廣告效果研究

基本信息

作　者：（台灣）樊志育著

出版社：中國友誼出版公司

出版時間：1995-7-1

版　次：1頁　數：372字　數：290000印刷時間：1995-7-1開　本：紙　張：膠版紙印　次：I S B N：9787505712614包　裝：平裝

內容簡介

計畫、實施、評價（PlanD0See），是經營管理的三步驟，一般人大都著重計畫與實施，卻忽略了最後一個步驟——評價。此點，尤以企業對廣告之實施為然。一般廣告主只知道投資廣告，認

為廣告有助於產品行銷，所以，盲目地對廣告投資，一味地追求廣告創意，但花了大筆廣告費，究竟發揮多大效果，卻殊少過問。觀日本企業界，如果他的廣告代理商為他擬訂一個廣告企劃案，沒有“廣告評價”一項，必被痛斥一番，非僅如此，且對評價計畫，要拿出一套具體辦法，用什麼方法去做事前事後的廣告效果測驗，要有一套詳細的評價計畫。效果預估也要有具體的數字，譬如一千萬的廣告投資，究竟能發揮多大效果，如果廣告的目的是推銷產品，那么，能賣出去多少產品，把廣告評價列為整個企劃案的焦點。的確，因為廣告評價是廣告實施後廣告效果好壞的憑藉，它是廣告主對廣告投資所作的回饋。

究竟什麼是廣告效果，要為它作妥切地界說，實在不易。簡言之，廣告效果是廣告的投入和產出的一個過程，是廣告目的的結果。廣告目的如果為了提高知名度，那么，若干廣告費的投入

能提高多大的知名度，投入是廣告費，產出是效果。如果廣告目的為了招徠顧客，那么，能招徠多少顧客。此一問題看來簡單，但實際上所牽涉的問題卻相當廣泛。如果廣告投資與廣告效果，其相關關係恰如傷風感冒和感冒藥的話那就簡單，譬如吃了傷風感冒就好了，但廣告效果並非如此簡單，花了廣告費卻不一定能馬上賣出商品，即或是商品賣出去了但並非純粹是廣告的力量。例如張三購買某商品，其訊息來源，可能是得自朋友的介紹，李四也購買了該一商品，其訊息的來源可能來自老闆的推薦，這些影響均非廣告的直接關係。何況廣告效果具有極端複雜的特性。例如一般的消費大眾，看到某一廣告，並非馬上採取購買行動，今天的購買行動，可能由於累積多年的廣告印象。這樣一來，對於投資了若干廣告費，究竟能有多大的“產出”，那就難以計算了。

但近年來由於廣告學術的不斷進步，關於廣告效果的研究，已有各種科學的途徑可循。而且把“廣告調查” （advertisingresearch）列為研究廣告學術的中心課題。著者濫竽廣告教育，多年來一直認為廣告調查一科，有待廣告學術界加強研究的必要，東吳大學企管系遂於1983年，首開“廣告調查”課程，原藉此以激發廣告學術界和企業界，對廣告效果研究的重視。

本書涉及電腦對廣告調查之套用，O&M廣告公司廣告調查方法等介紹，所獵涉之範圍相當廣泛。

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