基本介紹
- 中文名：市場心理學
- 外文名：marketing psychology
- 屬 於：行銷學、市場學、心理學
- 適 用：商業管理、教育教學
定義,細分,相關理論,性質,套用,
定義
市場行銷心理學是一門專門研究市場行銷活動中，行銷對象（中間商、消費者）心理特點與行為規律的新興學科。該書緊密圍繞市場行銷學的結構體系，借鑑普通心理學、社會心理學、廣告心理學、消費心理學的相關研究成果，在全面分析和研究市場行銷活動中行銷對象的心理活動過程與行為特點的基礎上，進一步闡述了市場行銷活動組織者在對行銷要素的運用時，如何採取有效的心理策略，在滿足各類顧客物質需要的同時，還能更好地滿足其心理需要，從而獲取更大的行銷效益。
市場心理學是根據分析需求者的心理提供相應的市場活動，並根據需求者對市場活動的心理反應進行調整。
細分
市場心理學包括：廣告心理學和銷售心理學。
市場心理學的步驟：廣告推廣—溝通互動—完成銷售
相關理論
市場心理學主要根據人本主義心理學的相關理論，結合市場活動的特性而成形的理論。以研究人的行為跟行為背後的根本目的關係為主要依託，目前還沒有廣泛認可的理論。
馬斯洛將人的需求層次劃分為五個不同層次，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重需求、自我實現需求。每種需求不是獨立而存在的，在不同階段所有需求都存在，某種需求在主導。需求層次是層層遞增，只有在滿足上一層之後，下一層的需求才可能占主導。
市場環境則決定普通消費者的主導需求，主導需求的背後是市場心理。
·在經濟高速增長期之前 消費類型：生活充足型消費 主導需求：生理需求、安全需求 表現為：對食物、性、睡眠、人身安全、職業保障需求
·隨著經濟不斷發展 消費類型：生活附加值的消費 主導需求：社交需求 表現為：關心與家人、朋友、戀人之間的交流
·經濟發展出現危機 消費類型：自我炫耀型消費 主導需求：被人尊重 表現為：渴望成就、購買奢侈品、搶購黃金
·經濟次貸危機 消費類型：自我主張型消費 主導需求：自我價值實現 表現為：追求自我、個性，購買專屬產品
性質
行銷是和人打交道的藝術，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題；溝通之前，先耐心傾聽：因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關鍵所在。
行銷之前，先仔細觀察：行銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什麼賣，都是需要在行銷之前要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關鍵所在。
隨著市場越來越規範，企業也越來越重視對市場的觀察，希望能研究透了，再後發制人——各種資料庫也應運而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右，大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品，製作“懷孕預測”指數——推算出預產期後，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發展到“看天吃飯”,系統每天收集氣象報告，用以預測便當等鮮食占銷售的比重；並隨時根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂和問候語，這樣周到的服務，能不讓消費者感到貼心，而感動消費嗎？
觀察，決定了行銷的方向，決定了企業能在什麼方向上發力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經常會潛伏著，花上數小時觀察獵物，確認能有40%以上的成功率後，才會奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復體力，進行下一次的獵殺活動，倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會被餓死。因此，獵豹在發力前，必然先要“觀察”，然後才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方，要向獵豹學習，沒有勝算，寧可多看多聽，多找機會，一役而大獲全勝。
好的產品，必然來自細微的生活觀察：就好像大家現在使用的鍵盤，最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題，並將最常用的幾個字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問題。
套用
一、心理學在商品包裝、宣傳規劃中的套用
在商品的設計環節，可以利用心理學中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規劃環節，與社會知覺以及社會認知等心理學知識相結合，在宣傳階段讓消費者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業的宣傳形成了品牌效應，讓很多消費者願意購買他們的產品，因為消費者覺得這種企業生產的商品更加有保障。
二、對消費者心理需求的分析
馬斯洛（Maslow）認為，人的需求引導了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業只有在了解和掌握了消費者需求心理的基礎上，才能有的放矢，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續和發展。這可以套用於市場行銷的客戶分析調研。
大部分客戶在購買商品時都會最先滿足最迫切的需求，優先選擇最急切需要的商品，然後再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時優先選擇補充用來滿足生理需求的食物；出於安全的需要人們在租房或買房時會選擇治安條件較好的地段。將市場行銷與心理學結合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利於更好地把握市場的動態。
三、商品銷售中的心理學
這個環節是市場行銷的實際環節，在銷售產品時，把握住消費者心理往往能夠取得更好的銷售效果。
套用一定的心理學知識，有利於銷售人員與顧客的溝通與交流，及時了解顧客的需求，把握顧客的態度，然後採取一定的人際溝通技巧使顧客的態度往自己有利的方向轉變，從而提高產品的銷售量。
溝通就是信息的傳與受的過程，良好的溝通有利於準確了解顧客的需求。溝通是以認知為前提的，通過與顧客的相互認知，克服或消除有信息不對稱或者其他原因而引起的不利的認知偏差，最終得到有利的認知結果，讓顧客更加容易接受並且購買產品。認知偏差通常可分為以下幾種：
1.近因效應。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認知。當某人或某種事物的兩種信息連續被人感知時，人們更傾向於相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象；但是，如果某人或某種事物的兩種信息是非連續的被人感知，這時起主要作用的就是近因效應了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售後回訪更加有利於產生近因效應，從而增加商品的銷售業績。
此外，“明星”企業的品牌效應，也使得顧客也更加傾向於購買他們的商品。因為他們會認為購買並使用這種企業生產的商品能夠得到保障。還可以在某個有選擇的時段，對商品進行持續的宣傳曝光，產生曝光效應，讓人們增加對其的了解，加大人們購買這些商品的可能。
2.首因效應。即生活中的第一印象，它對認知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以使物或者企業等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那么他從該銷售人員處購買商品的幾率將大大增加。統計數據顯示，大多數時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什麼將物品分離存放，並且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。 3.暈輪效應。又稱光環效應，指的是人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然後再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現象。以貌取人，循環證實是暈輪效應的典型表現。“品牌效應”在一定程度上也是暈輪效應的一個拓展。
利用該效應，可以通過與顧客良好的溝通和交流，了解顧客的需求，儘量避免及消除顧客對於商品在認知上的不利偏差。並且建立對該商品的有利認知，使顧客接受併購買商品，從而創造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。 消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生於某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質需求得到滿足後，社會的需求，自我實現、自我表現的精神需求的滿足就日益重要。
目前，隨著物質生活的提高，人們的價值觀念也產生了變化，人們不僅注重商品的使用價值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這些特徵說明人們的購買行為發生了很大變化，購買熱點發生了轉移。消費者購買商品時產生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。
