基本介紹
- 中文名：品牌創新
- 外文名：BRAND INNOVATION
- 分類：質量（管理）創新、技術創新等
- 涉及領域：市場行銷
基本信息,品牌簡介,品牌培育,顧客選擇,價值體現,創新曆程,創新方向,借用品牌,
基本信息
品牌創新（BRAND INNOVATION）
品牌簡介
對於什麼是品牌，目前還沒有在理論界和企業界形成共識。有人說品牌是一個符號或標記，它是用來區別不同企業的產品或服務的；也有人說品牌是企業的形象，有了好的形象，消費者才會購買你的產品；還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中，至少有兩個問題沒有解釋清楚：一是為什麼顧客願意購買品牌產品或服務(即使其價格較高，也願意購買)；二是企業該如何培育品牌。
品牌培育
這兩個問題回答不清楚，企業培育品牌往往無所適從，容易造成品牌建設的誤區。比如，紅極一時的秦池酒，就把品牌當成了一個標識，做了一套視覺識別系統(VI)大肆宣傳。1996年，秦池酒廠以3.2億元的天價，買下了中央電視台黃金時間的廣告發布權，成為央視連任兩屆的“標王”，廣受國人關注。然而1997年初，一系列關於“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報導，讓消費者感覺上當了，認為購買高廣告成本的秦池酒不划算。這無疑給了“秦池”當頭一棒。於是，一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。
顧客選擇
在產品極大豐富的今天，認牌消費成為一種必然。顧客選購品牌產品和服務，他們相信的並不是牌子本身，而是品牌所承載的質量、技術、商業模式、企業文化等企業無形資產所具有的競爭優勢。為此，我們給品牌下這樣一個定義：品牌不僅是區別不同企業產品和服務的標識或符號，更重要的，它是企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的承載體，是能提高產品和服務附加值的一項最重要的無形資產。
可以說，是品牌把企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的優勢以顯性“名片”的形式傳遞給消費者，獲取消費者手中的貨幣“選票”，從而給企業帶來超額利潤的。對企業來說，不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識，而且在這個創新的時代，更要注重質量管理、技術、商業模式、企業文化的創新，才能提高產品和服務的“含金量”，並最終贏得顧客信賴。
價值體現
品牌屬於資產的範圍，那么其價值如何體現呢？我們把質量、技術、商業模式、企業文化稱為品牌的四個要素，品牌價值大小就是由這四個要素決定的。其中，質量是品牌的基礎要素，沒有穩定、可靠的產品質量，品牌無從談起，其價值也就低；而技術、商業模式、企業文化則是品牌的支撐要素。試想一個技術落後、商業模式無法持續創造價值、企業文化缺乏個性的品牌，是不可能被顧客認可的。卓越的質量、領先的技術、不斷創新的商業模式以及富有時代精神和鮮明個性的企業文化，既是品牌競爭力的體現，也是企業培育品牌、提高品牌價值的基本要求。比如，南京市高淳縣的“紅太陽”品牌，產品行銷國內外。“紅太陽”被市場所認可，是因為“紅太陽”的技術具有不可替代的優勢，產品質量卓越，再加上國內外一體化的獨特行銷網路和倡導環保的企業文化，才讓消費者了解並相信“紅太陽”農藥具有超高效、低毒性、低殘留、無公害的特點，提高了“紅太陽”的市場競爭力和品牌價值，從而成就了享譽國內外的“紅太陽”品牌。
創新曆程
早在1912年，奧地利經濟學家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《經濟發展理論》一書中就提出了創新經濟學理論。他認為創新就是建立一種新的生產函式，也就是把一種從來沒有過的關於生產要素和生產條件的“新組合”引入生產系統，這種新組合包括引入新產品、引進新工藝、開闢新市場、控制原材料的新供應來源、實現企業的新組織。但在當時，這一理論並沒有引起重視。
直到20世紀50年代，西方新技術革命大大促進了經濟發展，人們才認識到創新對經濟發展的巨大作用，創新理論引起廣泛關注。之後相繼出現了以索羅(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等為代表的技術創新學派，以道格拉斯?諾斯(Daoglass C.North)等為代表的制度創新學派；20世紀90年代，又出現了以倫德瓦爾(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等為代表的國家創新學派。
20世紀80年代，德魯克也將研究重心轉向了創新。德魯克指出，“創新就是為達到一個有用的目的而採用的一種新方法”。在他看來，“創新並不一定在技術方面，甚至可以不是一個實實在在的東西”。他舉例說，貨櫃的發明並沒有多少技術含量，更多的是根源於一種將“貨運輪船”視為物料裝卸設備而非“船”的概念，其目的就是讓遠洋貨輪在港口停泊的時間儘可能縮短。而就是這么一個不起眼的創新拯救了海運業。按照德魯克的觀點，創新所包括的範圍很廣，“凡是能改變已有資源的財富創造潛力的行為都是創新”，如在管理、市場行銷和組織體制等方面的新能力、新行為，都是創新。
創新方向
以前人們對品牌的認識更多的是停留在標誌、聲音、味道這些上面，也就是通過視覺、聽覺、味覺來進行品牌辨識，但是許多的歐美大型企業已經開始進行了嗅覺品牌的打造，也就從嗅覺出發來豐富品牌文化和內容，形成品牌的新視點，使企業的品牌形象更加立體化。來自美國的仙愛爾SCENTAIR是全球唯一一家專注於企業嗅覺品牌建設的企業，服務網路遍布全球五十多個國家，包括喜達屋、萬豪、BOSS、SONY、LEXUS、HARD ROCK、M記等等。現在，嗅覺品牌概念也開始慢慢在國內傳播，已有不少國內的企業在嘗試，我們有理由相信，嗅覺將成為企業品牌建設新的突破口和起點，我們將迎來一個嗅覺品牌的時代。
借用品牌
借用品牌最直接最簡單的方法就是加入特許連鎖經營。特許經營一般定義為：“一種持續的關係，在這個關係中，特許總部提供一種被經許可的商業經營特權，並在組織、訓練、商品計畫和管理上提供援助，以作為從加盟者那裡獲得報酬的回報。”而以品牌和管理體系為運作核心的特許經營方式將是中國連鎖業發展的方向。特許經營是特許者將自己所擁有的整套智慧財產權，如商標、產品、專利、技術培訓、業務指導和經營模式等以特許經營的形式授予被特許者，加盟者在取得特許權後，在當地市場所進行的一切商業活動都是以盟主的身份出現的。這是一種雙贏模式，被特許者會獲得比單體經營更多的利益，在較短的時間內，能夠掌握一整套實踐經驗和成功的經營模式，這樣就大大降低了投資者的風險，對創業者來說，無疑是通往成功的捷徑。中國有句俗話：“大樹好乘涼”，加盟者選擇業績良好，實力雄厚，信譽和知名度高的盟主作靠山，脆弱的小帆板就等於乘上了航空母艦，盟主能給予的正是加盟者夢寐以求的，要借他人之梯，登自家成功之樓。選擇什麼樣的品牌加盟連鎖，是我們投資人必須認真考察、分析的問題，在考察、分析中應認真考慮的是；品牌在市場上的影響力、形象、盈利模式、保護範圍，特別是售後服務，它包括是否有系統而有效的培訓：設備安裝、調試、維修；技術、業務指導；經營管理支持等等，這些是保證投資者投資安全的重要組成部分。當然，特許經營的無形資產也是通過加盟時轉換出來的，即加盟費的支付。而投資人選用什麼層次的品牌加盟，要針對自己經濟實力、店鋪位置、商機評估等進行綜合考慮。由於許多投資人對洗衣業不甚了解，所以優質的售後服務支持一定要作為我們投資考慮的重中之重。
維護品牌形象是每個連鎖企業的加盟者和員工應盡的義務，也是連鎖企業自身生存和發展的需求，如若不按盟主成功的經營模式經營，勢必就會導致品牌對市場影響力下降。有了一個好的品牌，加盟者不如不從工作、服務、質量上來愛護它，同樣也很容易引起盟主的摘牌，從而導致自己投資的失敗。從管理上、操作上、店面形象上加盟者都要貫徹連鎖總部的全套的工作模式，以此保證品牌的市場形象。
