基本介紹
- 中文名：媒介自主性失衡
- 類型：經濟術語
經濟動因
媒介自主性失衡實際上就是媒介市場失靈，其經濟動因主要有以下三個方面：
一、媒介市場是壟斷競爭市
場。媒介具有二重性，這就決定了媒介商品與一般的商品不同，它具有公共產品屬性和意識形態屬性，也有純粹的商業屬性，比如搭載廣告。因此各國政府對媒介市場進行嚴格管制，在政策上設定了很多進入的壁壘，這就是行政壟斷；其次，媒介商品的生產需要很大的固定資產投人，固定成本較高，但其邊際成本非常低，特別是跨國傳媒集團，具有明顯的規模經濟特性，如默多克的新聞集團等，規模經濟特性驅動他們不斷通過併購等手段擴大規模，最終導致媒介市場被少數的大型集團自然壟斷。壟斷容易造成隨心所欲和為所欲為，比如2006年臭名昭著的媒介醜聞——英國“竊聽門”就發生在默多克新聞集團旗下的《世界新聞報》，由此引發的大規模調查和拷問，導致有著168年歷史的報紙停辦，小默多克辭職；從目前來看，媒介市場屬於壟斷競爭市場，總體來說仍是壟斷，雖然內部也出現競爭。壟斷必然導致市場失靈，這是由壟斷市場的特性決定的。在壟斷條件下，市場價格服從於成本，廠商的行為是在既定的成本水平下，按照壟斷利潤的要求設法加價。這樣，一方面導致廠商不去致力於提高生產效率和降低成本，反而是水漲船高，在高成本的基礎上加價，把低效率的損失轉嫁給消費者、轉嫁給社會。另一方面，價格的居高不下，也會對市場資源的配置造成誤導作用，導致一系列市場失靈的狀況。這是壟斷企業的一般性質，而媒介商品生產除了壟斷之外還具有特殊的自主性，如一家網路媒體，按照馬斯洛需求層次理論其信息內容可以分為五種不同層次的需求信息產品。不同的商品組合在生產成本上完全不同，滿足提供低級需求的信息產品成本較低，而提供高級需求的成本較高。為了獲取更大的利潤，網路媒體就會提供未經核實、道聽途說的信息，或者提供迎合低級需求(馬斯洛需求層次理論呈金字塔形，低級需求的需求量最大)的信息，以博取最大化的利潤。
二、外部性影響市場均衡。
經濟學理論認為，外部性就是外部影響，就是市場交易對交易雙方之外的第三方所造成的非市場化的影響。外部性現象可以分成正的外部性和負的外部性，在沒有特別指明的情況下，一般都指負的外部性。媒介市場的外部性主要來源於自主性。以消費者為例，一方面，外部性改變了消費者的效用函式。比如說，媒介生產者提供了大量的低級需求的信息，如性、暴力等，增加了消費者的時間等消費成本而降低了他的消費效用。這時他為了避免自己或者家庭子女受到污染，採取躲避或者支付更高的價格去購買高級需求的產品；或者他的身心受到了傷害，為此額外支出了成本；或者他乾脆放棄了對這種商品的消費。無論哪一種情況，都意味著消費者受到了損失，而這種損失無法從媒介市場上獲得補償。另一方面，消費者的自主性也可能會造成外部性，從而改變自己的效用函式。比如，在”自媒體”時代，因為信息獲取、編輯、發布的成本低廉，加之把關人意識淡漠，個人隨意通過微博網路發布道聽途說、未經核實的信息，雖然滿足了自身的精神宣洩等需求效用，卻在網路上造成了不良的影響，給他人人身、精神造成直接或者間接的損失，不僅損害了其他消費者的效用福利，也加大了社會成本。但是社會很難通過市場交換的方式讓這個人為此買單，這種個人成本縮小和效用的放大，會引導更多的人進入這樣的一種消費領域，進而影響市場的運轉和資源配置。
三、消費者自主性對市場的負效應
消費自主性體現在消費者偏好上，它取決於消費者對媒介商品的認知。媒介所傳播的信息，通過“沉默的螺旋”規律的作用，對消費者認知產生巨大影響，由此對消費者偏好產生重要影響。“沉默的螺旋”理論是由伊莉莎白·內爾紐曼提出，這個理論認為，一個人自己的意見在極大程度上依賴於他人的想法，依賴於對他人意見的理解。在某一特定時期內，大眾媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優勢，對客群造成一種壓力。大多數人力圖避免因持有某種不同態度和信念而被孤立，因此在表達支配意見和不表達意見的個人數量增加的時候會放棄原想法，實現與主導意見的趨同。同時，由於大眾媒介表達支配意見，再加上對異議支持的日益缺乏，就形成了一個“沉默的螺旋”，持非主要觀點的人在大眾傳播的壓力下，隨著時間的推移會變得越來越少。信息傳播領域特有的“沉默的螺旋”規律，是媒介消費行為表現出的另一種特殊的性質，這也是導致媒介市場失靈的重要原因。
媒介市場失靈的表現和後果可以歸納為：
1．易導致媒介市場的原教旨主義傾向。市場失靈是因為壟斷繼續存在，暴利依然存在，如不加以及時干預和改善，就會讓決策者和社會普遍意識上認為市場是萬能的。從媒介組織來說會誤認為自己是以盈利為目的的商業性組織，而喪失了其重要的政治屬性認識；
2．造成媒介大量越軌行為。包括虛假新聞、低俗化傾向嚴重、社會道德底線淪喪、媒介介入司法審判等；
3．社會信息傳播失衡。信息是海量的，注意力是有限的，當媒介把一部分低俗的信息集中傳遞的時候，就會造成整個社會的信息失衡，引起社會問題；
4．媒介引導力下降，公共責任喪失，造成社會不穩定。
