品牌組合戰略

概念

美國著名的品牌大師戴維·阿克(David A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌組合戰略》中這樣定義品牌組合：品牌組合(brand portfolio)包括一個組織管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、擔保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的區分者(branded differentiator)、聯合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，還包括處在公司外部、與公司內部品牌有聯繫，並且這種聯繫得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動、符號、名人形象代表以及與品牌有聯繫的國家或地區。可見，品牌組合不是簡單地開發和利用多個品牌，品牌組合一定涉及到組織的多個品牌，但還可能涉及到不屬於組織的品牌，而且，如果組織開發多個品牌的用意是為了通過品牌之間的競爭來篩選出最強大的品牌，那么這樣的多品牌戰略也不能稱為品牌組合戰略。從本質上講，品牌組合戰略是指一個組織對其擁有或者有權使用的多個品牌進行系統化的思考和管理。

品牌組合戰略具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關係，以及不同的產品市場環境，從而相繼安排管控的需要。

制定原則

品牌組合戰略有5條原則：建立強勢品牌的原則；配置品牌資產的原則；建立協調的原則；平衡品牌資產的原則和指導未來發展模式的原則。

制定目標

集團公司制定品牌組合戰略應達成以下5大目標：

第一是建立強勢品牌，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業擁有更多的強勢品牌，這些強勢品牌在其涉及的領域都能夠建立強有力的地位，其品牌價值主張能夠與目標顧客發生共鳴、能夠與競爭者形成差異、能夠形成持續鞏固的競爭優勢。

第二是配置品牌資源，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業更加高效合理地配置品牌建設和管理資源，組合內各個品牌進行相互合作以支持整體的品牌戰略，通過從現金品牌上獲取的資源投入到戰略品牌和銀彈品牌當中，為企業的未來打下堅實的基礎，同時由於建立了品牌資源屬於集團所有成員應該站在全局的角度進行調度的觀點，實現管控相對就較為容易。

第三是建立協調，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業進行跨領域的協調，企業可以將相對較少的主品牌套用在儘可能多的事業環境中以實現管控的目的，這樣還能夠增加這些主品牌的能見度、進一步擴充和強化其品牌識別，通過成本的分攤、工作的樣板化而提高品牌績效。

第四是平衡品牌資產，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業更加有力地平衡品牌資產，單純把品牌組合的重心放在某一個強勢品牌是有風險的，企業應謀求建立更多樣化的品牌資產，充分發掘、培育和利用品牌組合中那些有發展潛質的品牌，讓品牌組合資產更加均衡，從建設強勢品牌走向建設強勢品牌組合。

第五是指導未來發展模式，一套優秀的品牌組合戰略能夠幫助企業更加有能力去引領未來，通過建立一個有很大發展潛力的主品牌去匹配未來發展的機會，不僅通過戰術性品牌延伸將品牌橫向延伸到其它的機會領域，以及將品牌縱向延伸到更有吸引力的細分市場，而且通過戰略性品牌延伸去建立廣域品牌平台，為企業戰略提供連貫性和框架結構。

品牌組合戰略

概念

制定原則

制定目標

主要內容

對管控的影響

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