糊性和準確性同時存在，絕對準確的心理價值是不存在的，準確性中也同樣會存在著一定的模糊性，模糊性中也存在著一定的準確性。
2. 專業性和無知性
專業性和無知性是任何商業行為各方較量的重要前提之一。作為產品的需求方總是不斷研究供應方的實際成本，不斷壓低收買價格；作為產品的供應方則總是不斷的研發不廣為人知、適應市場需求的新產品，降低成本，提高利潤；聰明的商家總是不斷改變產品形式（包括包裝形式）、銷售模式，滿足一般消費者的視覺心理需求，保證產品的市場銷量。商業行為各方的專業性和無知性的相對程度比數不斷變化，心理價值量的積累也隨之而起伏不定，商品的價格也會相對受到影響。
值得注意的是，任何專業的供應方和需求方都會對所涉及的商品有未知的盲區，盲區的存在是形成心理價值模糊性認知的原因。不過，專業性的盲區可以隨著專業科學技術的發展減小不可控形成的模糊，但是當一個模糊區被消除，新的模糊區又會出來。心理價值積累過程中對於商品的未知域恆定存在，模糊域也恆定存在。但是，模糊性和準確性的辨證分析，與專業性和無知性的辨證分析對於心理價值的研究分別有著各自的必要性。模糊性和準確性可以是供求雙方中的某一方雖然具有對某一商品各種屬性進行專業性分析的能力，但是由於精力不夠，而且該商品在某一方的經濟行為結構可能是無關緊要的，於是可能放棄專業性的思考，比較模糊的實施交易行為，而這也完全可以作為另一方長期獲利的法寶。
3. 不定性和穩定性
心理價值的不定性和穩定性主要表現為對產品的興趣程度、價格認可度、品牌信任度等多方面。
對於決定心理價值不定性和穩定性的主要因素可從以下幾個方面來分析：
收入狀況的變化
年齡成長的變化
社會環境的變化
生活背景和知識結構的變化
4. 從他性和自我性
心理價值模組
1. 心理價值模組的劃分
在中國的道家哲學中，認為世間萬物“分必合，合必分”。我們之前把人的各種心理價值歸納為一個體系。當對心理價值作具體的分析時，第一步就意味著對這個系的劃分。
我們構想的將n1量的心理價值總和分解成若干個等份。而對同屬於一類事物的心理價值積累，我們在這裡將其設定為由一定等份個數的心理價值構成的一個心理價值模組，即某類事物心理價值模組，某類事物中某個事物的心理價值積累則定義為某個心理價值模組。
比如，從費用支出比例或者額度的角度來分，購房和買車可以分在一個模組里，醬油和香皂可以分在一個模組里；從功能角度來分，自駕車、公共運輸可以分在一個模組里，飯店快餐、零食又可以分在一個模組里。
心理價值模組構成的因素有些複雜且無序，但是形成的心理價值量卻是功效一樣的。心理模組是一個有很多因素塑造成的複雜的模擬區塊，模組的劃分目的是為了心理價值量的研究。往往在一個大的心理模組中還會劃分出若干個小區塊。比如在穿衣的大模組中，又分為冬裝模組、夏裝模組等。模組的分割方法基本上是圍繞著類別，然而分出類別的角度不同，那么模組形式也不盡相同。比如服裝從季節上一般分為春秋裝、冬裝、夏裝；從功能形式上分為內衣、襯衫、褲子、帽子、鞋等等。也就說，模組的劃分需要劃分前提。
人會對滿足穿衣的各種複雜的需求做出判斷，褲子可能要瘦一點、顏色深一點的；襯衫可能要純棉或純棉加絲的；西裝可能一定要品牌的、款式商務休閒一點的；等等。人對於服裝的所有思考都會有相應的種類與其相對應，其中可以是有能力馬上買的產品；或者是可望不可求的昂貴產品；甚至是根本不可能實現的理想產品。對於各種產品，人會把它們統統放在穿衣著一個大的心理模組上，不停的進行對各個方面需求所對應的事物（包括產品）進行心理價值量的積累。比如，某某服裝的品牌是最好的，有機會也買一件；某個服裝店裡的某款衣服是適合自己穿的，就是太貴了；某某人身上穿的衣服很漂亮，我也得買一件，等等。
2. 心理價值模組的質點分析
在物理力學中，質點（particle）正是被定義為“具有一定質量而幾何尺寸可以忽略不計的物體”，是經典力學的一個從實體中抽象出來的力學簡化模型，並且把物體看成質點來處理的力學稱為質點力學。在一個力學問題中，能不能把一個物體看作一個質點，這取決於物體的尺寸和那些對於所研究的問題具有最重要意義的空間尺度（運動區域的大小）相比是否足夠小；同時還取決於所研究的運動特性。當一個物體的尺寸大小同該問題中所討論的有關尺寸相比可以忽略不計，因而並不引起顯著的誤差時，就可把這個物體簡化為一個質點。啊，這簡直是對心理價值存在的完美闡釋！
心理價值質點系中的每一個質點都有一個對應的客觀存在事物。比如奧運會對於贊助企業聯想集團來說是其經濟體的心理價值系中的一個質點。但是由於贊助奧運會對於聯想集團來說是比較重要的事，所以針對贊助奧運會具體事宜可能還有更多的具體的事務，那么還會出現一個更小一級的質點。換言之，贊助奧運會對於聯想來說，也可以是一個心理價值模組，甚至心理價值支系。這在自然界中同樣存在，如以太陽係為質點系，則太陽和各行星都是大的太陽系中的個體質點，而地球和月球組成的地－月系統來說可以算是一個支系。但是我們知道地球對於太陽系是一個質點，但對於我們生活在這個地球上的人類，則是一個龐大的質點系。
那么進一步的設定就是把心理價值質點系內的各質點受到內外因素的影響，歸結為個心理價值質點受到的內外作用力。正如前面我們分析的那樣，人的心理價值積累受動機的支配，而動機則是由外界誘因和內驅力所共同作用形成的。而外界誘因的形成就是一切影響經濟體商務行為的各種因素。包括商品質量、價格、經濟環境等等。內驅力的形成因素則包括對未來收入的信心、對風險的認知、個性的喜好、生理的個性需求等等。不過這些並不能完全說明心理價值質點受力的情況。因為各心理價值質點而且還受到同一心理價值質點系內各質點之間的相互作用力，屬於內力的作用。比如，由於替代效用的存在，對一種商品的心理價值量的積累，將受到同一類商品或潛在替代品的心理價值積累情況的影響。以次類推，一個心理價值模組質點系也會受到另外一個心理價值模組質點系的作用力。比如一個收入為每月3000元的女士，每個月可支配收入為1800元，那么如果她在某一個月內破例買了一件價值[1][1]80元的一件衣服，那么她在其他方面的消費就會受到影響，也許連吃飯都會變得緊緊巴巴。
心理價值模組，其實也劃分了人對各種事物形成的記憶模組總和，由於每人每次對於相同或不同事物心理價值的記憶存儲所需大腦細胞運動量是不一樣的，每個人對相同或不同事物的關注度也是不一樣的，所以不同的人心理價值積累形成的不同的事物的心理價值模組也存在了一定的差別。對於每個心理價值模組的量化分析，可以著手於每個心理價值質點。而更值得我們注意的是每個質點不僅有量的問題，還有質的問題。質的不同是各種心理價值質點和心理價值模組之間的重要區別。
3.心理價值模組的幾個屬性與分岔理論
心理價值的質點分析，讓我們清晰的看到心理價值模組在受力將發生各種變化。心理價值模組的各種受力變化體現模組的屬性和運行規律。以下我們先就心理價值模組的相關屬性作分析。分析的過程中，我們不妨引用物理力學和非線性數學中常用的分岔理論來解釋心理價值模組運行變化的相關問題。
持久性
保值性
非商業性
[1][3] 葉開沅，程昌鈞：《質點》《中國大百科全書》中國大百科全書出版社出版。
心理價值的定價
1． 人心可以買賣嗎？
心，是人類最神秘的一個符號。
心，是一個富有創造的升華了的名詞。
“真心”、“愛心”、“虛心”，這些單詞凝聚著人的情感。
心的內涵是豐富的，體現道德、人性、情感、修養、立場等等。
心，在人文的一般範疇里，是不允許拿金錢去衡量的，是絕對無價的。從古至今，人們一直用道德標準去批判“收買人心”。也恰恰因此，“人文範疇”和“道德標準”成了心的絕對無價的前提。
在商業範疇內，為了讓商業對象認可商業本方，就需要向商業對象傳遞各種信息。比如，腦白金營養品為了向消費者傳遞“送禮就送腦白金”這一意識，投入了大量的電視廣告費，實際上目的就是通過廣告投資來形成消費者把腦白金產品看成是“送禮極品”的心理價值積累。廣告投放的客觀訴求點是期望廣告量越多，消費者對購買腦白金產品形成的心理價值量越大。所以在商業範疇里，消費者心理價值取向適應了一些金錢投資產物，並最終為此產生交易。這實際上構成“收買人心”行為的各種要件，即收買方、被收買方、收買方的主觀方面、被收買方被收買的客觀效應。所以，“收買人心”成了不爭的事實。
那么，人心可以被買，是否也可以被賣呢？
如果是賣，那么賣方具有主觀方面，買方將產生對“心”的出賣客觀效應。其實，這是很普遍的存在。就當服裝店門口落落大方、熱情洋溢的迎賓小姐，讓您欣然進入的那一刻起，店家就已經拋售自己的“人心”——服務之心。服務的心理同樣存在一個價值積累的過程。為了提高服務品質，店家會對營業人員的服務心態和素質修養進行培訓，而所有的一朝一夕的努力變換為價值存放在營業人員的心理上，並形成一個心理價值模組。當消費者對服務滿意而支付現金時，同時購買了服務價值，即服務人員的服務心理價值成功的轉換成看得見的服務價值被即刻出售。所以很多時候，消費者在支付高額的五星級酒店住店費用時，會說上一句“買的就是服務”，只是他們還沒有意識到同時，酒店也向他們出售了“人心”——服務的心理價值。
到此，如果您略加思索就會感受到另一個問題的存在，就是當一方出售己方“人心”的同時也在收買對方“人心”。
酒店的軟體和硬體投資以及廣告等可變運營成本的投入都是在收買顧客的“人心”，即投資使得客戶對對酒店的心理價值積累量增大，直至產生住店的動機到達行為的臨界點。和出售己方的心理價值結合起來，酒店同時實施了“人心”的買和賣。也就是一個行為主體在同一個交易的同期，同時進行“人心”買賣的現象是普遍存在的。
2． 心理價值是否可以定價
3． 心理價值定價模式分析
為了進一步說明目前的商品定價模式。筆者對目前的商品定價模式作一個分析，並勾勒了一個市場價格運營體系架構圖（見圖3.4）。
圖3.4是目前我們經常看到的以商品價格為中心市場價格運營體系，在這樣的運營模式下，存在著巨觀調控對商品價格干預的預期容易和實際供求關係的變化出入較大，並形成一系列連鎖反應。
至於，“供求關係決定價格”的論點主導西方經濟學，那是因為供求關係確實左右了價格，即所謂“供過於求”則價格降低，“供不應求”則價格上漲。但是，要清楚的是“供過於求”只代表了當時，一種商品可以昨日是萬人瘋購，今天卻無人問津。供過於求和供不應求只是商品在當下的銷售狀態，不能作為調整價格的依據。按照西方經濟學的觀點認為，如果“供過於求”則價格上漲，而價格上漲則可能減少需求，但是沒有人否認價格上漲需求也可能持續增加；“供不應求”則價格下跌，而價格下跌則可能增加需求；但是沒有人否認價格下跌需求也可能持續減少。難道這樣的分析不矛盾嗎？因果關係何在？是否可以認為“供求關係決定價格”是一個或然命題呢？即“供求關係決定價格”在某些條件下可能是真的，在某些條件下可能是假的，需要進行經驗的驗證。
筆者認為心理價值是市場經濟體系的核心驅動力，決定產品及產品價格的產生和變化，進而市場價格運營體系應該是以心理價值價格為中心的。以下是以心理價值價格為中心的市場價格運營體系。
對價值規律理論和完全競爭理論的拓展
1. 完全競爭時心理價值的最佳狀態
完全競爭是以馬歇爾為代表的西方新古典經濟學對市場經濟內在基本經濟規律進行抽象演繹和分析的理論結構。它是在一系列嚴格假定條件下，通過均衡分析，對亞當·斯密“看不見的手”的著名發現所進行系統而具體的理論證明。它的主要內容可表述為：完全競爭市場條件下，以利己最大化為目的的眾多微觀市場主體（廠商和消費者）的自由經濟活動，競爭將會導致社會資源配置和社會福利分配達到最優狀態。
筆者認為，完全競爭和規模經濟的最佳結合點就是社會市場的最佳狀態，每個企業具有一定規模，資源配置最佳化，技術不斷通過競爭得到更新，商品價格合理，供求雙方的收入和支出利益均衡。此時的供求雙方各自的心理價值相應模組也處於最佳平衡狀態。
那么關鍵是，這個最佳結合點如何判定。這個時候，我們不得不想到巨觀調控。規模經濟的優勢是能夠通過一定程度的規模生產節省成本，那么作為巨觀調控必須通過經濟學的手段掌握規模擴大到什麼程度生產成本將會增加。假設，這個規模是G，大於G生產成本增加，小於G的範圍內的生產規模越大成本越低。那么和完全競爭的最佳結合點應該在G的範圍內。完全競爭的企業個數要求要多，但是這個“多”字太寬泛了。所以每個行業都應該能夠有實現完全競爭的最佳數量，即單個企業既有一定規模經濟能力，又不能左右市場價格。
比如電信運營商，如果只有兩到三個，如果在沒有政府干預的情況下，很容易形成壟斷，通話費用居高不下。但是如果有一百個電信運營商，又會出現電信網路資源浪費，惡性競爭的現象，政府巨觀調控難度加大。所以通過綜合分析，是可以得出完全競爭下最佳企業數量的，至少是一個相對準確的數量範圍。作為自然壟斷行業的數量局限另當別論，比如一個區域的自來水公司只能是一個，否則就會形成管道等資源的重複浪費。
那么生產規模的企業數量最高值和完全競爭的企業數量的最高值，二者之間的存在著最佳結合點的企業數量。最終對每個數量核算出綜合效益形成一個拋物線，就會找到最佳數值的點，或者建立一個數學模型是完全可以解決的。
2. 心理價值規律與價值規律理論
在中國，價值規律作為一個重要的經濟規律被推崇，並發揮著重要作用。著名經濟學家蔣學模對價值規律作了詳細的描述，即“價值規律是商品生產的基本規律。其基本內容或客觀要求是：商品的價值量決定於生產商品的社會必要勞動時間，商品必須按照價值量相等的原則進行交換。在貨幣出現以後，一切商品的價值都由貨幣來衡量，表現為價格。價值規律所要求的等價交換，也就表現為商品的價格應該與價值相符。價值規律的這一客觀要求，作為不以人們意志為轉移的必然趨勢，支配著商品生產和商品交換的運動，調節著社會勞動在各生產部門間的分配，刺激著商品生產技術的進步和決定著商品生產者的優勝劣敗。”[1][1]
“商品在能夠作為價值實現以前，必先證明自己有使用價值”[1][2]，而商品使用價值的交換成功是商品價值實現的必然途徑，為了在交換中獲得較高的價值，商品提供者對商品外觀以及商品主體以外的能購提升商品價值認知度的進行各種處理。每個0.3元的饅頭被打包成5個1袋捆綁式銷售，賣價卻變成了每袋3.5元，每個饅頭變成0.7元，價格上漲了一倍還多。饅頭一次性多賣了，反而貴了，為什麼呢？就在於一個價值不足0.2元的印了規範品牌名稱的包裝袋。因為就在商品提供者讓商品“必先證明自己有使用價值”過程中虛擬了很多無形的模糊的附加價值，一併賣給了需求者。而這個時候，需求者購買的動機仍然是商品的使用價值。而且這種0.7元的昂貴的饅頭還會讓0.3元的饅頭在同一市場或銷售區域銷量不斷萎縮，甚至消失。
所以商品的“價格必須和價值相符”，這裡的“價值”應該包括使用價值量在內的全部心理價值，即基本功能價值加上各種附加值。
附加值的出現，是否應該對“商品的價值量決定於生產商品的社會必要勞動時間”的論斷給予質疑？
其實，商品的附加值只是社會必要勞動里更多的參雜了腦力勞動，一部分人用智慧創造了商品的附加值，使得價格高出商品的基本功能價值。或者簡言之，商品價值總是離不開勞動的創造。商品的總價值仍然是由社會必要勞動決定的。只是社會必要勞動隨著時代的發展出現了具體內容和構成上的變異，高效高價值創造增加，低效低價值減小。
按照對價值規律的一般分析認為，人們追求價值的欲望越大，致力於生產和改進商品使用價值的動力也就越大，商品價值量越大，生產者得到的物質利益就越大。決定和衡量商品價值量大小的是社會必要勞動時間，而不是個別勞動時間，使任何商品生產者都不得不努力通過提高勞動生產力從而使個別勞動時間低於社會必要勞動時間的生產者才能獲利、生存，否則生產會難以維繼，甚至會被淘汰、破產，這種努力形成了市場中的競爭。競爭的目的是生產者對價值量的追求，為了實現這一目的而產生了各種各樣的動機，比如“提高效率”。
很多學者認為競爭是價值規律的核心內容。筆者認為價值規律的核心是供求雙方的價值置換關係。同行業競爭僅僅是制衡供求雙方價值置換的重要途徑。
3. 完全競爭理論與價值規律理論有著相同點
《資本論》是以生產關係即人與人之間的物質利益關係為研究對象，它是通過揭示物的生產和交換表象下的人與人之間的生產關係，所以價值規律理論中從事商品生產和交換的人，馬克思強調，“這裡涉及到的人，只是經濟範疇的人格化，是一定的階級關係和利益的承擔者”[1][3]，“他們作為活動主體，彼此只是作為商品的代表，即商品占有者而存在，……人所扮演的經濟角色不過是經濟關係的人格化，人們是作為這種關係的承擔者而彼此對立著的”[1][4]，他們“關心的問題，首先是他用自己的產品能換多少別人的產品”，所以自利目的是活動主體的特徵。
而完全競爭理論中的一個最基本的假定就是承繼斯密提出的“經濟人”，它的特徵就是利己的行為動機，無論是消費者，還是生產者，其市場行為的強度，即需求量和供給量的大小，取決於影響他們收益的決定因素，即價格，所以，“經濟人”與馬克思的“經濟範疇的人格化”內涵相同。
值得一提的是，價值規律和完全競爭理論都涉及了人的動機的存在和經濟特性，但是並沒有系統談論有關動機的話題，想來或許是因為創造兩個理論的偉人們的時代，心理學還不成熟的緣故吧！所以筆者在這裡，用心理價值價值規律來對他們的理論作一些拓展。
如果說，1776年亞當·斯密提出市場就像一隻看不見的手，那么時隔232年，在這裡提出的心理價值規律揭示的則是另一隻看不見的手。當然也許，當時亞當·斯密發現並不是手，而只是手套！
[1][1]蔣學模：《大百科全書》，大百科全書出版社1993年第1次出版，第？？？頁。
[1][2]馬克思著：《資本論》第一卷，人民出版社1975年出版，第103頁。
[1][3]馬克思著：《資本論》第一卷，人民出版社1975年出版，第12頁。
[1][4]馬克思著：《資本論》第一卷，人民出版社1975年出版，第103頁。
