基本介紹
- 中文名：大客戶管理評估
- 外文名：Customer Relationship Management
- 簡稱：CRM
- 產生地點：美國
簡介,管理秘訣,
簡介
什麼是客戶管理
CRM是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“客戶關係管理”。CRM最早產生於美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個概念的。20世紀90年代以後伴隨著網際網路和電子商務的大潮得到了迅速發展。不同的學者或商業機構對CRM的概念都有不同的看法。
這個概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，並以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。
IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關係，從而為企業吸引新客戶、維繫老客戶，提高效益和競爭優勢。
SAP公司：CRM系統的核心是對客戶數據的管理，客戶資料庫是企業重要的數據中心，記錄企業在市場行銷與銷售過程中和客戶發生的各種互動行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，為後期的分析和決策提供支持
總結以上經典的CRM概念的基礎上，從銷售理念、業務流程和技術支持三個層次，可將CRM定義為：CRM是現代信息技術、經營思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業務流程的重要組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。
無論如何定義CRM，“以客戶為中心”將是CRM的核心所在。CRM通過滿足客戶個性化的需要、提高客戶忠誠度，實現縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業贏利能力和競爭能力的目的。任何企業實施客戶關係管理的初衷都是想為顧客創造更多的價值，即實現顧客與企業的“雙贏”。
如何量化大客戶對企業的價值？失去一個大客戶，企業損失多少錢？100個投訴為什麼意味著企業損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業帶來多少的利潤增長？
如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資於新業務”和“投資於留住客戶”之間的取捨關係。不幸的是，會計系統無法計算一個忠實客戶的價值；財務系統也忽略了客戶在與公司保持業務關係期間所能產生的現金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業務關係的幾年裡，一年比一年多地為公司貢獻利潤。
以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美元，用於廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續使用到第二年，就會為公司帶來更多的經濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關係，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。
如果能利用客戶關係管理（CRM），使客戶與企業建立交易關係後消費更多的產品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費後，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調後，冬天又花300元保養），企業希望每年顧客都花這300元。客戶的價值增加了。
管理秘訣
客戶資源對企業來說非常寶貴，信息技術的發展使企業能夠對其客戶資源進行更加有效的管理和利用。通過成功地套用CRM，一些企業既變革了管理方式，同時又獲得了實際的成效。如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面有8個秘訣。
1、化理念為行動
成功的企業普遍顯示出富於靈感的行業領導才能，能夠提出源於需求且有價值的理念，並為之賦予人性化的色彩，以此在市場競爭者中占據有利地位。例如，美國一家著名零售企業的實例告訴我們，一個龐大而分散的企業怎樣跨越所有的領域，將理念轉化為行動效果，使其在各個局部領域都具備可操作性。這樣做的結果頗具戲劇性--原有顧客的利潤貢獻率增加10%以上，與原有客戶存在某種聯繫的新客戶也意外地增加了。
2、整合客戶資源
一個成功的企業應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業資產。客戶價值評估應該提供客戶期望、客戶特徵分類以及具體客戶的聯繫方法。尤其重要的是，應該使企業與客戶進行互動時所需的各種資源處於就緒狀態。
3、一致且有價值的客戶體驗
這種體驗的核心在於向客戶傳達某種特定的理念。這個理念應該是滿足市場需求，對客戶、企業都有價值，並且應該通過所有可以利用的途徑傳達出去。特別是對於金融機構，它們已經感覺到各種挑戰。例如：需要更具前瞻性地預見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質量的服務；設法使所有的員工都對自身產品與服務具有深刻的理解。在這裡，特彆強調各種信息溝通渠道的綜合套用和各種渠道的信息一致性。
4、組織協同
組織協同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作夥伴和供應商的協調工作，從而實現對客戶的承諾。
確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。BMC軟體公司實行了一個競爭性的管理計畫變革，將優秀的項目管理和強有力的執行相結合，以保證其第三代銷售技術的採用率達到96%。組織協同的另一個成功案例是Compaq公司。這家公司的合作夥伴大多採用不同的的IT架構，而且常常需要從不同的地方獲取產品和服務信息，這樣就會產生大量的重複勞動，降低工作效率，喪失商業機會。後來，Compaq為其渠道合作夥伴提供的“單一客戶接口（onefacetothecustomer）”把客戶變成了合作夥伴。而Compaq的合作夥伴關係管理（PRM，partnerrelationshipmanagement）與其CRM集成在一起，在此後的3年內為營業收入帶來了數億美元的貢獻。
