平面創意:介紹,起步,定位,觀念,藝術派,科學派,混血兒派,方法,直接展示法,突出

平面創意廣告平面創意是一種生存智慧，它把消費者帶進一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中。卓越的創意洞察生活，找對人說對話，引起消費者共鳴。體貼入微，像個推銷員，更像關懷您生活品質的朋友。卓越的創意從短期看，提升銷售效益；從長期看，提升品牌價值，利於企業長遠發展，圖百年大計。

基本介紹

中文名：平面創意
作者：白雲澤
出版社：遼寧美術出版社
出版時間：2009-11-1
ISBN： 9787531444220
裝幀：平裝
開本：16開
頁數：79頁
定價：35.00
版次：1

介紹,起步,定位,觀念,藝術派,科學派,混血兒派,方法,直接展示法,突出特徵法,對比襯托法,合理誇張法,以小見大法,運用聯想法,富於幽默法,借用比喻法,以情托物法,懸念安排法,選擇偶像法,諧趣模仿法,神奇迷幻法,連續系列法,平面創意（書刊介紹）,內容簡介,目錄,

介紹

平面創意創意即是使廣告達到廣告目的創造的主意。也就是說，在商業廣告中使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的“創意”，其實質是針對產品情況、市場情況、目標消費者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據廣告策略尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，並根據這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現來影響目標消費者的情感與行為。使目標消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買行為。

廣告創意中的“創”即是應使用具有獨創性的主意，也就是說這種“主意”是別人未曾使用過。獨創性包括策略性與表現形態，其中的策略性為主導，而表現形態即是採用與企業、產品的個性對位的獨特的表現形式與手段，以求“主意”能有效說服並給說服對象留下深刻的印象。

好的廣告設計來自好的創意，但好的作品並不是憑空捏造出來的。它需要一個深度的思維過程。因為一個好點子會以驚人的力量與速度，改變人們的習慣或看法。創意的形成始終有一個核心點來支持，由這個切入點出發，引出創意的表現手法，但這一切都要受到消費者、市場局勢、產品定位三個層面的制約。創意中的“點”或稱創意的概念，是廣告成功的關鍵，它是由目標消費的所需和產品的定位、市場局勢三者的最佳結合所產生出來。

當今廣告觀念已從“告訴消費者”轉變為“注意消費者”。先進的品牌廣告注入了先進的消費觀念，它具有超前性或前衛性，所做的不再是功能本身，而是通過品牌的個性和符號印記，傳達出一種生活方式、實現與消費族群的溝通。我們正處在生活資訊時代，產品高度同質化，消費者已不滿足那種把產品利益點做成說明書式的廣告，消費者更關心的是人與人之間的問題。這就迫使我們不能僅僅從產品中找到利益訴求點，而應更多地去關心人、了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點，以打動消費者。盛世長城廣告公司總經理陳薇在談創作感受時說：“我被溫暖的有人情味的創決所打動”。因此符合人性，迎合消費者的需要才是根本，關注人性，才是創作之源泉。

起步

平面創意首先與廣告主深刻溝通，這時精細的調查就起到了無與倫比的作用。在充分理解、吃透企業經營理念的基礎上，由我們策劃部門負責整體策略的制定工作。找到核心創意點，創意小組即可進入具體的構思創意及製作階段。廣告投放市場前、後，會根據廣告主的具體要求進行廣告效果測驗等。並會把測驗報告交由廣告主。

通過風格的統一、強調人性化、增強品牌個性、強化視覺衝擊力與審美觀。讓您品牌建設得更厚實、嚴謹。更貼近您的目標民眾。形成市場品牌的堂堂之陣；讓您的品牌新穎、獨道、充滿活力，使之在市場上成為制勝奇兵。

定位

平面創意平面廣告設計的發展離不開對自身的準確定位和價值判斷。所謂的平面廣告設計，就是把不同的基本圖形，按照一定的規則在平面組合成圖案所表現出來的立體空間感，即用視覺語言來傳遞信息和表達觀點。它的設計範圍和門類非常廣泛，如各種媒體、建築、工業、環藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等，總之，有多少種需要就有多少種設計，具有廣闊的發展前景。

由於平面廣告設計要運用視覺元素來傳播設計者的設計和計畫，用文字和圖形把信息傳達給客群，並讓人們願意和樂於接受。因此，平面廣告設計不僅涉及多種元素的運用，而且還涉及不同的表現手法和技巧的運用。任何一個設計都必須按照客戶的要求去打動客群。從這個意義上說，設計者除了具備專業知識以外，還要在設計中傾注自己全部的感情，只有首先感動設計者，才能讓客戶滿意，進而感動客群。因此，平面廣告設計藝術必須具備綜合知識和相關技能，才能正確理解和把握自己所要設計對象的本質特徵，運用各種設計元素進行有機的藝術組合，形成圖形有創意，色彩有品位，材料質地能打動人的作品。我們可以說，一個好的設計，不僅是圖形的創作，也是中和了許多智力勞動的結果。由此，我們可以肯定，平面廣告設計藝術具有文化產業中的一切特徵，即橫跨經濟、文化和技術的綜合性特點。

觀念

藝術派

——強調廣告的藝術性和情感作用

代表人物伯恩巴克認為廣告本質上是藝術的，是關於信息傳達的藝術。美國廣告大師也認為廣告創意的真正關鍵是如何用有關的、可信的、格調高的方式與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關係的藝術，而這種關係可以把商品用某種清新的見解表現出來。

科學派

——強調廣告需要原則和實效

代表人物羅瑟·雷斯，其觀點主要表現在USP理論上。USP是Unique Selling Proposition的簡稱，意即獨特銷售建議，羅瑟·雷斯認為每一條廣告都必須給消費者提出一條能打動消費者的建議，而且是競爭對手沒有或無法提出的建議。此外，大衛·奧格威將自己的基本法則稱為“神燈”，確定長期的廣告宣傳策略，每次的廣告活動都以此為基礎和目標，就像指引航船的燈塔一樣。這種廣告創意觀念鮮明地體現了科學實證的精神。

混血兒派

——主張廣告既包含藝術又有科學

代表人物有盧泰宏等人，認為廣告創意是“戴枷鎖起舞”。以“戴枷鎖起舞”的生動比喻表達了這種綜合創意觀，這種廣告創意觀念多體現在定位理論、CI理論和整合計銷傳播理論中。

在廣告實踐中，廣告創意的思維形式和方法服從於廣告創意策略，即“廣告準備說什麼”，而廣告創意的思維形式和方法正是解決“如何實施策略”的問題，所以解決問題是廣告創意思維的最後目的。廣告創意策略為創意思維形式與方法提供合乎邏輯的從市場行銷到傳播目標以及信息內容的整體導向；創意思維形式與方法是實現廣告創意策略的戰術進程，特別是對沒計對象進行分析綜合以及想像、聯想的邏輯思維和非邏輯思維，以及通過設計‘語言和表現技法使設計構思視覺化的形象思維，是廣告創意思維的核心，也是平面廣告創意思維策略的集中體現。

正因為如此，廣告設計者在以上三種廣告創意觀念的基礎上不斷拓展、擴展，形成了各種各樣、各具特色的廣告創意思維策略。但在過去的半個多世紀以來，廣告設計主要受到六種不同的廣告創意思維策略方法的影響，它們包括了李奧·貝納的同有刺激法，羅瑟·雷斯的獨特銷售建議法，大衛·奧格威的品牌形象法，威廉·伯恩巴克的實施重心法，艾爾·里斯和傑克·特勞特的定位法以及理察·伍甘的訊息模式法，形成了六種經典的廣告創意法。

方法

直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細臻刻劃和著力渲染產品的質感、形態和功能用途，將產品精美的質地引人入勝地呈現出來，給人以逼真的現實感，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。

這種手法由於直接將產品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產品的組合和展示角度，應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進行烘托，使產品置身於一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺衝擊力。

突出特徵法

運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特徵，並把它鮮明地表現出來，將這些特徵置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產生注意和發生視覺興趣，達到刺激購買慾望的促銷目的。

在廣告表現中，這些應著力加以突出和渲染的特徵，一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業標誌和產品的商標等要素來決定。

突出特徵的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現價值。

對比襯托法

對比襯托法對比是一種趨向於對立衝突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。

作為一種常見的行之有效的表現手法，可以說，一切藝術都受惠於對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

合理誇張法

藉助想像，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過份誇大，以加深或擴大這些特徵的認識。文學家高爾基指出：“誇張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質，加強作品的藝術效果。

誇張是一般中求新奇變化，通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行誇大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。

按其表現的特徵，誇張可以分為形態誇張和神情誇張兩種類型，前者為表象性的處理品，後者則為含蓄性的情態處理品。通過誇張手法的運用，為廣告的藝術美注入了濃郁的感情色彩，使產品的特徵性鮮明、突出、動人。

以小見大法

在廣告設計中對立體形象進行強調、取捨、濃縮，以獨到的想像抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現手法，給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力，同時為接受者提供了廣闊的想像空間，獲得生動的情趣和豐富的聯想。

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創意的濃縮和生髮，也是設計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產物，是簡潔的刻意追求。

運用聯想法

合乎審美規律的心理現象。在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特彆強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產生聯想過程中引發了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

富於幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特徵，抓住生活現象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特徵表現出來。幽默的表現手法，往往運用饒有風趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾衝突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。

借用比喻法

比喻法是指在設計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關係，但是某一點上與主題的某些特徵有相似之處，因而可以借題發揮，進行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術效果。

與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領會其意，便能給一以意味無盡的感受。

以情托物法

藝術的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特徵，“感人心者，莫先於情”這句話已表明了感情因素在藝術創造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發揮藝術感染人的力量，這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

懸念安排法

在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產生誇張的效果，驅動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈願望，然後通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

懸念手法有相當高的藝術價值，它首先能加深矛盾衝突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產生引人入勝的藝術效果。

選擇偶像法

選擇偶像法在現實生活中，人們心裡都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想儘可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產品信息傳達給觀眾。由於名人偶像有很強的心理感召力，故藉助名人偶像的陪襯，可以大大提高產品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產生不可言喻的說服力，誘發消費者對廣告中名人偶像所讚譽的產品的注意激發起購買慾望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術大師、戰場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。

諧趣模仿法

這是一種創意的引喻手法，別有意味地採用以新換舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像，經過巧妙的整形履行，使名畫名人產生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕鬆愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產品身價和注目度。

這種表現手法將廣告的說服力，寓於一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人讚嘆,令您發笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。

神奇迷幻法

運用畸形的誇張，以無限豐富的想像構織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現現實，造成與現實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多於寫實的表現手法，以突然出現的神奇的視覺感受，很富於感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想像很重要，它是人類智力發達的一個標誌，乾什麼事情都需要想像，藝術尤其這樣。可以毫不誇張地說，想像就藝術的生命。從創意構想開始直到設計結束，想像都在活躍地進行。想像的突出特徵，是它的創造性，創造性的想像是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造，最終構成帶有審美者獨特創造的新形象，產生強烈打坳人心的力量。

連續系列法

畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。

廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反覆的不斷積累，能加深消費者對產品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買慾增強競爭力有很大的作用。對於作為設計策略的前提，確立企業形象更有不可忽略的重要作用。

作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣於統一之中”這一形式美的基本法則，使人們於“同”中見“異”，於統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術效果，加強了藝術感染力。

平面創意（書刊介紹）

作　者：白雲澤編著

出版社：遼寧美術出版社

出版時間： 2009-11-1

開　本： 16開

[1] ISBN ： 9787531444220

定價：￥35.00

內容簡介

針對考試目的，本書主要從四個角度讓考生了解和掌握平面創意的基本內容和重要方法，它們分別是平面創意的原則、思維方式、設計方法以及表現手段。可以說，通過本書系統的學習與實踐，考生可以理性的從分析考題開始，利用開放性的思維，新穎生動的構思，個性、規範的表現獲得較為理想的成績。

平面創意