隨著社會主義市場經濟體制的建立，經濟活動主體呈現多元化。報業的對外投資和合作日益增多。在投資中，報業多以其無形資產作價投資。1996年上海《小主人》報對其無形資產價值進行了評估，確認其商標和名號的無形資產價值為6988萬元。2000年7月中國報業協會和北京北方亞事無形資產評估所宣布，哈爾濱日報報業集團的無形資產評估額為39.2億元人民幣。報業無形資產成為引起眾人矚目的新事物。
試談報業無形資產評估與經營:兼與哈報評估商榷
那么究竟何為報業無形資產？報業無形資產有何重要性？又如何對報業無形資產進行評估和經營？
一、報業無形資產的內涵
對於報業這個特殊行業，無形資產的內涵較為豐富。報業無形資產的重要組成部分是傳播網路。報紙發行量是傳播網路的量化指標，體現報紙同讀者聯繫的廣度和密度。報紙在長期的新聞報導和新聞宣傳過程中形成了自己的權威性和影響力，這是公眾對該媒體新聞報導的真實性、實效性和導向正確性的綜合評價。報紙的這種權威性和影響力是報社商譽的主體，體現其傳播網路的質。報社名稱及其標識依法登記後成為報社的商標，報社擁有商標權。報社作為黨的宣傳和輿論監督工具還有特許經營的性質，有特許經營權。報紙作為新聞從業人員的勞動成果，報社擁有著作權。報社對其所在地擁有土地使用權。報紙所作的新聞報導橫向看是新聞，縱向看是針對不同領域積累的重要資源，新聞信息網路及資料庫也是報業無形資產的一種。若報社與企業合作開發某些技術類產品，如哈報集團哈爾濱電鍍表有限公司研製開發了壽命長、負載寬、精度高的DD-104X電鍍表，則該報社的無形資產中就還包括專業技術甚至特許經營權。在國民經濟中，人力資源收益的份額正在迅速超過自然資源和資本資源。經濟學界有人提出人力資源是企業最重要的資源，是企業的“第一資源”。報社的名編輯、名記者以及優秀的經營管理人才是報社重要的人力資源，也是報社重要的無形資產。此外，報社文化、報紙在長期與外界有關企業、機構形成的良好關係、報社通過簽定契約或依靠市場競爭優勢取得的契約類無形資產、優越的地理位置、便利的交通、豐富的資源、較好的氣候和國家所賦予的政策、稅收等領域的優惠和銀行帳號信譽往來等都屬報業無形資產範疇。報業無形資產包含內容較多，在報業無形資產評估和經營中要統籌兼顧，全面考慮。哈報集團的無形資產評估模型“報達”商標無形資產價值-哈報集團所屬報達集團部分整體資產價值-評估基準日報達集團有形淨資產總額引起異議。
二、報業無形資產評估和經營的重要性
在國外已開發國家，無形資產占企業總資產的比例高達50%—70%。排名全球第二的可口可樂公司的老闆說：“假使一把大火把公司燒掉，也可以在廢墟上重建一個‘可口可樂’”。那么，是什麼力量支持可口可樂的老闆口出狂言呢？答案是玄妙的配方、商標。可口可樂的配方和商標就代表著滾滾的財源，真是“此時無形勝有形”。現今我國報業集團紛紛成立，要建立現代企業制度，打造“傳媒航母”，報業集團的成立不應是簡單的翻牌而應在組織體制和經營戰略上進行創新。在經營戰略方面，集團一方面要繼續深化內部改革，實現經濟成長方式由粗放型向集約型的轉變。另一方面，要積極探索資本運營的路子，對兼併、收購、重組、上市要大膽嘗試，通過資本市場的運作，儘快增強集團的經濟實力。對屬於信息傳播的軟體行業的報業來講，資本運營最大的潛力和最有特色之處，就是無形資產的運營。報業集團信譽、報紙的知名度、讀者群、廣告群等都對報業集團的經營產生重要影響。誰把報業無形資產運營的最好，誰使報業無形資產創造的效益最大，誰就是報業資本運營的贏家。具體來講，報業進行無形資產評估，可以完整的反映集團的資產狀況，還可以社會各界、報業同行、廣大讀者展示自己的品牌實力，提高集團的地位，促使報業經營進一步發展。更為重要的是，無形資產評估入帳後，集團公司總資產增加，對外投資額相應提高；評估後的無形資產出資入股，可以提高控股比例，將無形資產轉化為有形資產。從世界來看，報業是一個巨人產業，從產生以來一直長盛不衰。在我國報業產業化尚屬起步階段，增長空間十分廣闊。報社在發展報業經濟中，一定要珍惜無形資產，用好無形資產，使無形資產和有形資產共舞。
三、報業無形資產評估
我國真正意義上的無形資產評估是從80年代末才開始的。無形資產評估是當前資產評估中的薄弱環節，存在著評估理論依據不統一、評估方法不易選擇、評估測算不確定因素多、評估參數的選擇沒有可供選擇的標準、評估人員素質和經驗不符要求等影響評估準確性的因素。目前我國還沒有建立起分行業分類別的無形資產評估理論和方法，我國無形資產評估機構也缺乏行業約束和統一規範。因此，無形資產評估比有形資產評估有更大的動態性、隨機性和風險性。
在無形資產各要素中，商譽屬未被確認的無形資產，從財務管理角度講，只有在報社整體轉讓或交易時購買方以高於報社淨資產的價格購買該報社時，購買方按買價和報社淨資產的差價作為無形資產入帳，這時商譽才成為一種資本化的無形資產。但在實際經濟生活中，在報社投資、政府監管和報社自我價值管理中需要進行商譽評估。商標和商譽價值的評估一般用收益法，在收益法中分割差法和超額收益法。哈爾濱日報報業集團對其“POTA”商標和商譽進行評估採用的是割差法。有人提出，因為商標、商譽價值是與同行業企業相比較求得的，若企業存在商標和商譽價值，那么該企業的經濟效益就應該高於社會同行業平均收益水平。超額收益法就是將被評估企業的收益與按行業平均收益率的差額折現值來確定無形資產價值的一種評估方法。考慮到報業企業與一般生產企業相比的特殊性，哈報集團的商譽評估用超額收益法更為恰當。
在傳媒業，無形資本經營比有形資本經營具有更大的運營空間。傳媒業無形資產的升值比起其有形資產的擴張來說，可以具有更高的速度、可以具有更大的空間，一些國際知名傳媒業的無形資產大於甚至幾倍於其有形資產，就是例證。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54%。特別是在我國這樣一個開發中國家，資金短缺是傳媒業發展的長期障礙，有形資產的擴張受到了許多制約。這樣，以有限的資金，巧做無形資本經營，是傳媒業快速成長的途徑。無形資本經營是傳媒資本運作的高級階段。高明的資本運作主要是利用無形資本經營，減少資本的投入，即以無形資本輸出為手段，在更大的空間和範圍內實施控股參股，通過無形資本運營代替有形資本投入。實現少投資甚至不投資也能收購企業、合資企業或戰略聯盟。知識經濟的到來，一方面使傳媒業無形資本占全部資本的比例越來越大，無形資本日益成為創造財富的主動力。另一方面，由於經濟全球化，刺激了世界各地對國際品牌的需求，加速了無形資本在全球的擴張。微軟這種以無形資本為主的公司成為近十年來世界成長最快的公司，就是一個例證。
