基本介紹
- 中文名：客戶權利
- 類型：經濟術語
相關要素
(1)客戶權利來源——客戶讓渡價值
按美國行銷學權威菲利普·科特勒(Philip Kolter)教授的定義：“客戶的讓渡價值是指總客戶價值與總客戶成本之差。總客戶價值就是客戶期望從某一特定產品和服務中獲得的所有利益。而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產品和服務時引起的客戶預計費用。”科特勒教授用圖1直觀表達了客戶讓渡價值的含義。
圖1
客戶也是價值最大化的追求者。客戶追求的價值最大化就是讓渡價值最大化。這一目標的實現離不開公司產品與服務的全過程支持。離開公司的產品與服務，客戶讓渡價值也就不可能成為現實。問題在於，客戶讓渡價值的最大化並不等於企業價值的最大化。因為客戶與企業畢竟是兩個利益主體，企業價值的最大化集中表現為企業的可持續發展，但這與客戶讓渡價值最大化並不是同義的。實踐中，片面地追求客戶讓渡價值最大化，企業價值就難以最大化，甚至會危及企業的長遠發展。
(2)客戶權利在企業中的表現——客戶資產
由上述分析可知，公司必須對客戶讓渡價值做出透徹的理解，從而確定企業的經營戰略，使企業價值最大化與客戶讓渡價值最大化儘可能地保持協調一致。具體做法就是對客戶價值與客戶成本的具體內容識別、計量並管理，從而使公司以經濟的方式實現客戶價值最大、客戶成本最低，從而把客戶讓渡價值轉化為公司的客戶資產。客戶資產可定義為能夠使公司與客戶價值均最大化的經濟資源。一般而言，這種經公司轉化的客戶資產分為三類：價值資產、品牌資產和維持資產。價值資產是客戶對企業產品或服務的客觀評估，體現在產品的質量、價格、便利性等方面，直接表現為滿足客戶低成本使用的需要。品牌資產是客戶對企業產品或服務品牌的認同程度，是企業帶給客戶使用產品或服務過程中安全、自我欣賞及形象等方面的滿足感。維持資產是客戶對企業產品或服務的忠誠度，是企業通過高質量、好品牌的產品與服務，及採取忠誠回報、特殊獎勵及團隊聯誼等方式，培養起來的客戶對企業及產品與服務的認同及忠誠。企業擁有客戶資產的規模及質量，直接決定著企業能否實現可持續發展。
(3)客戶權利與公司財務管理
以客戶價值作為財務目標，就意味著客戶資產及資本的管理成為財務管理的重要內容。雖然客戶資產中存在著一些難以在財務上計量的因素，例如，客戶滿意度對公司價值的影響就無法準確計量，但是，客戶資產的取得、維護及擴大過程中，企業均會收入與支出財務資源，結果的好壞也可以通過財務狀況、經營成果及現金流量等財務管理工具計量和反映，從而決定了以客戶價值作為財務目標不但理論上有據，在實踐中也是可行的。傳統的財務理論在這方面幾乎空白。為此，公司必須建立客戶資產賬戶，並確立相應的客戶資本科目，從而擴大理財的視野，挖掘理財的深度，通過客戶資產資本賬戶的平衡最佳化兩者的關係，把公司的財務管理建立在以客戶價值為中心的基礎上。這樣，客戶資產及資本指標的改善，就能成為未來財務管理評價業績的重要指標。
