基本信息,中文摘要,
基本信息
副題名
外文題名
Study on the effect of CSR-based brand image on consumer attitude and purchase intention
論文作者
楊崴著
導師
劉鳳軍指導
學科專業
市場行銷管理
學位級別
博士論文
學位授予單位
中國人民大學
學位授予時間
2008
關鍵字
企業管理 品牌 銷售管理 社會責任
館藏號
F274
館藏目錄
2009\F274\71
中文摘要
一．研究背景 品牌形象和企業社會責任在理論和實踐中都凸顯了日益重要的作用，品牌形象尤為突出。企業社會責任儘管被部分企業納入運營策略，但與品牌形象相比仍然存在一定差距。同時企業社會責任相關研究雖然形成一定規模，但在研究深度和廣度方面尚存很多機會。鑒於此種狀況，本研究提出了基於企業社會責任的品牌形象影響研究模型和有關研究假設，希望通過對已有研究的補充和修正來完善該領域的研究成果，豐富研究結論。 二．研究內容 本文通過文獻回顧並結合中國市場和顧客的特點，運用文獻回顧法、訪談法、問卷法、以及因素分析、路徑分析等統計方法考察基於企業社會責任的品牌形象對消費者態度和購買意願的影響。具體研究內容包括以下方面：首先，構建企業社會責任和品牌形象構成要素及相關測量量表；其次，考察品牌形象各要素對消費者態度的影響；第三，考察企業社會責任的影響途徑和影響能力；第四，考察消費者態度對購買意願的影響；最後，考察行業、外顯度、涉入和人口特徵對研究模型的調節能力。 三．研究結論 本研究通過對四個行業的調查獲得了以下主要結論。首先，界定了基於消費者的企業社會責任概念並構建了測量量表；其次，得出品牌形象具有多維屬性的結論；第三，企業社會責任對品牌形象及其構成要素具有正向影響；第四，品牌形象及其構成要素對消費者具有正向影響；第五，基於企業社會責任的品牌形象構成要素對消費者態度具有正向影響，同時企業社會責任也能直接正向影響消費者；第六，消費者態度對購買意願具有直接正向影響；第七，行業外顯度和行業本身具有不同的影響；最後，消費者產品涉入和人口特徵具有一定程度的影響。 四．理論貢獻 本研究主要的理論貢獻包括以下方面。 首先，對企業社會責任概念和具體內容進行修正。將企業社會責任限定為基於消費者的社會責任，指的是消費者心目中那些與公司社會義務和職責有關的狀況和活動；具體包括環境責任和社會關注度。在此基礎上，構建測量量表，實證檢驗一維測量體系具有較好的區分效度； 其次，企業社會責任通過兩條途徑影響消費者態度，一是直接影響途徑，另外還通過品牌感知質量、品牌公司形象、品牌社會和個性形象產生影響能力。同時研究還發現企業社會責任對品牌來源國形象的影響基本可以忽略。這些發現對已有研究結論進行了補充和修正； 第三，品牌形象具有多維屬性，其五種構成要素對消費者的影響能力存在差別，其中以公司形象和品牌感知質量影響較強，以品牌個性形象影響最弱。研究結果表明品牌感知質量儘管十分重要，卻並不是唯一的影響因素，但仍然比品牌社會形象和個性形象重要，補充了已有研究有關結論。另外，消費者可以區分開品牌個性與社會形象的差別，並且後者比前者具有更強的影響能力，支持了部分已有研究結論。研究還發現來源國形象在與其他要素同時存在時影響能力有所下降，表明來源國形象也只是多種影響要素之一。 第四，研究認為消費者態度和購買意願是兩個可以區分開的要素，研究過程中應該將二者分開。同時態度是影響購買意願的重要因素，基於企業社會責任的品牌形象主要通過消費者態度而影響其購買意願。這對不區分這兩者差別的有關研究提供了一定程度的修正。 第五，行業的影響比較微弱。這表現在兩個方面，一是行業外顯度對研究模型不具有影響能力，這對有關研究提出的應該考察外顯度的調節作用上再一次提供了一項實證研究結果，表明對於外顯度的考察需要更多的研究結論檢驗。另外本研究還考察了行業本身對研究模型的影響，結果發現行業不同，企業社會責任對品牌感知質量和個性形象的影響具有微弱的差別。表明行業並不影響研究模型的結構，研究模型具有跨行業適用性和穩定性。 第六，消費者產品涉入應該納入研究範疇。研究發現涉入度不同，品牌個性和來源國形象的作用具有一定程度的差別，而企業社會責任對品牌公司形象的影響也有一些變化。儘管這種差別在統計上的影響比較微弱，但具有較強的理論解釋能力，對已有研究的研究假設給予了實證結論的支持。表明未來研究中應該繼續考察產品涉入的調節作用。 最後，人口特徵對研究模型具有微弱的影響能力。總體上，男性比女性更在意社會責任和社會形象；受教育程度高和收入水平高的消費者更在意社會形象；而受教育程度低、收入水平低的消費者會認為社會責任越好，品牌所具有的感知質量、社會形象等也較好。但整個模型在不同的人群中仍然具有穩定性。 五．管理實踐意義 根據本研究的主要結論可以在以下方面為管理者提供一些建議。 首先，企業塑造品牌形象需要注意各要素之間的平衡。企業在塑造一致形象時應通盤考慮幾種不同因素，選擇其中一項作為主要形象訴求點，其他形象要素可以作為配合訴求點，以保證消費者關注的方面均有良好的表現。 其次，企業應該加強公司形象的塑造。企業可以利用公司背書作用強化品牌形象。公司形象不但有利於已有品牌的市場推進，同時在開發新產品或者進行品牌延伸等行銷活動時，同樣具有促進作用。 第三，品牌感知質量和來源國形象塑造應有所側重。品牌感知質量可以不作為形象塑造的主要途徑，但卻是一個不能有負面作用的要素。而來源國形象塑造可以根據企業實際情況進行。 第四，社會形象和個性形象應該區別對待。企業有時會通過彰顯某個品牌所具有的社會形象提出品牌訴求。而個性對於某些消費群和某些產品形象塑造上具有獨特優勢。 第五，將企業社會責任與公司形象和社會形象等緊密聯繫。企業社會責任短期內可能投入較大但回報率較低，但從長遠而言將給企業及品牌帶來正面影響。社會責任是一項長期工作，應該避免給人造成急功近利的印象。 第六，應該考慮基於企業社會責任的品牌形象塑造在行業中的差別，但總體上來說，企業不能僅僅以行業或者涉入決定採取哪種形象塑造策略，應該綜合品牌形象發展歷史以及業內其他品牌形象訴求等多方考慮後確定形象策略。 最後，對於性別、年齡、受教育程度和收入水平不同的消費群，企業社會責任以及形象塑造的重點也應該有所側重。 六．研究局限和未來研究方向 本研究在樣本數量、區域選擇、研究行業以及測量量表等具體方面均存在一定程度的局限，有待於在未來研究中通過擴大樣本容量、增加研究行業、選擇不同區域樣本、進一步修改測量量表、選擇更多研究方法等方面有更為深入的發展。
