央視廣告行銷策略

內容簡介

《央視廣告行銷策略--奧運廣告行銷創新研究》(作者符紹強)在分析中外電視機構在轉播奧運會過程中整體節目設計、廣告形式、廣告銷售策略及成功案例的基礎上，以中央電視台為例，研究了央視面對前所未有的獨家壟
斷資源，如何研發新的廣告產品、創新行銷模式、做好廣告定價和交易制度升級等問題。提出央視應樹立全台整體行銷理念，大膽借鑑、創新行銷模式，使央視奧運廣告銷售實現“質”和“量”的雙重突破，實現經濟效益和社
會效益雙豐收。
《央視廣告行銷策略--奧運廣告行銷創新研究》的結論是：
1．提升央視品牌可以提高奧運廣告的價格，從而提高央視收益；通過降低企業在央視投放廣告的風險，可以提高奧運廣告價格而不改變企業的效用。
2．在交易制度上，採用改進的二級密封價格拍賣方式實現央視奧運電視廣告價值最大，並且從交易中也可以知道央視奧運電視廣告的真實價值。
3．以“幽默+運動”為創意核心的廣告能夠取得較好的傳播效果；愛國主義訴求廣告產品的傳播效果也比較好。
4．在嚴格遵循奧委會行銷條例，充分尊重贊助商權益的前提下，為非贊助商提供同台競技的機會。
5．借鑑植入式廣告等特殊廣告形式；探索公益廣告商業化運作之路。
6．要發現廣告主所需，創造廣告主所需。與節目部門聯動，為廣告客戶量身訂製廣告產品。
7．奧運期間，在廣告安排上，不應增加廣告總量，力求創造優質的廣告環境，保證最好的廣告效果。

第一章緒論
一、選題背景
二、選題意義
三、NBC窘境及央視目前廣告銷售存在的問題
四、研究方法和創新之處
第二章體育傳播效果理論綜述
一、體育傳播中的魔彈效果分析
二、議程設定與體育傳播的把關和導向
三、“沉默的螺旋”假說
第三章以超級碗為例破譯美國體育行銷
一、研究背景
二、電視超級碗廣告行銷概述
三、超級碗電視廣告客戶結構
四、超級碗廣告價值是什麼?
五、超級碗廣告行銷創新運作
第四章雅典奧運會和德國世界盃央視廣告行銷述評
一、關於雅典奧運會的問卷調查
二、雅典奧運會節目收視情況分析
三、雅典奧運會央視廣告類別情況
四、雅典奧運會客群對央視奧運廣告傳播的印象
五、觀眾對奧運贊助商合作夥伴的品牌認知
六、雅典奧運期間實效電視廣告微觀研究
七、中國隊世界盃缺席央視廣告行銷出彩
第五章電視媒體前期部署呈現差異化
一、央視攜獨家資源優勢搶得銷售先機
二、其他電視媒體各出高招制訂奧運相關計畫
第六章央視經典北京奧運會廣告案例研究
一、揚獨家壟斷媒體優勢與知名品牌互動
二、基本結論及建議
第七章植入式廣告辟奧運廣告資源藍海
一、國內電視廣告經營現狀調查
二、行政干預催發電視台開發植入式廣告
三、植入式廣告成美電視台新形式
四、以植入式廣告開闢廣告行銷的藍海
五、對央視開發植入式廣告和公益廣告的建議
第八章整合行銷與非奧運行銷
一、電視欄目IMC化與電視廣告
二、電視節目編排與電視廣告
三、整合行銷時代電視廣告經營機制的轉變
四、2008年奧運會報導工作可借鑑的節目編排模式
五、整合行銷為客戶提供附加價值
六、非奧運贊助商的“非”奧運行銷
第九章央視奧運廣告定價策略研究
一、企業投放廣告行為的博弈分析
二、企業投放奧運廣告選擇分析
三、央視奧運廣告定價策略研究
四、結論和建議
第十章交易制度、央視收益及奧運廣告價值發現
一、問題提出
二、不同交易方式及對奧運電視廣告交易價格的影響
三、幾種交易方式下對實現央視奧運廣告價值的比較分析
四、對央視奧運電視廣告交易方式創新的一些討論
五、結論及建議
結語後奧運時期廣告行銷及政策建議
參考文獻
後記

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基本介紹

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