廣告主題

廣告主題是廣告要表現的中心思想。是廣告製做者立場、目的、希望的集合體，即廣告要向大家說明的問題。各種商品常因本身性質的不同，廣告主題不能相襲或套用，只能從實際出發精心選定。正確選擇廣告的主題有許多表達的方向：(一)指出原料產地;(二)說明它的歷史與起源;(三)選擇哪種原料;(四)它的品質。這些內容是產生廣告主題的土壤，也就是說，廣告主題來自對這四方面的概括。此外，(一)製造方法介紹;(二)製造方法的特點;(三)用何種設備和機器;(四)工人技術水平;(五)製造方法的發明;(六)製造環境的衛生;(七)公司或工廠的規模;(八)公司或工廠的歷史、經驗和名譽;(九)製造方法的先進;(十)構造或品質上的保險;等等，也可以作為擬定主題的內容。另外，對確定主題起關鍵作用的是下列內容：(一)產品的形狀及其效用;(二)印象—視覺印象(聽覺印象、觸覺印象);(三)使用成效，多種用途和用法;用戶的社會構成，用戶的褒賞，知名人士或專家們的褒獎，使用上的方便，使用上的簡易;(四)包裝的美麗、便利和堅固。在選擇廣告主題時要根據實際需要，只能側重某一、二個方面，不能面面俱到，主題太多。有些商品可以從原料或功效方面做文章，而不必涉及製造過程;有些商品，特別是比較複雜的機械工業用品則往往需從製造工藝方面形成廣告主題。主題要有特色，語言文字和視覺形象也要相當，使用那些籠統的空泛的形容詞有可能沖談或降低有特色的廣告主題的效果。

基本介紹

• 中文名：廣告主題
• 概念：廣告的中心思想
• 類型：與心理有關
• 選材：快樂

概念

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現和概括，是廣告訴求的基本點，廣告創意的基石。廣告主題在廣告的整個運作過程中處於統帥和主導地位。廣告設計、廣告創意、廣告策劃、廣告文案、廣告表達均要圍繞廣告主題。廣告主題使廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。

廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的格調與價值。它是廣告策劃、設計人員經過對企業目標的理解，對產品個性特徵的認識，以及對市場和消費者需求的觀察、分析、思考而提煉出的訴求重點。廣告主題必須是真實的、可靠的，必須服務於廣告目標，必須蘊涵商品和服務的信息，必須保證消費者的利益，必須鮮明而具體，使人一目了然。廣告主題有三個基本組成部分：廣告目標、信息個性和消費心理，三者相輔相成。廣告主題是廣告的核心與靈魂，所以廣告主題要深刻、獨特、鮮明、統一，要防止廣告主題同一化、擴散化、共有化。

類型

與心理有關

與心理有關的主題為下面幾個方面：

1、強力介紹某項產品超越其它品種的新用途；2、和同類產品比較，顯示自己的產品比其他同類產品的功能、質量等方面優越；

3、證實若購買所廣告的產品，可解決或避免某種不悅之事；

4、誘使消費者加深對產品商標的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度；

5、強調產品能美化消費者形象，提高身份地位。

6、用優美的語言和影響力大的媒體宣揚產品能給消費者帶來精神的享受；

7、再三重複廣告口號，以加深消費者對企業和產品的印象。

與企業形象有關

樹立企業在某個領域內領導潮流的形象；

1、強調企業產品為提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻；

2、突出企業強有力的市場銷售地位；

3、宣揚企業一絲不苟、埋頭苦幹、勇於進取、不甘落後的精神；

4、強化企業國際性良好的形象，並為產品打入國際市場鋪路；

5、創造溫馨親切、讓人流連的企業家庭氛圍。

與購買行動有關

以流行時尚引誘消費者效仿；

1、使消費者增加購買商品的次數，而不做過路生意；

2、促使消費者購買剛打入市場的新產品；

3、刺激消費者增加對所廣告商品的使用量，使消費者相信該產品的質量過得硬；

4、突出自家產品獨特之處，刺激消費者產生衝動購買；5、誘使消費者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。

經典廣告

與市場行銷有關

1、以有獎銷售的方式吸引消費者購買；

2、刺激消費者對某種品牌的基本需求；

3、用貼上防偽標誌的形式，加強消費者的辨認度，用正當手段維權；

4、大肆渲染馬上入市的新產品，為刺激消費者購買做好心理準備；

5、採用薄利多銷的方式爭取消費者；

6、強調經營服務給消費者帶來的便利；

7、為消費者提供售後服務，免除消費者的後顧之憂；

8、誘惑潛在的目標消費者加入消費行列，擴大產品的銷售市場。

選材

快樂

生活得快樂，這是每個人追求的一種趨勢，也是現代人類的重要心理現象，誰願意生活得痛苦？快樂，是人類生活發展高層次的必然需求。轎車、旅遊等廣告文稿多以此作為廣告題材。

美國一家裸浴旅遊公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來做廣告，廣告詞這樣寫道：

多么自由自在，無拘無束！這會把您帶到歐洲最美麗的沙灘上，強烈的陽光把您周身曬黑，純結的海水能滋潤您裸露的皮膚。與美國這則廣告不同的是，下面英國旅遊協會的這則廣告，充滿了濃郁的文化氣息，這則廣告曾被譽為“優秀的企業廣告”，而且獲得過國際廣告賽獎。廣告全文如下：

李寧廣告主題

輕輕地踱過歷代君主們漫長的沉睡

倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊莉莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬於此。有22代帝王都曾在這裡接受加冕典禮。

在英國，這樣著名的大教堂有30個，每座教堂都是一件獨樹一幟的藝術品。在你訪問英國時至少要來參觀一所教堂，免得。虛此一行。

備有介紹英國教堂的彩色導遊冊，函索即寄。

專輯曲目:

CD1

01. 愛死你 - 莫文蔚 (Lee百變Denim牛仔褲廣告曲)

02. 哭笑不得 - 柯有綸 (Sony Ericsson W800i廣告曲)

03. Forever Love - 王力宏 (Sony Ericsson手機廣告曲)

04. Hip Hop Tonight - 李玟+吳建豪 (Sony Ericsson K618i威寶廣告曲)

05. 愛情36計 - 蔡依林 (BenQ Joybee廣告主題曲)

06. 一千零一夜 - 蜜雪薇琪 (2006美國西北櫻桃廣告曲)

07. 記憶拼圖 - 言承旭 (UHA超濃牛奶糖廣告)

08. 原來你一直都在 - SAYA (小紅莓飲料廣告曲)

09. 假面的告白 - 蔡依林 (IBS假面牛仔褲2003年廣告主題曲)

10. 遇上愛 - 楊丞琳 (中華電信emome廣告曲)

11. 西班牙狂想曲 - 黃湘怡 (台灣菸酒公賣局“玉泉野櫻梅紅酒”廣告曲)

12. 慶祝 - 楊丞琳 (la tea法式果茶廣告曲)

13. 樂園 - 蔡依林 (MOTO V360手機廣告曲)

14. 謝謝你 - 蜜雪薇琪 (愛戀金飾飾品系列主題曲)

15. 一公尺 - 言承旭 (mia jewelry金飾廣告廣告曲)

16. Kiss Good-bye - 王力宏 (Sony Ericsson手機廣告曲)

CD2

01. 招牌動作 - 蔡依林 (2004年BenQ Joybee廣告主題曲)

02. 放開你的心 - 王力宏 (Nokia 3230手機廣告曲)

03. 不見 - 楊丞琳 ( 7-11迪士尼公仔篇廣告主題曲)

04. Kissy - 蜜雪薇琪 (OKWAP A267手機廣告曲)

05. Forever Friend - 柯有綸 (PSP掌上型遊戲機廣告代言)

06. 今生今世 - 陳小春 (今生金飾2004廣告主題曲)

07. 看我72變 - 蔡依林 (2003“神之領域首部曲惡魔島”線上遊戲廣告主題曲)

08. Ask for more - F4 (百事可樂2002廣告主題曲)

09. Alright 蜜雪薇琪 (OKWAP A267手機廣告曲)

10. 過敏 - 楊丞琳 (JUICE ART愛戀金誓廣告主題曲)

11. 單人房 雙人床 - 莫文蔚 (7-11旅遊電視廣告賞花篇主題曲)

12. 許願池的希臘少女 - 蔡依林 (MOTO E680i手機廣告曲、7-11 Hello Kitty胸章篇廣告主題曲)

13. 亮亮的承諾 - 李玟 (De Beers鑽石廣告曲)

14. 花田錯 - 王力宏 (Sony Ericsson W900i手機廣告曲)

15. 海盜 - 蔡依林(2004天翼之煉廣告主題曲)

16. I want it now - 言承旭 (百事可樂廣告)

經濟

經濟實用、價廉物美是當代社會人類購物標準。高消費只是一部分人的生活，而對於平頭百姓，工薪階層來說，購買商品的檔次總在中、低檔上。產品在價格上占據明顯優勢，刺激消費者的購買慾望。家電、食品、經濟型汽車等常以此作廣告題材。如福特汽車廣告：

在陽光下，鑽石和玻璃珠都能閃閃發光，散發出眩目的迷人色彩，但玻璃珠畢竟不能和鑽石相比，兩者的價值更有天壤之別。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費者這項商品對您如何有利，而將其它事實棄而不談，這樣會使消費者陷入思考的混亂，而作出錯誤的判斷。

福特六和汽車公司了解消費者的不同需要，也尊重消費者的選擇，因此，福特千里馬、天王星或全壘打的購買對象不同，但滿足每一購買者的不同需求則是一致的。因為我們理解，欲望並不是單純的東西，當消費者決定購買時，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價格高低等問題。同樣的，車子的性能、外型、內部空間大小......也都應列入考慮，所以我們決不會說四十萬的手排車不如三十七萬的自排車來得划算這種片面之詞。

經典廣告

我們相信，消費者是明智的。您一定明白“鑽石和玻璃豈可相提並論”的道理，我們尊重您的判斷和選擇。

質量

對商品質量、售後服務等方面向消費者作出承諾，保證，這是商家成功之處。在文稿中做出承諾，可增強消費者的信任感，樹立品牌形象。家電、建材、名牌服裝等常以此作為廣告主題。

浙江好來西服飾有限公司的一則致歉廣告文稿，不僅沒有損傷企業的形象，而且因為他們的誠實，而贏得消費者的普遍好評，使好來西服裝的銷售量明顯增加。該致歉廣告全文如下：

我們曾向您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領口、袖口洗破前出現起泡現象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。好來西服飾有限公司同時贈送一件Holison服飾精品致歉。”

為了解決襯衣領口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產的面料、輔料進行反覆組合試驗，並採用高溫處理等特種工藝，終於使襯衣的領口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現實。

一切努力只是想讓穿上好來西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。

然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領口或袖口出現了起泡現象。這於我們雖屬萬分之1.02的疏忽，對您卻是百分之百的損失。儘管我們已履行諾言，但對您的愧疚卻難以消減。為此，我們再次向呵護好來西成長的您表示深深的歉意。

不論何時何地，從您穿上好來西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂。

愛情

愛情是人類永恆的主題，是人類精神的深層次的生命衝動，是社會繁衍、生息的基本現象。愛情創造了美，創造了人們對生活的敏感和熱愛，它滲透了人們的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產生親切動人、感人心扉的力量。請看一家名為東華毛料服裝廠設計的服裝廣告：何不趁現在秋末冬初之際，拿出您的私房錢替他買一套，讓他穿上您的愛心過個溫暖的冬天呢？

愛情主題的廣告

榮譽

榮譽是一種讚譽性的評價。人們平時在事業上獲得成就，對社會作出貢獻，總希望得到社會的尊重和讚賞，得到價值上的承認和心理上的滿足。這種心理上的滿足感，是一種榮譽感。榮譽感是人類道德、文化、名譽上的精神需要。高檔商品，時尚流行款式的廣告文稿宜以此作為題材。如義大利一則皮鞋廣告：

名門淑媛，名品新姿。

具有一定的社會地位，經濟實力的人士愛顯示自己的地位和聲望。同時，這些人在購買商品時，常常會產生一種揚名和炫耀的購買動機，以此顯示自己超過普通百姓的社會地位和表示生活的富裕或表示自己卓越的生活能力。這種文稿題材常被高檔消費品引用。《美化生活》雜誌曾刊登了一則巴黎時裝廣告，廣告文稿為：

熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時裝

鐵的凝重 血的艷紅——馳騁於女裝世界

熾烈的火 綺麗的紅　賜給您　仕女的典雅華貴　女皇的尊儀雍容

時尚

時尚的東西，總是新潮的，總是領導消費。在消費品市場中，消費者的購買潮流對於人們的心理衝擊力很大。人們或多或少地表現出一種追求商品的趨時和新穎的需求。消費者在購買商品時十分看重商品的款式和社會流行樣式，而對商品本身的實用價值和價格高低，並不過分花心思考慮。時尚，總是讓人們欲罷不能，產生衝動性購買。因此，在文稿中，就要突出時尚這一主題。下面是“佳雪”抗黑防曬露的雜誌廣告：

標題：無油防曬隆重上市

正文：

佳雪植物護膚新科研採用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨特的完全不含油配方，徹底解決夏日護膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用後清爽輕鬆，不油不膩，再也不會“油光滿面”了；產品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！