大市場行銷觀念

大市場行銷觀念是指一個企業和國家不應消極地順從、適應外部環境和市場需求,而應藉助於政治力量和公共關係，積極主動地改變和影響外部環境和市場需求，以便使產品打入特定的目標市場。

大市場行銷是對傳統市場行銷組合戰略的不斷發展。科特勒提出，他指出，企業為了進入特定的市場，並在那裡從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關係等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達到預期的目的。大市場行銷戰略在4P的基礎上加上2P即政治權力(Power)和公共關係(Public relations)，從而把行銷理論進一步擴展。

基本介紹

• 中文名：大市場行銷觀念
• 外文名：macro-marketing concept
• 定義：行銷觀念

1984年，美國著名市場行銷大師菲利普*科特勒，針對現代世界經濟邁向區域化和全球化，企業之間的競爭範圍早已超越本強本土，形成了無國界競爭的態勢，提出了“大市場行銷”觀念。

大市場行銷不同於傳統的市場行銷戰略，具體表現在以下幾個方面：

一、市場行銷目標

在一般的市場行銷情況下，對某一產品來說，市場已經存在，消費者了解這種產品，只是在不同品牌和不同供應商之間做選擇。進入市場的公司要明確目標需求或消費群體，設計出適當的產品，建立分銷網路，並要制訂市場行銷信息傳遞方案。而大市場行銷者所面臨的首要問題是如何打進市場，如果產品是新產品，他們還必須通過宣傳教育來啟發消費者新的需求和改變消費習慣。這與單純地滿足現有的需求相比，企業還要具備更多的技能，花費更多的時間。

二、牽涉到的有關集團

常規的市場行銷者與下述有關方面打交道：顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研公司，等等。而大市場行銷牽涉的方面則更多：如立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教機構，等等。

三、市場行銷手段

大市場行銷包括一般市場行銷組合（4P）外，還包括另外兩個P：權力和公共關係。

1.權力。大市場行銷者為了進入某一市場並開展經營活動，必須能經常地得到具有影響力的企業高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個製藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛生部的批准。因此，大市場行銷須採取政治上的技能和策略。

2.公共關係。如果權力是一個“推”的策略，那么公共關係則是一個“拉”的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強了，它就能幫助公司去占領市場。

四、誘導方式

行銷人員應著重學會積極的誘導方式，用來說服有關方面給予合作，爭取讓有關方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵自願的交換。

然而，大市場行銷人員往往認為常規的誘導方式是不夠的，對方如果提出超出合理範圍的要求，或者根本不接受任何誘導，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批准過程。公司也可以採取威脅手段，比如揚言要撤銷給對方的援助，或者動員一批反對其他集團。

五、期限

大多數產品的引進時期只有幾年時間。但大市場行銷戰略的實施往往需要更長的時間，因為需要打開的大門太多了，而且，如果產品對公眾來說是新產品的話，還需要做大量工作來對目標市場的消費進行指導和教育。

六、投資成本

由於大市場行銷的開拓工作需要很長時間的支持，而且需要支付額外款項以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。

七、參加的人員

市場行銷問題一般是由產品經理處理，他憑藉廣告專家、市場研究人員及其他專業人員提供的服務來開展工作。但要處理大市場行銷的問題就需要公司內外更多的專業人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關係和公共事務的專業人員等。大市場行銷的計畫及其實施需要更多的人員參加，同時也需要進行更多的協調工作。

一般說來，公司運用大市場行銷戰略要通過以下三個步驟進行：

一、探測權力結構

經營者必須首先了解目標市場的權力機構。權力機構主要有三種類型：

1. 金字塔結構。權力集中於統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系，中層是貫徹統治階層意圖的，下層是執行者。

2. 派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心鬥角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關係。

3.聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。

在弄清權力結構後，公司必須對各方實力進行評估對比，做出相應的決策。

二、設計總體戰略

在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解到各集團中的反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：

1.補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

2.將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。

3.把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

另外，設計總體戰略往往是與運用政府機構的權力聯繫起來的。

三、制定實施方案

實施方案規定由誰負責哪些工作、何時完成、在哪裡完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。