品牌策劃與推廣(2020年中國人民大學出版社出版的圖書)

內容簡介

品牌作為一個行銷與傳播的概念早在20世紀60年代就由美國著名的廣告大師大衛·奧格威提出。20世紀80年代末，隨著冷戰的結束，一個全面開放的全球市場逐漸形成，一些跨國企業憑藉其擁有的知名品牌在國際市場上攻城略地，取得了驕人的業績。針對這一現象，美國知名學者戴維·阿克陸續出版了品牌理論的研究著作《管理品牌資產》《創建強勢品牌》《品牌領導》。這些研究成果為品牌理論研究奠定了基礎，也促使企業更加重視品牌在行銷戰略中的角色和地位。從此，品牌就成為行銷界、傳播界、廣告界等頻繁使用的辭彙之一。21世紀初，哥倫比亞大學率先在美國成立品牌研究中心，品牌研究成為多學科、多領域相互滲透的一門新興邊緣學科。

我國改革開放40多年來，經濟建設取得了令世人矚目的成績，GDP總量已經位居世界第二。2018年我國GDP占世界總量的16%，卻消耗了世界上主要資源和能源的30%左右。品牌附加值低、缺乏自主創新、產品生命周期短暫等已經成為阻礙我國經濟進一步發展的亟待解決的難題。製造業能夠讓中國走上大國之路，但走上強國之路還需倚仗強勢品牌。如何根據我國產業的現狀踏實認真地研究品牌理論，塑造和傳播我國自主品牌，推動我國產業結構最佳化，使我國自主品牌能夠在國際市場占有一席之地，顯然是品牌理論研究者和企業實踐者所共同面對的全新課題。

與國外的品牌理論研究相比，我國對於品牌理論的研究還處於起步階段，較早涉及品牌研究的大都是廣告行業的專家與學者，他們從各自的專業背景出發，結合我國企業經營的實際狀況，陸續出版和發表了一批關於品牌理論的教材和論文，為我國的品牌理論研究奠定了基礎。

筆者從1992年起便開始承擔廣告專業課程的教學任務。在完成專業教學任務之餘，長期從事廣告傳播的具體實踐，積累了較為豐富的品牌策劃與傳播的案例與經驗。筆者站在消費者的立場與甲方(企業)就品牌的塑造與傳播進行溝通和實際操作的特殊經歷為撰寫本書提供了有力的支撐。具體而言，這種支撐體現在本書全新建構了與眾不同的較為合理而全面的品牌理論教學體系的架構，並在體例編排、內容選擇以及對品牌概念的本質理解與界定等方面都提出了獨到的觀點。在寫作本書的過程中，筆者努力做到內容豐富、數據準確、觀點鮮明、語言流暢，既有理論上的分析與論證，又有具體案例的總結與研判，同時，筆者將多年來在品牌運作上的經驗融入其中，特別是插入許多圖片，把讀者帶入活生生的現實品牌環境中，增加了本書的可讀性。

筆者在撰寫本書的過程中，一直在考慮品牌策劃與推廣活動所涉及的一個*為基本的問題：企業在資金短缺或法人任期有限的情況下如何開展品牌的規劃工作?這個問題實際上涉及兩個方面：一是企業所處的環境體制的問題；二是企業自身對經營理念和價值取向的判斷。從文化和意識形態的角度而言，這兩個方面的表層問題又可以由一個核心問題來貫穿，即品牌的策劃與建設是需要時間的，需要企業主具有長遠的眼光而不計較眼前的利益。但是國內絕大多數的企業主幾乎沒有耐性去花稍長一點的時間來規劃、培養、呵護自己的品牌，企業主的這種心態在很大程度上影響甚至阻礙了我國的品牌建設和發展。對此，作為高校教師，筆者即使不能去影響或改變企業主的這種浮躁心態，也絕不能退一步被社會上的浮躁心態影響。其實，我們每個人所做的本職工作都與自身的品牌形象息息相關。

品牌策劃與推廣(2020年中國人民大學出版社出版的圖書)

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