從單方面追求“純粹駕駛樂趣”，到全方位體驗“bmw之悅”，寶馬集團在其進入中國第16個年頭時，開始嘗試用一種更具親和力的方式，向本地消費者闡釋BMW品牌的完整內涵。
基本介紹
- 中文名：寶馬之悅
- 宣布時間：2010年3月31日
- 宣布人：史登科
- 性質：BMW品牌的完整內涵
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發布
這是寶馬集團自從1994年進入中國市場以來 (設立北京代表處)，首次在中國市場開展全方位的品牌活動。
找尋中國定位
在宣布上述決定時，沒有人比史登科博士的心情更顯迫切。那一刻，他雖然同樣是正站在寶馬歷次發布會上都慣用的純白色背板前，但是白色背板上第一次出現了一個用毛筆字書寫得遒勁灑脫的漢字“悅”。
事實上，寶馬此次品牌宣傳活動以中華文明為靈感，用全新的方式將全球統一形象和中國元素完美融合，的確讓在場的所有中國媒體都眼前一亮。和寶馬總部的德國人一樣驚詫，中國媒體未曾預料寶馬的轉變會如此徹底。
“‘BMW之悅’涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅多個層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產品和技術，也代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。”史登科博士不厭其煩地向中國媒體解釋道。
用漢字“悅”取代英語單詞“JOY”，是史登科博士和他帶領的寶馬中國團隊絞盡腦汁半年時間才想出來的一個“金點子”，為的就是以一種更符合中國人的口味的方式，更好地向國內消費者傳達寶馬的品牌理念和品牌內涵。
實際上，從2009年下半年開始，寶馬在德國率先推出 “JOYISBMW”的品牌廣告並大獲成功，北美市場於2010年冬奧會期間推出這一主題的廣告，中國作為全球最重要的市場之一緊隨其後。
這次“BMW之悅”品牌活動，毫無疑問，也是寶馬全球統一品牌戰略的一部分。在此之前，寶馬品牌在國內家喻戶曉的那句廣告語 “純粹駕駛樂趣”，基本上就是“照搬”寶馬全球通用的廣告詞 “SheerDrivingPleasure”。
“JOY”是寶馬品牌長期以來的核心訴求，“BMW之悅”是“JOY”的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。此次品牌戰略宣傳是寶馬首次把品牌核心推到前台和消費者直接進行更為情感化的溝通。
史登科博士認為，這一舉措符合現實中寶馬客戶群的真實情況，並將有力擴展客戶範圍。為此，寶馬中國專門註冊了書法字型的 “悅”字，作為統一使用的形象標識，並在平面廣告的創意中添加“水墨畫”、“京劇”等中國元素，以此呼應中國文化中對“悅”的理解。
被誤讀的BMW
史登科博士所做的這一切，是為了重塑BMW在中國消費者心中的品牌形象。這是一項複雜且充滿挑戰的工作，但是由於事關寶馬在中國市場的未來，這又是一項不得不儘快落實的戰略性任務。
2009年BMW和MINI汽車在中國內地市場的總銷量達90536輛，與2008年相比增長38%，總銷量第一次突破9萬輛，增幅超過高檔車市場平均幅度。而且，無論是BMW還是MINI品牌都刷新了銷量紀錄。
雖然在終端銷量上贏得了“滿堂彩”，但是品牌形象上的隱憂卻讓寶馬在中國的未來潛伏著危機：較高的市場定位以及過於強調技術的冰冷形象，寶馬在中國市場距離其全球定位的“成功的專業人士”目標客戶群已經發生偏差。
一方面，作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬在中國消費者眼中已經成為 “運動”和“奢華”的代名詞，品牌形象和市場地位都高高在上；另一方面，社會輿論和新聞媒體的聚光燈下，BMW三個字母卻有意無意地跟 “別摸我”、“暴發戶”、“傲慢”和“不守規則”等關鍵字聯繫在一起。
這與BMW在全球豪華車市場既定品牌戰略大相逕庭。在全球範圍內，BMW產品的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的 “成功專業人士”，而其“尊貴、年輕、活力、典雅”的品牌形象，也得到眾多目標客戶的認同和追捧。
然而，BMW在進入中國市場十幾年後出現這些負面品牌聯想，無形中已成為寶馬品牌目標溝通對象，在做出是否購買寶馬決定時面臨的最大心理障礙。尤其是那部分極度注重自身形象的社會精英階層，以及身居政府機構高位的官員們，因擔心自己的社會形象會被寶馬所累，而不得不將目標投向奧迪和沃爾沃。
這一點，史登科博士看在眼裡急在心裡。很顯然，這部分用戶對於豪華車的品牌需求，並不僅僅是傳統意義上的奢華配置和寶馬一味強調的技術領先。現實對寶馬的需求是：為BMW在中國增添新的品牌內涵，以適應更多的新興中產階層。
在中國重塑寶馬品牌形象的各項工作，在BMW宣布國產後的第四個年頭便陸續啟動。寶馬中國一開始的做法是，將更多的資源投入到大規模社會性公益事業，並試圖通過此舉，扭轉部分消費者此前對BMW品牌形象可能存在的誤讀。
在短短數年時間裡，寶馬中國先後通過“X之旅”發起慈善捐助項目；並陸續啟動了旨在倡導關注和支持中國文化傳承的公益性項目“BMW中國文化之旅”、“BMW優秀大學生獎勵基金”並連續六年推廣“BMW兒童交通安全訓練營”。5.12汶川地震之後，寶馬中國聯手華晨寶馬向中華慈善總會捐資1000萬元人民幣啟動資金，成立了“寶馬愛心基金”；隨後還陸續開展了“BMW綠蔭行動”和包括 “寶馬藝術之夜”、“寶馬藝術權利榜”等一系列藝術推廣項目。
越中國越親近
到2009年10月，寶馬持續參與的多項大型的社會公益項目，已經涉及文化促進、教育支持、環境保護、企業文化和愛心車主等方方面面，尤其是“寶馬愛心基金”和“BMW中國文化之旅”等公益項目，均取得非常不錯的社會反響。
數十年來，“JOY”一直是寶馬品牌的核心訴求，“JOY”包含了“歡樂”、“樂趣”、“喜悅”等中文辭彙所表達的豐富的情感，眾所周知的“SheerDrivingPleasure”(純粹駕駛樂趣)就是這一核心訴求的表達方式之一。
自2009下半年起，寶馬在全球開始了全新的統一品牌推廣戰略。這一次，寶馬全球決定把“JOY”直接推向前台，直接與消費者進行更為感性的溝通。在史登科博士的成功遊說下，慕尼黑最終同意將其中文確定為“BMW之悅”。
在BMW全球市場推廣工作中，這是史無前例的一次。寶馬中國基於總部的概念，將從2010年4月開始，在中國大陸推廣更為針對中國消費者，更加本土化的品牌溝通活動。
在史登科博士看來，“BMW之悅”是全球統一品牌訴求“JOY”的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。“BMW之悅”涵蓋了身心感受之悅、成就夢想之悅、責任和分享之悅多個層次的情感。
通過這個主張，寶馬的品牌內涵在中國被不斷豐富。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車，而且代表著創新和積極進取的樂觀精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心。
正如史登科博士所評價的那樣，這表明BMW品牌在中國的發展已經進入更高一個層次。即從過去單方面注重駕乘者個人樂趣的 “獨樂樂”，提升至鼓勵駕乘者在其置身的社會生活各個層面努力實現人生價值的“眾樂樂”。
從某種意義上將，“BMW之悅”的提出，是寶馬品牌在全球市場推廣中出現的“中國特例”。不過，寶馬中國卻有效地藉助“BMW之悅”這座橋樑，進一步豐富了BMW本身的品牌內涵，並有效地完成了高檔車品牌與目標客戶的情感溝通。
“在我們所處的時代，汽車與人和社會之間的關係已與10年前大不相同。作為高檔品牌，寶馬必須考慮汽車與社會和環境的關係，以及客戶在將來會如何看待豪華和責任。我們鮮明的品牌主張‘BMW之悅’反映了我們對此問題的看法，將讓寶馬品牌和客戶建立更緊密的情感聯繫。”史登科博士說
尋根路線圖
2010“bmw中國文化之旅”，從上海出發，途經象山、溫州、福州、漳州，最後到客家聚居地梅州，探訪東南沿海的海洋文化、客家文化及閩南生態保護區，全方位展現非遺項目的傳承人鮮為人知的生活和創作細節，挖掘他們堅守的信念與毅力。
從足跡從蒼茫戈壁行至宏偉運河，從絲竹錦繡走到漢藏之邊，從漁光象山到海峽媽祖，從2010年-2014年，BMW文化之旅車隊仿佛一面旗幟，穿梭於華夏文明的長天厚土和山海相連之中，探尋歷史，傳遞希望。
自古相傳的文化遺產，承載著民族的個性特徵與精神魂魄，體現著中華民族的生命力和創造力，是中華民族不可再生、不可替代的寶貴財富。然而隨著社會的高速發展，那些飽含著先輩們聰明結晶的藝術瑰寶，正面臨著前所未有的嚴重挑戰。
“非遺”的保護，是一項需要全民、全社會長期不懈努力的大工程，它需要政府、傳承者、學術界、工商業界等眾多力量的參加。
“BMW中國文化之旅”不僅是對中華燦爛文明的探訪之旅，更是對中國 “非遺”保護事業的支持之旅、愛心之旅。2010年-2014年，“BMW中國文化之旅”行程超過一萬公里，足跡遍布10多個省及直轄市，尋訪各類非物質文化遺產百餘項，並且完成了對中國六個文化生態實驗保護區的探訪和捐助。
也正是這樣別出心裁的切合點給“非遺”帶來了比寶馬捐贈之外更多的收穫。通過寶馬這樣的全球知名品牌參與，以及活動帶來的影響力，喚起了更多人、更多企業對“非遺”的關注。
至今，很多參與BMW文化之旅的人仍念念不忘。並非僅是寶馬車帶來的駕馭激情，而是比這激情更厚重的文化。一路馳騁，一路記錄，一路撒播，一路捐贈，“BMW中國文化之旅”傳遞的不僅僅是聲音、影像與文字，還有力量、決心與信念。
尋找海洋文化之祖
2010年6月10日 上海
6月10日，BMW“中國文化之旅”選擇從上海出發。細雨霏霏，擋不住全世界的旅遊愛好者來到這裡，因為此時正值世博會。
而上海成為世界各國聚集地可以回溯到本世紀二三十年代。
據說倫敦舊日出版的 《上海》里說：“二三十年代，上海成為傳奇都市，環球航行如果沒有到過上海便不能算完”。那時的上海也被稱為冒險家的樂園。
在30年代的上海的霞飛路(淮海路)上發生過很多我們今天不知道的故事。有很多外國僑民在此開店設工廠。有德國人開的鐘表店，俄國人開的俄羅斯餐廳、皮草行，法國人開的夜總會、音樂廳……上海的西洋生活方式也就是從那時開始的。
而我們尋找中國的海洋文化之祖從這裡開始也許暗合了她的歷史根脈。
6月11日 象山
初到寧波象山石浦鎮，夾雜著鹹味的海風撲面而來，這個依海而建的古鎮，漁文化已成為當地人骨子裡的基因。吃的是地道海鮮，住的是臨海民居，坐的是出海漁船……耕海牧魚，與海共舞。象山人生活的點點滴滴都融入了漁區獨有的風俗、信仰和崇拜。
在象山，明清海防文化遺址、古陶窯、古沉船等文物點遍布城鄉；漁鼓、龍燈、魚燈、竹根雕、漁歌號子、剪紙等民間工藝世代相傳。象山漁文化溯源於境內的塔山文化，距今已有7000多年的歷史，與同時代的“河姆渡文化”和“馬家浜文化”遙相呼應。
沿著石浦漁港古鎮高高低低的台階，穿過一個個拱門，行走在幽深斑駁的老街老巷。沿街商販正在兜售各種各樣的海味、乾貨等本地特產。江心寺、瓮城、關帝廟、宏章綢莊、大皆春藥店、栽興煙莊等景點一如明清時的舊貌，歷史的沉澱猶在眼前。
已有600年歷史的石浦古鎮，沿山而築，人稱“城在港畔，山在城中”。據說，像石浦這樣迄今還保持完好的臨港古鎮，在全國已成“孤本”。余秋雨更是稱其為“一座活著的漁文化古鎮”。
自唐宋以來，寧波即是“海上絲綢之路”的主要港口；鴉片戰爭以後，寧波成為“五口通商”口岸之一；改革開放以來，寧波又成為“洋洋東方大港”。從河姆渡到句章古港，到寧波老港，再到鎮海、北侖新港，港口的外遷、發展也體現了港口不斷走近海洋、走向開放性世界的歷史軌跡。
而寧波堪稱我國海洋文化的範本。我國古代海洋觀念的萌芽首先表現在對海洋具有 “行舟楫之便”與“興漁鹽之利”經濟屬性的基本認識之上，並且這種認識隨著生產技術和航海技術的進步而不斷得到深化。隨著木板船的出現和航海技術的提高，“行舟楫之便”的航海之利已經具備了進行商品交換活動的意義，將航海活動與商品交換活動聯繫起來，因而也就大大加深了中國對海洋所具有的社會商品經濟屬性的認識。
在文化機制上的對外輻射和交流性上，海洋在中國歷史上曾有著舉足輕重的地位，海洋在中華文明強盛時充當了文明輻射層的作用，中國人通過一次又一次的航海活動，傳播了大陸文明，影響了周邊地區乃至世界的發展。可以說，一部中國古代航海史就是文化的傳播和交流史。
尋找海峽文化之根
6月15日 福州——湄州島
在去福州的路上，手頭正好有一本台灣作家龍應台的《目送》，其中她寫到他的父親、她的母親，還有大陸和台灣的關係。
或者可以說，她是來找她的根的。
台灣著名作家黃春明曾經說過：文化是人類的DNA，中華文化是中華民族的DNA，不是輕易可以改變的。
而海峽文化是歷史形成的一個既定的文化結構。這個結構包括三個層面：以儒家學說為代表的主導兩岸社會同質建構的上層士人文化；涵化在廣大民眾生活傳統、經驗傳統、信仰傳統和社區組織傳統之中的底層庶民文化；潛在於民眾內面精神世界的情感、心理結構。
在現代政治和經濟的劇烈變動中，這樣的文化結構具有比政治和經濟更大的穩定性。
而媽祖文化是海峽兩岸共同的根。
媽祖信仰是台灣社會的主要民間信仰，據統計，台灣自大陸分香的媽祖宮廟超過2000座，信眾多達1600多萬人，占台灣人口的三分之二。可見，海峽兩岸媽祖信仰的歷史淵源十分深遠。
媽祖民間信仰發源於福建莆田湄洲島，迄今已有1000多年的歷史。媽祖在短暫的生命中，熱心扶危濟困、救助海難、治病救災等善行讓鄉鄰感念，“人行善事，死後為神”，民眾視她升天為神，稱其為“女神”。鄉鄰感念她的恩德，在湄洲她“升化”的地方建立廟宇，進行祭祀。媽祖民間信仰在中國得以廣泛傳播，是因為中國是一個兼具陸海生態環境多樣性的大國，海洋是中華民族生存和發展的重要環境，經過了許多歲月的累積，中國發展了自己獨特的海洋經濟、海洋社會和海洋人文模式，體現了中國文明海洋性的一面。
媽祖信仰的傳播和發展具有海洋歷史發展的淵源，是海洋文化發展的必然現象。在南宋時期，媽祖信仰已在海事活動最活躍的福建、廣東和浙江等沿海各省傳播。
明清時期閩粵沿海人民掀起移居台灣的高潮，移民把祖籍地的媽祖等民間信仰也帶到了新的移民地。
客家文化之旅——堅韌的堅持
6月19日 梅州
在去往梅州的路上，同行的客家文化、客家菜專家介紹說：客家菜有“無雞不清，無肉不鮮，無鴨不香，無肘不濃”的說法，客家菜偏重“肥、鹹、熟”。這讓喜愛美食的同行者對梅州充滿期待。
不僅如此，客家還有被稱為有《詩經》遺風的客家山歌。“要唱山歌只管來，拿條凳子坐下來；唱到雞毛沉落水，唱到石頭浮起來。”客家人能歌，在廣闊的田野里，在美麗的江河堤畔，總能聽到悠揚甜美的曲調。
客家山歌，起自唐代，已有一千多年的歷史，主要流傳於梅州等客家人聚居地。
同時還有被譽為中國古漢語“活化石”的客家方言。
客家方言是客家民系共同使用的語言，又稱“唐音”、“客方言”、“客話”或“客家話”。一般認為它是魏晉時代流傳下來的，經過南北朝的發展，最終在唐代定型。由於客家人為避戰亂南遷至山區，與外界交流相對較少，客家方言也因此得以較為完整地保存。
客家方言屬於漢語的七大方言之一。從分布上看，國內主要集中在廣東、福建、江西、台灣等7個省，海外有馬來西亞、印尼等國家或地區。在全世界範圍內，按使用語言人數計算，客家話約排在第32位，僅在中國內地就有6000多萬人使用客家方言。
史學界一般認為：客家是從中原南遷的漢人。因戰亂、饑荒等各種原因被迫南遷，至南宋時歷經千年，輾轉萬里，客家人始得在各地安身立命，世代繁殖，終至今日成為中華民族一支重要的特殊的民系。
客家人經過數代的遷徙，為求生存，面對著自然與社會中種種困難，他們深知必須團結互助、同心協力，才能共渡難關。因此，每到一處，本姓本家人總要聚居在一起，加上客家人居住的大多是偏僻山區或深山密林之中，這樣也就形成了客家民居獨特的“抵禦性”城堡式建築形式——土樓。
圍龍式圍屋的分布，以客家聚居腹地梅州地區的梅江區、梅縣區、興寧為中心，向周邊輻射，衍播東江流域以及環珠江口的深圳地區。圍龍式圍屋是廣東客家民居中數量最多，規模宏偉，集傳統禮制、倫理觀念、陰陽五行、風水地理、哲學思想、建築藝術於一體的民居建築。
圍龍式圍屋整體呈圓形，猶如陰陽兩儀的太極圖，寓有天圓地方的意義。圍龍式圍屋圍數的多少，取決於家族的發展狀況和地形位置等因素，一般在初建時僅一圍，以後不斷增加。
這是一座有千年歷史的全圓土樓，高三層，二百多戶人家住在一起 (為避當地人的騷擾，朝外不開窗，只有一個大門，晚上緊閉，遇到攻擊，幾百戶人家一起自衛)，至今還有幾戶人家住在裡面。身臨其境，你就可以體會到當年客家人從中原來到這不毛之地的困難和艱辛，從中也可以理解。
不僅是在大陸，台灣同樣是客家人的聚集地，兩岸有相同的信仰和相同的經歷。所以龍應台在她的《目送》中說，這讓我想起了美國詩人朗費羅說過一樣的話，他是這么說的：“如果我們能讀懂敵人深藏的歷史，在他的生命里看見他的悲傷和痛苦，所有的仇視都會被卸下了。”
