基本介紹
- 中文名：品牌系統最佳化
- 外文名：Brand system optimization
- 時間：2011年年底
- 提出人：鐘周南
品牌最佳化的提出,企業與品牌,品牌的作用,軟最佳化品牌系統,品牌的審美風格,品牌個性,
品牌最佳化的提出
對於一直被競爭對手打壓及品牌老化、發展緩慢的企業。根據這一現狀，2011年年底鐘周南先生第一次提出了“品牌系統最佳化”的概念，開啟了中國品牌最佳化的先河。他指出：“品牌最佳化”是中國企業快速壯大的唯一出路。
企業與品牌
每一個企業，在其創業過程中，都充滿了艱辛、挫折、憂慮、痛苦和徘徊。每一個企業的背後，都是一篇幸福與痛苦交錯的歷史。艱難的創業環境，使得許多企業對其企業形象的策劃、品牌的設計和行銷的定位都有一些匆忙和混亂。等到企業做大做強了，再回過頭來，才發現，阻礙企業向更高層次發展的“石子”，恰恰是企業的品牌形象。
品牌的作用
品牌是一種無形的資產，是企業的重要組成甚至是核心部分，塑造出了企業的核心競爭力與專長。優秀的品牌能帶給消費者良好的第一印象。而第一印象，卻能夠決定企業的潛力。
軟最佳化品牌系統
在這樣一個“信息爆炸”的時代，軟最佳化已經成為企業品牌系統最佳化最重要的資源。
在無限多的信息中，你將無法或很難找到對你真正有用的東西。相對於過剩的信息，人們的注意力變成了稀缺的資源。在自然界，鳥類用羽毛和歌聲來吸引異性的注意，以獲得繁殖後代的優先權。在知識經濟時代，注意力成為商機的先導，誰能引起人們廣泛的注意，誰就能占得先機。在當今社會，只有一種資源是稀缺的：那就是人們的注意力。
波德里亞在《完美的罪行》一書中寫道：“圖像的完美，已經使我們上癮，離開圖像的生活，自我就如同枯萎的花朵失去了鮮艷與光澤，圖像在培育癮君子的同時，也使人們陷入其中不能自拔。”從書報雜誌、流行服飾到廣告、電影、電視，再到城市規劃、超級市場的貨架，等等，人們每天的生活就是處在這樣一個圖像泛濫、影像叢生的世界中。眼睛的功能在這樣一個時代，在五官中第一次占據了最為重要的位置，這是一個“眼球經濟”或者“注意力經濟”的時代。注意力經濟時代的視覺識別不但考驗著人們的生理極限，也在檢驗著人們審美能力的強弱。
那么，究竟是什麼為顧客帶來了價值，是什麼真正使顧客得到滿意，是什麼使顧客身心愉快？其實企業的過程再造、節約成本、培育核心競爭力和戰略規劃等並不能為顧客帶來價值，即使品牌本身也不會。只有當顧客的需求得到滿足時，價值才會產生。在這個世界裡，大多數消費者的基本需求已經得到滿足，如果能夠滿足顧客對於體驗的需求——即他們的美學需求，就會很容易地產生價值。
注意力經濟時代，受商品廣告符號化傳播的影響，消費者所消費的就不僅是產品的使用價值，而且還有人為地附加其上的符號價值或象徵價值，是人為地、不乏強暴地焊接上去的“意義”，人們所擁有的品牌成了他們的身份證。品牌成為階級分界的標誌，擁有某種品牌就是擁有某種身份。就這樣，品牌的身份神話造就出了當代真正的全球性“宗教”。
我們生活在一個物質的世界，同時我們也生活在一個符號的世界。用法國新托馬斯派哲學家馬里坦的觀點說：“沒有什麼問題像與記號有關的問題那樣對人與文明的關係如此複雜和如此基本的了，記號與人類知識與生活的整個領域相關，它是人類世界的普遍工具……”波德里亞認為，“產品本身並非首要的興趣所在；必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯繫的意義才能把它賣掉。”這樣，消費一種產品與消費一種符號意義（常常是一種非商業化的、非功利的意義）就被牽強地、但常常又是不被知覺地聯繫起來。比如風靡美國上世紀60年代的百事可樂的廣告案例：“新一代的選擇”（new generation）。廣告沒有太多地展示商品本身，卻拍了許多似乎“無關”的東西：白浪滔天的大海，撲向少男少女的晶瑩浪花，表現不同年齡、階級、人種、性別的人在一起共享這種飲料。其實這才是廣告修辭的核心：把“百事”這種飲料與一種超越的、非功利的意義、情感、一種審美的人生態度（對大自然的熱愛、人與自然的統一等）焊接在一起。“喝百事可樂與其說是消費一種碳酸氣飲料，還不如說是在消費一種意義、一個符號——一種社群感。”
隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足於商品的物質性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。在注意力經濟時代，品牌的重要內涵就是創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，為消費者創造難忘的消費體驗。
品牌的審美風格
風格指的是一種富有特色的品質或形式、一種表達方式，有著較固定的思想和藝術特徵的表現形式。根據藝術歷史家邁爾·夏皮羅的觀點，風格是“某個個人或群體的藝術作品的經久不變的形式，有時則是持久不變的要素和表現”。
風格由基本要素組成，顏色、形狀、線條、模式是視覺風格的主要要素，音量、音高和節拍是聽覺風格的一些要素，購買和消費是多重感官的體驗。聲音和氣味、背景音樂和聲音、香味和味道、材料和質地，所有這些都能影響顧客，使他們決定是否走進一家百貨商店、食品店或者時裝店。“什麼時候消費者的感官會受到某種濃縮意義的強烈衝擊，並且會一下子把這種意義同你的品牌等同起來？你的品牌如何打動人？靠的是產品、經驗、外表、味道還是氣味？品牌給人留下的第一印象是什麼？最後的印象又是什麼？”
品牌的審美風格傳達著品牌核心價值和品牌個性，它影響著消費者對品牌的感知。“在組織中，風格發揮著許多重要的作用。它們幫助消費者建立品牌意識，產生認知和情感上的聯想；幫助他們區分產品和服務；幫助他們對產品和服務進行分類；幫助他們確定產品系列中產品差異的子類。對於社會而言，風格能美化我們的環境，區分出遊樂場所，減輕壓力，促進社交。利用美學進行設別管理的首要任務之一，就是要將組織及其品牌與某種風格聯繫起來”。“但是，多數行銷美學仍然集中在視覺要素和風格上”。
品牌審美風格的形成來自消費者對品牌感知的聯覺，所謂聯覺是用一種感覺來激發來自另一種感覺。法國大雕塑家羅丹曾說過，他欣賞米洛島的維納斯雕像時，仿佛感到了她的體溫。“聯覺能夠將感覺、形狀、氣味和材料這些基本要素，組合成能體現公司或品牌美學風格的‘屬性體系’。儘管識別是由我們前面所討論的多種基本要素構成的，但最終的結果是整體認知”。認知的整體特性是心理學中格式塔活動的核心原則。格式塔心理學家相信，整體（或者格式塔）大於部分的總和。
品牌個性
品牌個性是企業通過產品個性、設計、傳播等元素對品牌的差異化和風格的獨特性的追求，是企業文化特殊性的表現。品牌個性給品牌一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將本品牌與競爭品牌區別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺。“從戰略上看，品牌個性作為核心或延伸識別的一部分，可以用作有意義的差異化的基礎，特別是在產品屬性差異較小的情況下”。品牌個性是一個品牌必須始終保持獨特的風格，否則，品牌會很快被競爭對手所同化，從而失去競爭力。因為只有充分的品牌個性，才能形成區別於競爭對手的差異化。“通過突出品牌個性，來區別於競爭對手的品牌。品牌個性是一個相對的東西，通過分析品牌個性，把握自己企業的品牌與競爭對手品牌各自的強項和弱項，這有利於發現差異化的源泉，有利於確定在市場中的定位。”
在當今人們消費的形態中，消費者對產品的精神需求越來越強烈，這種精神需求往往又是以個性化、差異化和風格化訴求為表現特徵的。“品牌個性是文化含意的組成部分。消費者通過產品和品牌，尋找與他們相同或希望成為其中一員的人，產生共鳴的文化意義——換言之，它們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會自我”。有多種感覺和情感與品牌個性相連，正如有許多感覺和情感與一個人相連一樣。一些品牌顯示了野心勃勃、富於進取心，而另一些品牌則富於熱心和同情心。駕駛凌志時更高貴、飲用百事時更年輕，使用香奈爾香水時更精緻。使用某個品牌可能會幫助產生某些感覺和情感。
因此，個性化品牌能夠充分地滿足消費者的精神性和個性化的消費需求。企業在品牌建設中必須進行準確的品牌定位，找準消費者精神性和個性化需求的切入點，挖掘品牌資源，培養消費者的品牌忠誠度。與此同時，戴維·阿克提醒我們“擁有個性的品牌需要考慮強化其個性，並使其成為品牌識別中的優勢。沒有個性的品牌如同靜止的戰略要塞，非常容易受到攻擊”。
