基本介紹
釋義,內容,原因分析,途徑,案例分析,
釋義
內容
品牌升級通常包含以下四個部分，其中，生產和市場是可見的、物質的，設計和形象是精神的，這兩個方面相互獨立又相互統一。
品質管理與生產規模的升級。 圍繞產品這一部分，如M&N公司工業園區建起來之後，產能會有一個升級，在質量保障方面也會有一個升級，另外，工程師隊伍的不斷擴張和不斷最佳化，這也是一個產品升級的原因。
市場銷售網路及組織結構的升級。 行銷隊伍在不斷加強，業績也起來了，功能和規模都在升級。行銷隊伍的升級不僅是看表面上，還要看每一個人的素質。
企業形象提升的升級。 如M&N公司是合資的形象，很多包裝都是印上與法國公司進行合作，在戶外廣告上都是打著“法國的M&N”，是國外品牌的一個形象。
產品開發與品牌設計的升級。 產品的更新換代，對品牌形象是有拉力的。
原因分析
品牌成長與進化
從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，行銷推廣，積累形成一定的品牌資產，然後在此基礎上一步步發展壯大直至繁盛，最後品牌老化，需要升級換代，整個過程是一個品牌升級與更新的過程。
從品牌的發展路徑看，一個企業的品牌從無到有，從弱到強，正是品牌培育與建設的方向。我國許多知名品牌的成長軌跡就是一些中小製造企業從低成本優勢轉向技術創新優勢，逐步增強自主創新能力和加快自主品牌建設，實現了從貼牌生產轉向自主品牌建設，從無名品牌轉向知名品牌，從區域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級。
從品牌的進化規律看，品牌在自我適應、自我繁殖、自我否定中向前演進升級。品牌的自我適應是品牌面對喜新厭舊的消費需求和瞬息萬變的市場環境作出的調整適應和與時俱進，比如技術性強、知識含量高的IT產業的硬體升級和軟體換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優勢去對抗競爭、品牌延伸、發揮品牌的規模效應。品牌自我否定是在環境變化時品牌偏好從極致高峰直線下落時的品牌重新定位。
需求與同質化
在成熟的市場中，產品高度同質化，競爭無處不在，知名品牌被快速模仿跟進，消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低，以至轉購競爭品牌的產品，使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質化的情況下，與其戰死在價格競爭的紅海中，不如改變產品訴求，提升技術含量，升級品牌個性，搶占藍海的生存空間。
形象與危機
一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不準確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。奧美董事長兼執行長拉扎拉斯認為，一些處於壟斷地位的中國企業巨頭的品牌定位相當模糊、品牌核心內容相當重合、品牌個性相當不鮮明。如果問一個消費者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“崑崙”潤滑油兩者中，誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者，誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者，消費者對此基本上是記憶含混；他們認為“長城”與“崑崙”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明，甚至本來就沒什麼區別。
品牌危機是企業在發展過程中由於產品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發的突發性信譽危機，體現為公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽度遭受嚴重打擊，產品銷售量急劇下降，品牌面臨退出市場的危險。例如：鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機，只有全員同心，端正態度，積極溝通，迅速處理，認真改進，方能救品牌於谷底，轉危為機。
途徑
提升創新能力
品質是品牌的核心，品質保障是品牌升級的前提，科技創新、產品創新和服務創新是提升品牌魅力的源泉。只有通過市場調研，準確把握消費者需求的變化，加快新產品研發，做到人無我有，人有我優，人優我專；服務創新體現人文關懷，突出細節制勝，提升可感知價值，才能為品牌注入新的活力，打造精品名牌。
成立於1969年的韓國三星電子，起初還只是一家做OEM和購買外國晶片進行組裝的普通電子產品公司，但在短短十幾年間，三星電子掌握了強大的核心技術能力，設計能力已經達到了世界級水平，2003年在美國取得的專利高達1313項，專利數量居全球第九。2007年，三星的品牌價值已達168億美元，位居全球最佳品牌榜第21位，超過了它的多年宿敵索尼。三星品牌已成長為世界頂級品牌，正是技術創新和產品換代推動了三星的品牌升級。
提高服務水平
提供增值服務，創新服務內容也是為品牌加分的主要項目。大的公司使用大型的客戶關係管理軟體、呼叫中心來提供售前、售中和售後服務；許多公司通過網路來提供線上自助服務；提供存包服務、免費飲料與快餐服務的理髮店顯然比較高檔（頭髮做一次燙染可能需要4到6個小時）；街頭燈箱廣告上，顧客從美女員工的手中接過一杯咖啡，旁白“這裡不是星巴克，這裡是XX醫院”足已讓人感知這家民營醫院的定位。
案例分析
聯合利華“LuX(力士)”命名的成功
首先，它只有三個字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有語言中發音一致，具有國際品牌的特性；
其次，它來源於古典拉丁語Lux(陽光)，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質；
最後，它的拼寫和讀音令人潛意識地聯想到另外兩個英文單詞Luxury(豪華)和Lucks(幸運)，以至很多人誤認為Lux來源於它們。
不管從那方面講，Lux都是一個絕佳之作。品牌更換之後，立即銷路大開，不久就成為世界名牌。
摩托羅拉轉為MOTO
儘管從“人性歷千年不變”的觀點考察，類似“新新人類”的青少年一代根本就一直存在，但無論如何，時尚都是E時代的主流。比如手機就由單純作為溝通的工具，變成年輕人追逐時尚、傳達個性和情感的媒介。摩托羅拉在適應E時代消費背景的前提下，由此展開號稱“M0TO”的新一輪傳播運動。
對摩托羅拉而言，想要占領年輕人的心理高地並不是一件很容易的事情。摩托羅拉進入中國的通訊設備市場比較早，在中國市場具有先進入者的優勢，但這種優勢也造成了摩托羅拉品牌轉型的困難。因為在消費者印象中，摩托羅拉這個品牌就是一個傳統的、重視技術突破的形象，值得信賴但不夠親切。在當今社會，這樣的形象顯然不足以得到年青消費者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險。摩托羅拉必須具備時尚、酷、個性的特徵才能貼近“新新人類”，MOTO策略應運而生。
MOTO其實是台灣地區年輕人對摩托羅拉的暱稱，是消費者之間流傳的語言。摩托羅拉希望用消費者自己的語言向客群傳遞公司理念，加強品牌的親和力。在品牌個性設計中，MOTO意味著“使消費者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心形象“智慧演繹，無處不在”的新鮮詮釋，同時也傳遞著摩托羅拉洞悉消費者的需求，“全心為你”的經營理念與公司形象。
升級策劃
面對深圳女裝行業品牌建設普遍缺乏高度和文化的現狀，以及珂萊蒂爾自身的定位局限，本一道認為首先要解決的問題就是珂萊蒂爾的品牌升級是什麼的升級？通過對珂萊蒂爾目標人群的分析，我們發現單純的情感訴求已不能清晰的表達服裝的文化和內涵。從眾多泛泛的“時尚、優雅、休閒、品味”等品牌核心價值概念中抽身，我們為珂萊蒂爾發掘了新的高度——生活方式的升級，即根據珂萊蒂爾消費者的特徵創造一種新的生活方式。
什麼是盛年女性的生活方式？我們從成都和杭州的城市風格中搜尋出了幸福的密碼——閒情雅致並以此為核心，進行品牌的全面升級，包括品牌形象的升級、產品概念的升級、品牌傳播的升級和終端體驗的升級。由內而外、自上而下的品牌全面升級力求整體的統一和局部的協調，從每一個局部的細節著眼，營造出閒情雅致的環境和氛圍，給消費者以閒情雅致的感受，並潛移默化的融入消費者的生活。
重新定位，重煉品牌核心價值，KORADIOR實現了從服裝品牌上升為生活方式品牌。正是這樣的思路轉變，KORADIOR打破服裝行業還停留在產品層面的訴求現狀，創造了三年從六千萬到二億的市場奇蹟，由此實現了一次偉大的創新和突破。
