廣告傳播

廣告與傳播有著特別密切的關係。廣告學在其發展的過程中是以整個傳播學體系作為自己的依據的，從本質上說廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的客群。

廣告現代化的過程也是和傳播技術現代化的過程並駕齊驅的，而作為廣告效果的評定，在相當大程度上也取決於其與信息傳播學規律的吻合程度。所以作為廣告學的分支學科之一的廣告傳播學便也處於十分重要的位置。

基本介紹

• 中文名：廣告傳播
• 外文名：Advertising dissemination
• 取決於：與信息傳播學規律的吻合程度
• 依據：整個傳播學體系
• 依靠：各種傳播手段

基本介紹

含義

1、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（製作公司）、廣告媒介的合作，並不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來後，廣告才能成為完整的活動。換句話說，只有當傳送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。

2、傳播中的經驗泛指個體的全部生活經歷。在信息傳送者與接受者之間共同的經歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時溝通。

3、在廣告傳播中，字形、圖案或其他符號至少具有三種含義：指示義含義，內含義和背景的含義。內含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點，是對符號——物體關係的個別的、特殊的理解。客群接受信息時所處的背景會產生背景的含義。

4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告傳播的一個方面，客觀效果如何，更取決於客群接受廣告之後的反應，這便是廣告傳播的核心概念。

廣告傳播的核心是信息，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果。廣告信息都要由兩方面組成：說什麼（內容）和怎么說（方式）。媒介是將經過編碼的信息傳達給客群的渠道。客群可分為個人或群體，是信息的目標。廣告活動中，一切出發點是目標客群，即目標消費者。

客群進行信息接收的選擇性定律，客群在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式儘量地協調一致。

1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們儘量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相牴觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對某類信息的接觸，也包括對另一類信息的不接觸。

廣告傳播

2、選擇性理解：客群總要依據自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息作出獨特的個人解釋，使之同客群固有的認識相互協調而不是相互衝突。

3、選擇性記憶：即客群根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性記則是無意識的行為。

特點

廣告傳播是以盈利為目的。企業為主體的廣告主所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的廣告信息傳播，其特點有：

1．廣告傳播是有明確目的的傳播

無論盈利性廣告傳播或非盈利性的公益廣告傳播活動都具有明確的目的。例如作為盈利性企業追求的是要把企業的信息儘快地傳給潛在的目標客群，實現商品銷售，提供服務，獲得盈利，維持企業生存和發展，其目的性是非常明確的。

也正是為了實現企業的盈利目的，企業廣告主才對廣告創意給予高度重視，對廣告文案字斟句酌，制定周密的廣告傳播計畫，並要求廣告製作要有效地準確的傳遞信息，要求“廣告上的每一個字，每一個圖表，符號都應該有助於你所要傳達的訊息的功效。”

2．廣告傳播是可以重複的傳播

廣告信息總是力求所有的目標客群都接受到。對於以盈利為目的的商業廣告而言，廣告主總是針對潛在消費者策劃傳播活動的。在第一次刊播以後，不可能被每一個目標客群接受，一次傳播到達率是極低的，那就需要第二次再播，第三次再播……

同時廣告的反覆傳播也是為了對客群能產生足夠的影響力，從而產生認知、感情、態度以至行為方面的影響，達到廣告傳播的預期目的。

3、 廣告傳播是複合性的傳播

廣告傳播不是單一渠道進行的，大多數廣告主常常通過多種渠道展開複合性傳播，其方法一是以大眾傳播媒介為主體，同其他媒介相配合。即利用報紙、雜誌、廣播、電視向分布廣泛，人數眾多，互不相識的客群進行的信息傳播；二是以付費的傳播為主體與不付費的傳播相結合。大眾傳播媒介需要付費，這是現代廣告的基本特點之一。廣告主也可以通過自辦媒介物開展廣告傳播活動，雖然其規模較小，傳播有限，但可以針對特定客群進行有效的傳播活動，並且費用較低。

4、 廣告傳播是對銷售信息嚴格篩選的傳播

一個企業，一種商品，一種服務或觀念，可以宣傳的方面是很多的，有待於傳播的信息是大量的，但是廣告傳播實際所能傳播的內容總是十分有限的。對信息嚴格的加以篩選是廣告傳播的又一顯著特點。

由於廣告傳播是付費的傳播，購買大眾傳播的花費是昂貴的。對廣告主來說，他所購買的刊載廣告的版面和播映的時間是極為有限的，一次要求在有限的條件下傳播儘可能多的能吸引消費者的信息。另外由於每一個廣告主都要面對著一個嚴酷的傳播競爭環境，即信息接受者的信息取捨。

消費者生活在廣告信息的汪洋大海中，他們無暇對所有的廣告信息關心，他們只對那些新穎的，有趣味的，與自己利益相關的商品信息採取接受的態度。因此無論哪一個企業對廣告傳播的信息總是惜墨如金，反覆思考，精心篩選，以增加有限信息中的“含金量”。

廣告傳播

流程

廣告傳播流程中的基本要素包括：信源、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、解碼過程、客群、反饋、噪音。其中信源和客群是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者藉助的傳播物體；編碼、解碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。

廣告傳播

方式演變

新媒體的不斷出現，促進了廣告傳播方式的不斷演變。這種演變越來越小眾化，越來越具有針對性，正因為針對性的增強也使企業廣告預算的浪費也逐漸減少。下面我們就來看看演變的過程

1、選擇傳統的大眾媒體進行廣告投放。

大眾媒體具有廣泛的覆蓋率和強大影響力，企業選擇這種方式能夠產生強大的品牌背書效應。但這種方式也其故有的缺點，正因為這些缺點使企業不知道自己浪費的廣告預算浪費在哪。

(1)企業不知道自己投放的廣告被誰看到了，是小孩看到了，還是老人看到了？是窮人看到了，還是富人看到了？企業無法得知。可以說這種投放針對性太差。

(2)很多數據的東西都有水分的。比如收視率調查都有很多問題，發行量任意虛報等等，真正的數據企業是得不到的，在一定程度上也加劇了廣告費的浪費。

(3)互動性差。儘管現在很多欄目、很多報紙、電視、雜誌利用簡訊、開設網站來加強與客群的互動，但絕大部分的傳統媒體還沒做到這點或者說做得還遠遠不到位，客群的粘度太低。

(4)客群接觸媒體的目的是獲取信息，廣告對他們獲取信息形成了一定的干擾，所以客群是反感廣告的，他們接觸廣告時就會換台或者翻頁。這也就很好說明了為什麼廣告的收視率不等於欄目的收視率，廣告的閱讀率不等於新聞的閱讀率

(5)大眾的媒體的價格太高，絕大部分的中小型企業是無法承受的。

2、百度的競價排名

百度公司坐上中國頭號搜尋公司的交椅，並引發了投資者對其的追捧。百度公司的賺錢工具就是競價排名和點擊收費模式。

這種方式可以節省廣告費，對某項東西有興趣的人才會去搜尋、才會去點擊，針對性提高了。但同樣存在問題：惡意點擊現象。百度公司或者代理公司的業務員為了提高自己的提成，競爭對手為了消耗你的廣告預算，會進行惡意點擊，這樣不好控制，存在支出過快。

3、來電付費

最近一種新的網路行銷方式“來電付費”（pay per call）受到了歡迎，這種方式最早興起於國外，將消費者、中小企業商戶、中間網站平台聯繫在一起，消費者可以同商戶發起通話，商戶則在得到直接客戶信息的同時，向網站平台付費。這種付費是根據通話次數和時長計算的，由於通話記錄都是有案可查，可以說是一種比較精準的行銷模式：

第一，企業可以直接與潛在的消費者通話，可以知道他是男的還是女的，年輕人還是年長者，南方人還是北方人，通過交流了解他的想法和實際情況，了解他對產品的看法，可謂是“一對一”的行銷。

第二，相對於傳統媒體的高預算、高浪費，競價排名的惡意點擊，來電付費可以儘可能減少廣告預算的浪費，投資回報率更大化，更適合那些沒有實力、沒有網站的中小企業。

技術的發展會促進廣告傳播方式的不斷演變，筆者相信隨著技術的發展會衍生出越來越多的廣告傳播方式，新的傳播方式必定是能夠為企業節省廣告費，給消費者帶來方便。

作用

1、廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發現和利用；

2、廣告在對大眾傳播媒介的商業化、企業化方面發揮著重要的作用；

3、廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內容，提倡公益活動，服務客群；

4、對於報紙、雜誌等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發行的功能；

5、廣告促進了大眾傳播媒介表現形式的發展。

功能及效果

傳播功能

1、促進功能：加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。此時，做廣告的產品一般正處於其生命周期的導入期，產品正被引入市場。

2、勸服功能：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好於某一產品。勸服性廣告常用於產品生命周期的成長期階段和成熟期階段。

廣告傳播

3、增強功能：保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、計算機、電訊服務等。

4、提示功能：觸發消費者的習慣性購買行為，一般用在產品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產品。

效果層次

由淺入深，分為三個方面：認知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。從傳播功能來看，效果層次的有效性並不一定依照上面的認識那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。至少有三種結構存在：

1、當消費者對廣告上的產品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認知層次才能發揮作用，其組合為認知—情感體驗—行為。

2、當產品處於重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗—認知）便會發揮作用。

3、當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產品對購買者已無關緊要，需要重複的傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫認識—行為—情感體驗）便發揮作用。

基本原理

誘導性

廣告傳播的誘導性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用於受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。

廣告傳播的直接目的是要讓接觸廣告的人了解並接受廣告中包含的信息。要實現這一過程，一種情況是在較短的時間內直接通過廣告製作的奇特的畫面，語言、音響、色彩等引起客群的強烈的興趣；另一種是通過潛移默化逐步誘導而達成的。誘導客群逐步接受廣告宣傳的內容，包括接受廣告中主張的消費觀念、價值觀念和生活方式，以一種無形的力量使客群對廣告傳播者的觀點意見趨於認同。誘導力的大小取決於信息的誘導性強弱的程度。策劃製作廣告的一切努力幾乎同提高廣告誘導力有關，所以誘導性原理被人們視為指導廣告策劃，製作傳播的重要依據。

廣告傳播

二次創造性

廣告傳播的二次創造性原理，指的是廣告傳播是一個完整的創造性過程。這種創造性不僅表現在傳播者在廣告的設計製作，選擇傳播途徑等方面，還體現在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想像，在接受傳播信息的過程中發揮創造性。信息接受者接受信息同樣也是一個創意的思維過程，它可以面對無數信息，根據自己的生活經驗加以選擇性的注意，選擇性的理解，選擇性的記憶，而後通過想像、聯想等一系列心理活動，作出自己的判斷和反應。所以從人的創造性發揮的角度來說，廣告傳播是一個兩次創造過程。廣告傳播者應該深刻了解廣告傳播過程中二次創造性原理，對製作並傳播廣告信息是有積極意義的。

文化同一性

信息在傳播中能否被接受或接受程度，決定於雙方共同的經驗區域的大小。共同的經驗區域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告傳播的效果同傳受雙方的文化狀況密切相關。廣告傳播客觀上要求傳播者與接受者有共同的文化基礎。文化作為潛在的支配者、誘導者時時刻刻促進或制約著廣告傳播過程的實現及其效果。

從文化角度來看，廣告傳播是一種文化活動。要實現有效的傳播，廣告信息的製作者、傳播者與其接受者應具備共同的價值觀念，類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。這種共同性越多，傳播的效果就越佳。它可以根據文化背景共同性的大小確定廣告傳播方式，同時應注意廣告中文化水準要與客群的文化水準相適應。廣告製作者應有極強的文化意識，要清醒的看到廣告傳播在本質上也是一種文化交流，時時從文化的角度去觀照廣告信息接受者的情況，從文化的角度去調查廣告傳播成敗的深層次的原因。