基本介紹
- 中文名：延遲進入者產品入市過程中的顧客購買意願研究
- 論文作者：李珊
- 學科專業：企業管理
- 學位級別：博士論文
基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
論文作者
李珊著
導師
李蔚指導
學科專業
企業管理
學位級別
博士論文
學位授予單位
四川大學
學位授予時間
2008
關鍵字
企業管理 市場行銷學 消費者行為論 感知
館藏號
F274
館藏目錄
2009\F274\64
中文摘要
本摘要將會從6個方面概述本文的研究：研究背景、研究內容、研究方法、研究結果、研究結論和研究創新。 從市場背景來看，本研究發現國內市場上眾多發生行銷危機的企業中，大部分企業的行銷失敗都是由產品的市場進入導致的。隨著市場發展越來越成熟和穩定，目前出現的新進入者大多數都屬於延遲進入者，如何能夠獲得成功入市，搶占一定的市場份額是這些企業非常關心的問題。在市場經濟條件下，任何企業的生產經營活動都必須直接或間接地圍繞消費者來進行，提供消費者喜愛和滿意的產品從而贏得更多的市場份額；延遲進入者的入市行為更是如此，企業入市的新產品只有得到消費者的認可和購買才能稱得上安全入市、成功入市。從理論背景來看，文獻回顧的結果表明從消費環境的角度去研究延遲進入者的入市行為還尚有欠缺，特別是實證研究更加缺乏。因此，研究延遲進入者產品入市過程中的顧客購買意願，對延遲進入企業行銷戰略和策略的制定有著重要的借鑑和幫助意義。 針對研究背景中的現象和問題，在大量文獻閱讀和歸納的基礎上，本文確立了研究內容、構建了概念模型、提出了研究架構。首先通過歸納國內外學者的定義界定了延遲進入者的概念；利用專家意見法和問卷調查法提出了延遲進入者產品入市過程中影響顧客購買意願的5大因素：企業品牌強度、新老產品關聯度、新產品創新、促銷方式和促銷強度；在研究顧客購買意願時，本文添加了兩個中間變數——“顧客感知價值”和“顧客感知危險”，與購買意願一起同時度量顧客的購買態度，增加了問卷的可靠性，也更加符合消費者的心理變化。 為取得理想的研究成果，檢驗假設中內涵的因果關係，本研究選擇了與因果研究相匹配的實驗法；在實驗法中，為獲得較高的外部效度，本文選擇了現場實驗(情景模擬法)；在實驗設計時，由於需要考察不同級別的兩個自變數的影響，本文選擇了因子設計方法。在調查數據的處理中，本文採用信度分析、因子分析、獨立樣本T檢驗、方差分析、相關分析等多種方法對本研究的假設進行驗證。 本文依據概念模型展開了3次實證研究，得出了本文的研究結果。 在研究企業品牌強度和新老產品關聯度對顧客購買意願的影響時，基於品牌價值理論和關聯型進入理論的探索性文獻研究，提出了6大假設—— H1：延遲進入者產品入市過程中，企業品牌越強勢，顧客對產品的感知價值越大；H2：延遲進入者產品入市過程中，企業品牌越強勢，顧客對新產品的感知風險越少；H3：延遲進入者產品入市過程中，企業品牌越強勢，顧客對產品的購買意願越強；H4：延遲進入者產品入市過程中，新老產品關聯度越高，顧客對新產品的感知價值越大；H5：延遲進入者產品入市過程中，新老產品關聯度越高，顧客對新產品的感知風險越少；H6：延遲進入者產品入市過程中，新老產品關聯度越高，顧客對新產品的購買意願越強。數據分析結果顯示以上6個假設都得到了顯著的驗證，並且還得到新老產品關聯度比企業品牌強度更能增加顧客對新產品感知價值、減少感知風險和加強購買意願的結論。 在研究新產品的創新層次對顧客購買意願的影響時，根據產品創新的結構層次得到了H7、H8和H9。H7：延遲進入者產品入市過程中，產品的不同創新層次對顧客感知價值有顯著影響差異；H8：延遲進入者產品入市過程中，產品的不同創新層次對顧客感知風險有顯著影響差異；H9：延遲進入者產品入市過程中，產品的不同創新層次對顧客購買意願有顯著影響差異。以上3個假設都僅得到了部分地驗證。 在研究促銷方式和促銷強度對顧客購買意願的影響時，根據價格促銷競爭性和促銷水平適度論，本文提出了6大假設——H10：延遲進入者產品入市過程中，打折促銷比買贈促銷更能增加顧客感知價值；H11：延遲進入者產品入市過程中，打折促銷比買贈促銷更能減少顧客感知風險；H12：延遲進入者產品入市過程中，打折促銷比買贈促銷更能加強顧客購買意願； H13：延遲進入者產品入市過程中，中等促銷強度比低等促銷強度及高等促銷強度更能增加顧客感知價值；H14：延遲進入者產品入市過程中，中等促銷強度比低等促銷強度及高等促銷強度更能減少顧客感知風險；H15：延遲進入者產品入市過程中，中等促銷強度比低等促銷強度及高等促銷強度更能加強顧客購買意願。數據分析的結果顯示，H13、H14、H15得到了驗證，而H10、H11、H12沒有得到驗證。 最後基於Zeithalml的價值最大化理論和Bauer的風險最小化理論，對於顧客感知價值、感知風險和顧客購買意願的關係，提出了H16：延遲進入者產品入市過程中，顧客感知價值越大，顧客購買意願就越強；H17：延遲進入者產品入市過程中，顧客感知風險越大，顧客購買意願就越弱；H18：延遲進入者產品入市過程中，顧客感知價值越大，顧客感知風險就越少；數據分析結果顯示3個假設都得到了完全驗證。 通過研究的結果分析，得到了本文的研究結論。首先，在延遲進入者產品入市的過程中，“品牌強度”和“新老產品關聯度”兩大變數對消費者的感知和購買意願有影響，說明企業品牌越強，顧客對新產品的購買意願就越強；新老產品關聯度越高，顧客的購買意願也越強，並且得到“新老產品關聯度”比“品牌強度”更能影響消費者的感知和購買意願。其次，不同的“新產品的創新層次”會顯著影響消費者的感知和購買意願，新產品的功能創新和服務創新比形式創新更能加強顧客的購買意願，而功能創新和服務創新之間並無顯著的差別影響。再次，不同的“促銷強度”對消費者的感知和購買意願影響有顯著差異，中等促銷強度最能加強顧客的購買意願，低等促銷強度也比高等強度更能激發顧客的購買意願；而打折和買贈兩種促銷方式對顧客購買意願的影響並無顯著差別。最後，證實了在延遲進入者產品入市的過程中，顧客的感知價值越大，感知風險就越小，其購買意願也就越強。 與市場進入領域已有的研究成果相比，本研究比較有創新的成果主要體現在五個方面。 1．本文構建了延遲進入者產品入市過程中影響顧客購買意願的概念模型，通過文獻研究和對現實案例的觀察，提出了延遲進入者產品入市過程中可能會影響顧客購買意願的5個自變數——企業品牌強度、新老產品關聯度、新產品創新、促銷方式和促銷強度以及2箇中間變數——顧客感知價值和顧客感知風險；並依據這些變數構建了本文的概念模型。 2．本文發現了在延遲進入者產品入市的過程中，“品牌強度”和“新老產品關聯度”會影響消費者對新產品的感知和購買意願。說明企業品牌越強，顧客對新產品的購買意願就越強；新老產品關聯度越高，顧客的購買意願也越強。 3．本文發現了在延遲進入者產品入市的過程中，“新老產品關聯度”比“品牌強度”還要重要。高關聯度、弱勢品牌的市場進入比低關聯度、強勢品牌的市場進入更能激發顧客對新產品的購買意願；這一研究發現使得企業能夠更好得選擇市場進入的產品類別和進入的時機。 4．本文發現了在延遲進入者產品入市的過程中，“新產品的創新層次”會影響消費者的感知和購買意願，說明了新產品的功能創新和服務創新比形式創新更能加強顧客的購買意願；這一研究發現將有助於企業認識到產品的服務創新和功能創新同樣重要，有利於加強企業的服務意識。 5．本文發現了在延遲進入者產品入市的過程中，“促銷強度”會影響消費者的感知和購買意願。通過不同促銷方式的對比得到中等促銷強度最能激發顧客的購買意願；同時發現了低等促銷強度也比高等促銷強度更能激發顧客的購買意願。這一研究結論將有助於後進企業正確選擇促銷力度，認識到適度促銷的重要性，過度促銷的危害性。 最後，本文同時考慮顧客感知價值、顧客感知風險和顧客購買意願，證實了在延遲進入者產品入市的過程中，顧客的感知價值越大，感知風險就越小，其購買意願也就越強。這一結論對於企業從提高顧客感知價值、減少顧客感知風險的角度去思考如何激發顧客的購買意願。
