市場行銷學：真實的人，真實的選擇

《市場行銷學：真實的人，真實的選擇》是2013年電子工業出版社出版的圖書，作者是麥可·R·所羅門 (MichaelR.Solomon)。

基本介紹

• 中文名：市場行銷學：真實的人，真實的選擇
• 別名：Marketing:Real People,Real Choices Seventh Edition
• 作者：麥可·R·所羅門 (Michael R.Solomon)
• 譯者：羅立彬
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2013年10月1日
• 頁數：502 頁
• 開本：16 開
• ISBN：7121214164 
• 語種：簡體中文

內容簡介

這是一本從行銷人員的視角介紹行銷知識的教材。它通過大量鮮活的案例材料向讀者展示市場行銷的原理是怎樣套用到各個領域的，在閱讀本書的同時也需要讀者去思考和行動。因此這是一本非常強調理論知識的現實套用、理論與實踐活動相統一的行銷實戰指南。新版增添了很多獨具匠心的模組，以“真實的人，真實的選擇”開始，使案例與理論渾然一體，讓讀者能夠在案例中總結理論，在理論的學習中思考分析案例。

1.框架清晰且重點突出，強調行銷的核心理念是產品或服務的價值；

2.以學生學習為中心，提供了豐富的現實材料；

3.案例新，課後練習形式多樣，網路教學資源豐富。

作者簡介

羅立彬，北京第二外國語學院國際經濟與貿易學院副教授。參編過多部教材，也為機械工業出版社、北京大學出版社翻譯過很多作品。

圖書目錄

第一部分制定行銷價值決策

第1章歡迎來到行銷的世界：創造和傳遞價值

走近行銷精英——喬甘迺迪（Joe Kennedy）

1.1歡迎展示你自己的品牌

1.1.1行銷中的“何人”和“何地”

1.1.2行銷在企業中的作用：跨職能關係

1.1.3你適合什麼工作？行銷職業生涯

1.2行銷創造價值

1.2.1行銷是關於滿足需求的學問

1.2.2行銷創造效用

1.2.3行銷與交換

1.3行銷是從何時開始的？一個理念的演進

1.3.1生產時代

1.3.2推銷時代

1.3.3關係時代

1.3.4三重底線導向

1.4什麼可以成為行銷的對象

1.4.1圍繞LadyGaga的聚光燈

1.4.2消費品與服務

1.4.3B2B產品和服務

1.4.4非營利組織行銷

1.4.5理念、地點及人的行銷

1.5行銷的價值與價值行銷

1.5.1顧客眼中的價值

1.5.2賣方眼中的價值

1.5.3通過建立競爭優勢來為股東提供價值

1.5.4通過價值鏈來增加價值

1.5.5如何知道什麼是有價值的

1.5.6消費者創造的價值：從觀眾到同盟

1.5.7社會角度的價值

1.5.8行銷是有害的嗎

1.5.9行銷的陰暗面

1.6行銷過程

1.6.1行銷計畫

1.6.2行銷工具：行銷組合

喬甘迺迪的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：高露潔—棕櫚公司的真實選擇

第2章戰略市場計畫：巨觀視角

走近行銷精英——傑伊明柯夫（Jay Mirrkoff）

2.1商業規劃：構建宏圖倫理是制定規劃時考慮的首要因素

2.2戰略計畫：擬訂藍圖

2.2.1第一步：確定使命

2.2.2第二步：評估內部和外部環境

2.2.3第三步：制定組織或戰略業務單位的目標

2.2.4第四步：建立業務組合

2.2.5第五步：制定增長戰略

2.3行銷規劃：選擇合適的設定

2.3.1第一步：進行形勢分析

2.3.2第二步：設定行銷目標

2.3.3第三步：制定行銷戰略

2.3.4第四步：執行和控制行銷計畫

2.3.5行動計畫

2.3.6讓你的生活更輕鬆：使用行銷計畫模板

2.3.7運營計畫：行銷計畫的日常執行

傑伊的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：蘋果公司iPhone手機的真實選擇

第3章在行銷環境中崛起：世界是平的

走近行銷精英——羅伯特查特瓦尼（Robert Chatwani）

決策

3.1謝幕：全球舞台上的行銷

3.1.1國際貿易

3.1.2我們應該走向世界嗎

3.2理解國際、區域和國家的法規

3.2.1國際合作協定與法規

3.2.2經濟共同體

3.3分析市場環境

3.3.1經濟環境

3.3.2競爭環境

3.3.3技術環境

3.3.4政治法律環境

3.3.5社會文化環境

3.4.1公司層決策：市場進入策略

3.4.2產品層決策：行銷組合戰略

羅伯特的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵

術語——套用

行銷實戰：美泰公司（Mattel）的真實選擇

第二部分理解消費者的價值需求

第4章市場行銷調查：收集、分析及套用信息

走近行銷精英——賴恩加頓（Ryan Garton）

4.1知識就是力量

4.1.1行銷信息系統

4.1.2行銷決策支持系統

4.2淘金：數據挖掘

4.3行銷調研過程的步驟

4.3.1第一步：明確研究問題

4.3.2第二步：確定研究設計

4.3.3第三步：選擇收集原始數據的方法

4.3.4第四步：設計樣本

4.3.5第五步：收集數據

4.3.6第六步：分析和解釋數據

4.3.7第七步：準備研究報告

賴恩的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：IMMI的真實選擇

第5章消費者行為：大眾購買方式及原因分析

走近行銷精英——朱莉科多拉（Julie Cordua）

決策

5.1消費者決策過程

5.1.1並非所有的決策都相同

5.1.2第一步：問題識別

5.1.3第二步：信息搜尋

5.1.4第三步：方案評估

5.1.5第四步：產品選擇

5.1.6第五步：購後評價

5.2消費者決策的內在影響因素

5.2.1感知

5.2.2動機

5.2.3學習

5.2.4態度

5.2.5個性和自我：你是你想做的那個人嗎

5.2.6年齡

5.2.7生活方式

5.3消費者決策的情景和社會影響因素

5.3.1情景因素

5.3.2消費者決策的社會影響因素

朱莉的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：雷克薩斯的真實選擇

第6章B2B市場：公司購買的方式及原因

走近行銷精英——布拉德特雷西（Brad Tracy）

6.1商業市場：當顧客是另一個公司時的購買和銷售

6.1.1使商業市場與眾不同的特點

6.1.2購買量

6.1.3B2B需求

6.1.4B2B顧客的類型

6.2B2B電子商務和社會媒體

6.2.1內聯網、外聯網和專屬交易平台

6.2.2B2B電子商務的缺點

6.2.3B2B和社會化媒體

6.3商業採購情景及商業採購決策過程

6.3.1採購框架

6.3.2專業採購人員和採購中心

6.3.3商業採購的決策過程

布拉德的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：TheFilter的真實選擇

第7章強化焦點：目標市場戰略和客戶關係管理

走近行銷精英——吉姆墨爾塔里（JimMultari）

7.1目標市場行銷戰略：選擇市場和進入市場

7.2第一步：市場區隔

7.2.1消費者市場區隔

7.2.2用心理特徵因素細分

7.2.3用行為特徵細分

7.2.4細分B2B市場

7.3第二步：目標市場選擇

目標市場選擇的三步驟

7.4第三步：定位

7.4.1定位的步驟

7.4.2賦予產品以生命：品牌個性

7.5客戶關係管理：面對一個人的細分市場

7.5.1客戶關係管理：老問題，

7.5.2客戶關係管理的特徵吉姆的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：斯巴魯的真實選擇

第三部分創立價值主張

第8章創造產品

走近行銷精英——帕洛霍肯（Palo Hawken）

8.1打造一個更好的捕鼠器：增加價值產品概念的層次

8.2行銷者如何為產品分類

8.2.1產品使用壽命

8.2.2消費者如何購買產品

8.2.3企業如何購買產品

8.3“全新與改進”：創新的過程

8.3.1創新的類型

8.3.2持續創新

8.3.3動態持續創新

8.3.4間斷創新

8.3.5如何測度創新

8.4新產品開發

8.4.1第一階段：創意生成

8.4.2第二階段：產品概念開發和篩選

8.4.3第三階段：制定行銷戰略

8.4.4第四階段：商業分析

8.4.5第五階段：技術開發

8.4.6第六階段：市場試銷

8.4.7第七階段：商品化

8.5新產品的採用和擴散

8.5.1消費者的新產品採用階段

8.5.2創新採用者類型

8.5.3影響產品採用率的因素

帕洛霍肯的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：肯德基的真實選擇

第9章產品管理

走近行銷精英——大衛克拉克（DavidClark）

9.1產品策劃：通過產品目標確定產品戰略

9.1.1單個產品的目標和戰略

9.1.2多個產品的目標和戰略

9.1.3產品組合戰略

9.1.4產品目標關注質量：全面質量管理學

9.1.5質量指導方針

9.2貫穿於產品生命周期之中的行銷

9.2.1引入期

9.2.2成長期

9.2.3成熟期

9.2.4衰退期

9.3創造產品標識：品牌決策

9.3.1名稱（或符號）的含義是什麼

9.3.2品牌的重要性

9.3.3品牌戰略

9.3.4個別品牌與統一品牌

9.3.5全國性品牌與商店品牌

9.3.6通用品牌

9.3.7許可

9.3.8品牌聯合

9.3.9品牌指標

9.4創造產品標識：包裝與標籤

9.4.1包裝的功能

9.4.2設計有效的包裝

9.4.3標籤制度

9.5有效產品管理的組織

9.5.1管理現有產品

9.5.2品牌經理

9.5.3產品類別經理

9.5.4市場經理

9.5.5組織新產品開發

大衛的選擇

亮出你的品牌

學習地圖：目標小結——關鍵術語——套用

行銷實戰：星巴克的真實選擇

……

第10章服務及其他無形產品：行銷無形產品

第11章產品定價

第四部分傳播價值主張

第12章從“一對多”到“多對多”：傳統媒體與新媒體

第13章“一對多”：廣告、公共關係和針對消費者的銷售促進

第14章“一對一”：貿易推廣、直接行銷和人員推銷

第五部分傳遞價值主張

第15章通過供應鏈管理、分銷渠道及物流傳遞價值

第16章零售：磚塊加滑鼠

附錄A行銷計畫：S&S思慕雪公司

注釋

序言

譯 者 序

在我看來，市場行銷的魅力來自兩方面：一方面是它與人們的生活密切相關；另一方面是它是科學與藝術的結合。

當前我們生活在一個“經濟民主”的世界裡，人們用手中掌握的“貨幣選票”來支持其喜愛的人和組織，獲得更多選票的組織與個人可以獲得更高的收入和利潤，從而能夠更長久且更合宜地在世界上生存。為此，組織與個人必須想辦法令為其投出“貨幣選票”的人滿意，而這正是市場行銷所研究的內容。雖然並非毫無爭議，但是現代市場行銷所秉承的“通過滿足目標客群的長期和短期需要而實現贏利”的原則，總體說來，傳遞的是“全心全意為他人服務”的社會正能量，是值得提倡的。當然，這一原則的正確履行首先需要人們對行銷理念的正確理解。我相信，只要市場行銷的理念得到正確的詮釋和理解，並在現實中得到正確的運用，它必將使我們所在的經濟社會變得更加和諧，因為市場行銷從本質上倡導的是“努力付出而讓別人滿意”的理念，而這一理念不僅與市場相關，更關乎我們日常生活的方方面面。

市場行銷不僅提出了“令消費者滿意”的理念，更指出了多種使人們能夠更高效率地實踐的方法，而後者則突出表現了市場行銷的“科學加藝術”的特點。理論家為這一學科提出了嚴謹的理論推理與實證檢驗，實踐者則運用其對市場的洞察力創新性地提出了許多新奇有趣的做法。這使得這一領域的研究與實踐發展十分迅速，行銷工作也變得既充滿挑戰又充滿樂趣。優秀的行銷者不僅要對理論理解透徹，還要具備將理論靈活套用於實踐的能力。

優秀的行銷學教材應當充分體現行銷學的上述兩方面魅力。作為譯者，我認為您目前閱讀的這本教材就是一本優秀行銷學教材。首先，它框架清晰且重點突出，強調行銷的核心理念。全書分五大部分，各個部分的名稱雖有不同，但都包含“價值”二字，不僅清晰地指出行銷活動的具體流程，更指出所有行銷活動都應以“為消費者創造價值”為核心。其次，它以學生學習為中心，為學生運用所學知識進行實踐操作提供了豐富的素材，鼓勵學生髮揮個人的想像力，成為一名真正優秀的行銷者。每章的開頭部分都介紹一位真實的行銷者面臨的真實的問題，要求讀者設身處地地為其出謀劃策，這是對學生主動學習能力的極好的鍛鍊。此外，文中的案例新，課後練習形式多樣，網路教學資源豐富，為學生培養自己的行銷能力提供了大量機會。相信讀者在讀了這本教材後，會與譯者有同樣感受。

本書的翻譯工作是由多人共同完成的，前言及第1、2章由劉贇翻譯，第3~6章由劉楠翻譯，第7、8和12章由羅立彬翻譯，第9、10、11、13和14章由姚想想翻譯，第15、16章及附錄由張曉芳翻譯，最後由羅立彬進行統稿和全書審校。本教材內容豐富且新穎，語言靈活，譯者和校者的知識水平和翻譯能力有限，因此翻譯過程中出現不準確甚至錯誤都在所難免，敬請讀者批評指正。

羅立彬

2012年12月13日凌晨

前 言

第7版有哪些新的內容

第7版中增加的內容都是市場行銷領域的新內容：更加重視行銷績效，廣告與促銷的觀念轉型，市場行銷與現實世界更強有力的聯繫，都通過行銷概念與行銷規劃的結合體現出來了。

下面舉幾個我們所做改變的例子。

更加重視行銷績效

每章都設定了針對性的練習，修訂了教學材料，新增了鼓勵學生提高批判性思維和決策能力的課堂活動、家庭作業和調研。

廣告和促銷的觀念轉型

圍繞泛客群模型與有針對性客群模型的差別，對第13~15章中整個促銷/行銷傳播系列進行了主要的修訂。包括高度重視社交網路的作用，將其作為一個越來越重要的行銷傳播手法。涵蓋新出現的議題，如地理空間信息平台，用戶生成型內容，增強現實技術，自有媒體/免費媒體/付費媒體和多渠道戰略。

將行銷概念和行銷規劃結合起來

每一部分新增的篇頭體現了兩方面的價值：（1）簡要概述了這個部分的章節中所出現的關鍵學習點；（2）通過“你也可以做到”所提出的建議引導讀者，制訂行銷計畫。

設立行銷主管顧問小組

我們為新的版本中加入的每個前沿的、切合行業的材料而感到自豪。在第7版中，我們特意諮詢了真實的主管人員，以保證本書涵蓋學生應當學習的所有內容。我們的行銷主管顧問小組由行業領袖組成，他們左右著幾年後你畢業時的行銷實踐。通過諮詢這些行銷主管，我們被告知學生需要懂得什麼，以及當代大學畢業生和新員工缺乏哪些知識會使他們失望。在第7版中，你將看到顧問小組的反饋幫助我們形成了新的內容。

還有更多

● 每章中都有介紹社會前沿趨勢的專欄。

● 每章中完全更新的綜合圖表與章節中有特定目標的圖表一起，非常清晰地展示了章節的結構，起到導讀的作用。

第7版有哪些特色

走近行銷精英

“走近行銷精英”專欄中的許多案例都是第7版新增的內容，介紹了從執行長到品牌經理人不同層次的決策者。

市場行銷中的倫理道德和可持續性

因為在商業活動和市場行銷中，道德準則和可持續性非常重要，所以我們不僅在單一的章節中討論它們，而且將它們貫穿於整本書的每個章節中。“頭條新聞”專欄反映了現實生活中的行銷人員每天必須面對的有關道德和可持續性的決策。

科技前沿領域

現代科技發展日新月異，對於行銷人員來說，站在最新科技的前沿領域顯得尤為重要。病毒式行銷活動不過是冰山一角！從Cargoshell的創新的、可持續使用的可摺疊貨櫃到用一雙愛迪達運動鞋聯繫起來的虛擬世界，“先鋒時刻”描寫了最新興的技術進步，並解釋了公司如何創造性地運用它們向消費者傳達信息。

簡單易學的行銷計畫模板

第7版的最後是一個行銷計畫模板，供讀者在學習全書時使用。這個模板提供了一個框架，幫助讀者按章節整理行銷概念，並制訂一個屬於自己的可靠的行銷計畫。我們鼓勵讀者把這個模板當成課後實踐的一個參考手冊。

學習如何行銷你自己：亮出你的品牌

不僅產品可以從品牌化中受益——人一樣可以。品牌戰略幫助專業人員獲得知名度並為他們定好位以把握全新的職業機會。由聖約瑟大學的金姆里奇蒙(Kim Richmond)起草的《亮出你的品牌》(Brand You)手冊，給讀者提出如何在競爭激烈的市場中取勝的具體建議，並提供親身實踐經驗以幫助讀者取得職業成功。

章末的學習地圖

在新版本的每章章末都有一張綜合的學習地圖，包含目標總結、關鍵術語和學生評估條件的幾種形式，如“概念：測試你掌握的知識”，“活動：學以致用”，“行銷指標練習”，“選擇：你意下如何？”和“微項目：邊做邊學”。只要完成了這些評估測試，就能保證學生和老師達到了最佳的學習和教學效果。

使用行銷指標衡量行銷的價值

行銷人員是如何為公司增值的？這些價值又能否被量化？越來越多的業務要求問責。針對這一點，行銷人員發明了各種各樣的“積分卡”，用以說明具體的行銷活動如何直接影響公司的投資回報率（ROI）。在工作上，行銷人員做出的決策越來越多地依靠數據和計算結果而非直覺。每章章末都有一個帶問題的真實案例，為讀者展示行銷人員如何使用各種度量數據來幫助他們做出好的決策。

新增的章末案例

每章都以一個令人興奮的“行銷實例”微型案例結尾，講述一個真實的公司面臨的真實的行銷挑戰。案例結尾提出的問題讓讀者自己做出決定來幫助公司重新回到正確的軌道上