品牌管理，是王海忠編著的一本書籍。
基本介紹
- 書名：品牌管理
- 作者：王海忠
- ISBN：9787302375975
- 定價：39.80元
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2014.10.01
品牌管理
作者：王海忠
定價：39.80元
印次：1-8
ISBN：9787302375975
出版日期：2014.10.01
印刷日期：2018.04.25
定價：39.80元
印次：1-8
ISBN：9787302375975
出版日期：2014.10.01
印刷日期：2018.04.25
本書全面、權威地介紹了品牌管理的核心理論和最佳實踐。作者站在企業的品牌經營管理視角，將企業的品牌管理劃分為四個邏輯階段——品牌啟動、品牌強化、品牌擴張、品牌維護，涵蓋了企業的品牌培育、經營、管理的核心知識模組，為推動企業建立品牌管理標準提供了參考指南。本書吸收了國際權威、前沿的理論成果，總結了國內外100多個經典的品牌案例，具有理論的權威性、系統性與實踐的鮮活性、多樣性。全書共六篇十六章，包括： 導論篇的品牌與品牌演進史；
目錄
第一篇導論
第一章品牌與品牌演進史3
開篇案例光棍節——調侃而來的購物狂歡節品牌3
引言6
第一節品牌及其社會經濟意義6
一、品牌及其含義6
二、品牌價值、品牌資產、品牌權益的聯繫與區別8
三、品牌的社會經濟意義9
四、品牌的適用範圍12
第二節歐美品牌的歷史演進19
一、歐洲的品牌管理歷史演進19
二、美國的品牌管理歷史演進25
第三節中國品牌的歷史演進29
一、中國封建社會的品牌雛形期30
二、中國近現代的品牌發展與起伏31
三、新中國成立至改革開放前的品牌停滯與倒退33
四、改革開放以來的品牌快速發展34
第四節自主品牌與品牌培育戰略框架42
一、自主品牌的含義與背景42
二、自主品牌的主要特徵43
三、品牌培育的框架與本書結構43
本章小結45
重要術語（中英文對照）45
思考與討論45
實戰模擬中國台灣711——打造一站全包式服務品牌46
參考文獻47[2][4]品牌管理[4][3][1]目錄第二篇品牌啟動
第二章品牌的顧客本位51開篇案例不走尋常路的美特斯·邦威51
引言52
第一節顧客視角的品牌權益52
一、品牌權益52
二、品牌權益對企業的重要意義53
第二節顧客心智的品牌知識54
一、品牌知識54
二、品牌認知56
三、品牌形象57
第三節創建強勢品牌的四步階梯59
一、品牌識別60
二、品牌內涵62
三、品牌反應63
四、品牌關係65
本章小結66
重要術語（中英文對照）66
思考與討論67
實戰模擬還是那個李寧嗎？67
參考文獻70
第三章品牌定位72
開篇案例優衣庫的品牌定位路線圖72
引言74
第一節品牌定位基本概念74
一、品牌定位的內涵74
二、品牌定位的重要意義75
第二節確立品牌定位的4Cs框架76
一、消費者洞察76
二、公司與競爭者分析80
三、品類決策80
第三節品牌定位的戰略與方法84
一、品牌定位戰略84
二、品牌定位的常見方法85
第四節執行品牌定位的5Ps框架86
一、執行品牌定位的5Ps戰略框架86
二、品牌定位的常見錯誤88
本章小結89
重要術語（中英文對照）89
思考與討論90
實戰模擬維秘——重新定義女性胸衣90
參考文獻92
第四章質量管理與感知質量95
開篇案例全球頂級音響品牌B&0——感官傳遞品質95
引言96
第一節質量管理理念97
一、質量的內涵97
二、世界主流的質量管理理念97
三、小結104
第二節感知質量——顧客驅動的質量觀104
一、感知質量的界定105
二、感知質量的內容106
三、感知質量的重要意義108
四、小結109
第三節感知質量提升戰略110
一、設計高感知質量的傳遞系統110
二、善用傳遞高感知質量的信號110
三、培育注重質量的企業文化110
四、實施後行銷戰略111
五、重建顧客對品牌的認同111
本章小結112
重要術語（中英文對照）113
思考與討論113
實戰模擬“喝了科羅娜，你才知道什麼是啤酒”113
參考文獻115
第三篇品牌強化
第五章品牌要素戰略119
開篇案例廣州捷運：用心成就一切119
引言120
第一節品牌要素的內涵和意義121
一、品牌要素的內涵121
二、品牌要素的重要意義121
第二節設計品牌要素122
一、品牌要素設計的一般標準122
二、品牌名稱124
三、品牌標識125
四、品牌形象代表126
五、品牌口號127
六、品牌廣告曲128
七、包裝129
八、URL(域名)129
九、小結：各要素間的協同作用129
第三節增強品牌感官性130
一、感官體驗的重要性130
二、設計五種感官品牌130
本章小結135
重要術語（中英文對照）136
思考與討論136
實戰模擬卡薩帝：品牌要素設計典範136
參考文獻138
第六章品牌渠道戰略142
開篇案例立白集團“專銷商模式”——渠道親情戰略142
引言143
第一節品牌渠道戰略143
一、品牌渠道戰略的內涵143
二、品牌渠道戰略的作用144
第二節品牌的經銷商戰略146
一、經銷商對品牌的作用146
二、經銷商夥伴關係培育149
第三節品牌的終端渠道戰略152
一、終端渠道對品牌的作用152
二、品牌終端決策153
第四節新渠道——電子商務155
一、電子商務與傳統渠道155
二、電子商務運作模式157
本章小結159
重要術語（中英文對照）159
思考與討論159
實戰模擬美麗說和蘑菇街：誰能笑到最後159
參考文獻160
第七章品牌傳播戰略162
開篇案例百事微電影《把樂帶回家》162
引言163
第一節品牌傳播的內涵與意義164
一、品牌傳播的內涵164
二、品牌整合行銷傳播165
三、品牌傳播對品牌資產的作用166
四、品牌傳播組合166
第二節非媒體傳播167
一、產品包裝167
二、企業家168
三、員工170
四、辦公設備171
第三節自媒體傳播173
一、企業內刊173
二、官方網站175
三、社會化媒體176
第四節大眾媒體傳播178
一、商業廣告178
二、行銷公關180
三、銷售促進183
本章小結184
重要術語（中英文對照）185
思考與討論186
實戰模擬愛，用味道來表達——李錦記的電視劇植入行銷186
參考文獻188
第八章品牌槓桿戰略189
開篇案例喬丹與耐克的代言合作189
引言191
第一節品牌槓桿的概念與作用191
一、品牌槓桿的內涵和理論依據191
二、品牌槓桿的作用條件192
三、品牌槓桿組合194
第二節國家與區域槓桿195
一、國家的槓桿作用195
二、提升國家形象的國際影響力戰略196
三、區域產業的槓桿作用198
四、打造區域產業品牌的戰略199
第三節代言人與贊助槓桿201
一、代言人的槓桿作用201
二、贊助事件的槓桿作用202
第四節品牌聯盟槓桿204
一、品牌聯盟的形式204
二、品牌聯盟的收益205
三、品牌聯盟成功的原則205
第五節品牌槓桿對傳統品牌模式的創新206
本章小結210
重要術語（中英文對照）210
思考與討論210
實戰模擬水井坊——借力歷史，意在打造“中國白酒第一坊”210
參考文獻212
第四篇品牌擴展
第九章品牌延伸戰略215
開篇案例阿里巴巴信用貸款215
引言216
第一節品牌延伸的概念和作用216
一、品牌延伸的內涵216
二、品牌延伸的積極作用217
三、不當品牌延伸帶來的負面效果219
第二節品牌延伸的原則220
一、品牌延伸應以匹配性為基礎220
二、越優質的品牌，越能夠進行品牌延伸222
三、品牌定位越抽象，越有利於進行品牌延伸223
四、產品線越寬，越有利於品牌延伸223
五、延伸品類競爭環境越惡劣，越不利於品牌延伸223
第三節品牌延伸的實施步驟223
一、明確品牌定位224
二、識別延伸機會224
三、設計行銷方案，推廣延伸產品224
四、評估延伸結果224
第四節垂直品牌延伸225
一、垂直品牌延伸的定義225
二、垂直品牌延伸的結果226
本章小結228
重要術語（中英文對照）228
思考與討論229
實戰模擬蘇寧與蘇寧易購229
參考文獻230
第十章品牌更新戰略231
開篇案例“六神”花露水的前世今生231
引言232
第一節品牌更新的內涵與原因232
一、品牌更新的內涵232
二、品牌更新的背景233
第二節品牌更新策略235
一、增加產品的使用量235
二、進入新市場236
三、識別新用途237
四、更新品牌元素237
五、品牌更新的頻率240
六、品牌退役240
本章小結242
重要術語（中英文對照）243
思考與討論243
實戰模擬南方黑芝麻糊的品牌更新之路243
參考文獻244
第十一章品牌組合戰略245
開篇案例阿里巴巴集團的品牌組合245
引言246
第一節品牌組合的內涵及意義246
一、品牌組合的內涵246
二、品牌組合戰略對公司的重要意義249
第二節管理品牌組合249
一、建立品牌組合250
二、品牌組合的動態管理250
第三節實施品牌縱向組合252
一、建立品牌縱向組合252
二、最佳化品牌縱向組合253
第四節實施品牌橫向組合254
一、品牌橫向組合的角色254
二、最佳化品牌橫向組合的加法策略255
三、最佳化品牌橫向組合的減法策略256
本章小結258
重要術語（中英文對照）259
思考與討論259
實戰模擬英特爾的品牌組合戰略259
參考文獻260
第五篇品牌維護
第十二章品牌防禦與保護265
開篇案例“永和豆漿”與“永和大王”的困惑265
引言267
第一節品牌防禦概述267
一、品牌防禦與保護的內涵267
二、品牌防禦與保護的重要意義267
三、品牌防禦與保護不當引起的後果268
第二節品牌防禦與保護戰略271
一、及時申請註冊商標271
二、採取法律措施打擊侵權行為272
本章小結274
重要術語（中英文對照）274
思考與討論275
實戰模擬百度——被搭便車275
參考文獻276
第十三章品牌文化278
開篇案例哈雷·戴維森——文在消費者身上的品牌278
引言279
第一節品牌文化的內涵與意義279
一、品牌文化279
二、品牌文化的功能281
第二節塑造品牌文化282
一、創造象徵符號282
二、營造儀式化氣氛283
三、塑造英雄人物283
四、創建品牌社區284
五、傳播品牌傳記284
六、建立品牌博物館285
第三節品牌文化對企業的挑戰286
一、企業行為有時與消費者所接受的品牌文化不能保持一致286
二、品牌文化對消費者的影響力不能脫離產品質量和社會倫理底線286
三、品牌文化可能是種族“文化衝突”的受害者287
本章小結287
重要術語（中英文對照）287
思考與討論288
實戰模擬真的有“左岸咖啡館”嗎？288
參考文獻289
第十四章品牌管理體系291
開篇案例韓國“國家品牌總統委員會”291
引言292
第一節品牌管理體系的內涵和形態292
一、品牌管理體系的內涵292
二、品牌管理體系的主要形態293
第二節品牌管理規章297
一、品牌憲章297
二、品牌手冊298
三、品牌報告301
第三節品牌管理崗位與人員303
一、品牌管理組織架構304
二、公司內部各層級品牌管理者的角色304
本章小結305
思考與討論306
重要術語（中英文對照）306
實戰模擬《華為基本法》核心價值觀306
參考文獻307
第十五章品牌評估309
開篇案例品牌併購：高位接盤就是傻嗎？309
引言310
第一節顧客心智視角的品牌評估311
一、定性研究方法311
二、定量研究方法316
第二節商品市場視角的品牌評估319
一、比較法319
二、整體法321
第三節金融市場視角的品牌評估322
一、金融市場視角的品牌評估方法322
二、品牌價值鏈323
本章小結327
重要術語（中英文對照）328
思考與討論328
實戰模擬雙匯：71億美元收購史密斯·菲爾德為哪般？328
參考文獻329
第六篇結束語
第十六章特殊情景下的品牌戰略333
開篇案例Goretex——要素品牌也“貼心”333
引言335
第一節B2B企業的品牌戰略335
一、B2B企業的定義和特性335
二、B2B企業的品牌戰略特徵336
第二節服務企業的品牌戰略338
一、服務業企業的定義及特徵338
二、品牌創建對於服務企業的重要意義341
三、服務業企業的品牌戰略特徵342
第三節網際網路企業的品牌戰略345
一、網際網路企業的定義及特徵345
二、網際網路企業創建品牌的意義349
三、網際網路企業的品牌戰略特徵350
第四節小企業的品牌戰略特徵353
一、小企業的定義及特徵353
二、小企業的品牌戰略354
三、小企業的品牌原則356
本章小結358
重要術語（中英文對照）358
思考與討論359
實戰模擬瘋狂的“小米”——小米飢餓式行銷359
參考文獻361
