創業管理：創立並運營小企業（第2版）

《創業管理：創立並運營小企業（第2版）》是2012年4月電子工業出版社出版出版的圖書，作者是史蒂夫·馬里奧蒂、卡羅琳·格拉金。

基本介紹

• 書名：創業管理：創立並運營小企業（第2版）
• 作者：史蒂夫·馬里奧蒂（Steve Mariotti），卡羅琳·格拉金（Caroline Glackin）
• 譯者：彭代武、陳昀
• ISBN：9787121165115
• 頁數：384
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2012-04
• 開本：16(185*260)
• 叢書名：華信經管引進精品
• 字數：602千

內容簡介

本書是在美國創業教育基金會創立的創業教育項目基礎上編寫的一本創業教材。本書的兩位作者不僅具有堅實的創業理論知識基礎，而且具有豐富的企業創建、管理經驗，更重要的是兩位都是長期從事創業教育的教育專家。這就使得本書相對於一般的創業教材更好地實現了理論性和實踐性的統一。全書以全球蓬勃發展的創業活動為背景，使用通俗易懂、簡潔明快的語言，全面、細緻地分析了新創企業管理的各個關鍵點：如何開創企業、識別顧客、善用資金、運營企業、壯大企業。

目錄

第一單元開創你的事業

第1章識別創業機會/002

1.1　什麼是創業 /003

1.1.1誰是創業者/003

1.1.2經濟問題/003

1.1.3自願交換 /004

1.1.4市場經濟收益/004

1.1.5什麼是“小”企業/005

1.2　為什麼要成為創業者 /005

1.2.1賺錢的欲望不是創立企業的唯一

原因/006

1.2.2重新定義成功/007

1.3　成為創業者的風險與收益/007

1.3.1成本/收益分析/008

1.3.2機會成本/008

1.4　創業形式選擇/010

1.5　創業機會識別/011

1.5.1　創業者創造性地利用世界

變化/011

1.5.2　一般人看到的是問題而創業者看

到的是機會/012

1.5.3　訓練你識別商業機會的

心智/012

1.5.4　發揮你的想像力/012

1.6　創意不一定就是機會/014

1.6.1　機會隨環境而變/014

1.6.2　市場機會的五種來源/015

1.6.3　內部機會/015

1.6.4　外部機會/015

1.7　獲得企業所有權/016

1.7.1　收購現有企業/017

1.7.2　獲取特許經營權/017

1.7.3　技術許可/018

1.7.4　不要竊取他人的成果/018

1.8　用自己的方式運營企業/019

1.8.1　為了生存企業必須獲得

贏利/019

1.8.2　利潤是創業者增加價值的

信號/019

1.8.3　利潤源自創業者的抉擇/019

1.8.4　創建成功企業的七項規則/019

1.8.5　建立團隊的方法/020

第2章編制創業計畫/028

2.1　什麼是創業計畫/029

2.2　為什麼需要創業計畫/029

2.2.1　提早完成創業計畫有助於節省時

間和金錢/029

2.2.2　創業計畫是融資的關鍵/030

2.2.3　創業計畫是運營指南/030

2.3　創業計畫的主要內容/030

2.3.1　封面和目錄/031

2.3.2　執行總結——創業計畫的簡要說

明/031

2.3.3　使命與文化——對組織的期

望/031

2.3.4　公司描述——背景和可追溯記

錄/032

2.3.5　機會分析與研究——檢驗

想法/033

2.3.6　行銷戰略和計畫——獲得顧

客/033

2.3.7　管理和運營——啟動計

劃/034

2.3.8　財務分析和計畫——將行動變成

收入/035

2.3.9　融資要求和退出戰略——要求和

回報/039

2.3.10　附錄——對某些情況的詳細說

明/039

2.4　創業計畫的寫作建議/039

2.5　創業計畫的展示技巧/040

2.6　創業計畫與創業競賽/041

第3章創建新企業/069

3.1　蘋果發明個人電腦/070

3.2　企業定義/070

3.3　理想中的企業/071

3.3.1 公司的核心價值觀/072

3.3.2　公司的使命是滿足顧客/073

3.3.3　企業的願景是更廣闊的視角/073

3.3.4　公司的文化定義了工作環境/074

3.3.5　決策過程/074

3.4　明確企業的競爭優勢/075

3.4.1　通過判斷顧客需要和期望發現

競爭優勢/076

3.4.2　擁有對市場的獨特知識/076

3.4.3　競爭優勢的六個因素/077

3.4.4　競爭優勢足夠強大嗎/077

3.4.5　競爭審核/078

3.5　最佳朱古力蛋糕公司案例/078

3.5.1　競爭戰略：企業定義與競爭優

勢/081

3.5.2　戰略與戰術/081

3.6　檢驗企業的財務可行性/081

3.6.1　定義單位銷售額/082

3.6.2　產品銷售成本和毛利/082

3.6.3　企業的單位經濟值 083

3.6.4　單位經濟值中的直接人工成

本/084

3.6.5　雇用員工完成單位銷售額/085

3.6.6　擴大產量/086

第二單元識別你的顧客

第4章尋找目標市場/096

4.1　什麼是市場行銷/097

4.2　著眼成功的市場研究/097

4.2.1　市場研究的類型和方法/098

4.2.2　直接從源頭獲取信息—— 一手研

究/098

4.2.3　間接地獲取信息——二手研

究/099

4.3　市場研究幫助認識你的顧客/099

4.3.1　發現目標顧客/100

4.3.2　顧客調查/100

4.3.3　行業研究——50 000英尺的遠

見/102

4.3.4　創辦公司之前先研究市場/103

4.3.5　讓市場研究成為企業經營的一部

分/103

4.4　了解顧客購買決策/104

4.4.1　在顧客心中有一席之地/104

4.4.2　特徵創造收益/105

4.4.3　家得寶：教導顧客而獲得回

報/105

4.4.4　需要、欲望和需求/105

4.5　選擇目標市場/106

4.5.1　成功的市場區隔：美體小

鋪/106

4.5.2市場區隔方法套用/107

4.5.3　產品生命周期/108

4.5.4　市場飽和了嗎/109

4.6　明確市場定位/110

4.7　制訂市場行銷計畫/110

第5章最佳化行銷組合/118

5.1　行銷組合/119

5.2　產品/119

5.2.1　明智地選擇產品或服務/120

5.2.2　品牌集中/120

5.2.3　福特汽車代價高昂的失敗/120

5.2.4福特汽車集中戰略的成功/121

5.2.5如何建設品牌/121

5.3　價格/122

5.3.1　雙倍定價：零售商的經驗法

則/123

5.3.2　其他定價策略/123

5.3.3　加成定價法/123

5.4　渠道/125

5.5　促銷/125

5.5.1　行銷資料應該強化競爭優勢/127

5.5.2　哪裡去做廣告？看清顧客/128

5.5.3　媒體/128

5.5.4　印刷、音頻和視頻宣傳冊/129

5.5.5　宣傳/129

5.5.6　製造新聞故事/130

5.5.7　新聞稿實例/131

5.5.8　電話跟蹤新聞稿/132

5.5.9　第五個“P”——慈善/132

5.5.10　善因行銷/132

5.5.11　贏得商譽/133

5.5.12　非營利組織/133

5.5.13　為美國而教和優諾公司/133

5.5.14　創業者的貢獻/134

5.5.15　你也可以作出貢獻/134

5.6　作為固定成本的行銷/134

5.6.1　計算盈虧平衡點/135

5.6.2　餐館的盈虧平衡分析/136

第6章提升銷售技能和顧客服務/144

6.1　銷售技能：企業成功的基本

條件/145

6.1.1　銷售是市場研究的重要依據/145

6.1.2　銷售的本質是傳授知識/146

6.1.3　銷售的基本原則/146

6.2銷售拜訪：企業成功的關鍵環

節/147

6.2.1　電子郵件、部落格、論壇/147

6.2.2　篩選拜訪對象/148

6.2.3　關注顧客/148

6.2.4　銷售拜訪的八個步驟/149

6.2.5　成功銷售人員的三種行為/150

6.2.6　分析銷售拜訪以成為銷售明

星/150

6.2.7　將反對變成優勢/151

6.2.8　利用技術幫助銷售/151

6.2.9　一分鐘的銷售拜訪/152

6.3　回頭客：企業成功的保障/152

6.3.1　顧客服務就是讓顧客愉悅/153

6.3.2　失去一個顧客的成本/153

6.3.3　顧客投訴的價值/155

6.3.4　商譽促進局/155

6.4　顧客服務：也是一種行銷/156

6.4.1　顧客服務是市場研究的重要資料

來源/156

6.4.2　建立顧客資料庫/156

6.4.3　讓顧客向新顧客推薦你/157

第三單元善用你的資金

第7章估算創業成本/164

7.1　什麼是企業運營成本/165

7.2　項目啟動投資/165

7.2.1　使用頭腦風暴法避免出乎意料的

項目啟動投資/166

7.2.2　進行成本研究/166

7.2.3　保留項目啟動投資一半的準備

金/166

7.2.4　投資回收期/167

7.3　固定成本和變動成本/167

7.4　計算關鍵成本/168

7.4.1　計算總毛利和邊際貢獻/168

7.4.2　銷售多種產品時計算單位經濟

值/168

7.4.3　固定運營成本/170

7.4.4　隨時間變化的固定成本/171

7.4.5　在可能的地方攤銷固定成本/171

7.4.6　固定成本的危險/172

7.4.7　通貨膨脹對小企業主的影響/173

7.4.8　使用會計記錄分析固定成本和變

動成本/173

7.4.9　“現金”會計記賬法 /175

7.5　使用日記賬編制財務報表/176

7.5.1　月度損益表/176

7.5.2　投資收益/176

7.5.3　月度資產負債表/177

7.6　管理現金的三項原則/177

7.6.1　做好會計賬目記錄/178

7.6.2　儲備至少三個月的固定運營成

本/178

第8章解析財務報表/186

8.1　財務報表/187

8.2　損益表/187

8.2.1　損益表構成/187

8.2.2　一個簡單企業的損益表/189

8.2.3　雙底線 190

8.2.4　一個複雜企業的損益表/190

8.3　資產負債表/191

8.3.1　短期資產和長期資產/192

8.3.2　流動負債和長期負債/192

8.3.3　資產負債表等式/192

8.3.4　資產負債表顯示了通過負債或權

益得到的資產/192

8.3.5　資產負債表說明企業如何融

資/193

8.3.6　分析資產負債表/193

8.3.7　折舊/195

8.4　財務比率分析/195

8.4.1　損益表比率/195

8.4.2　投資收益率/196

8.4.3　銷售利潤率/197

8.4.4　相同規模分析/198

8.4.5　流動比和速動比/198

8.4.6　負債比率：顯示債務與權益的關

系/199

8.4.7　運營效率比率/200

第9章現金流及稅務分析/219

9.1　現金流是企業的活力源泉/220

9.1.1　損益表並不顯示實際擁有多少現

金/220

9.1.2　保持現金流動的原則/221

9.1.3　非現金費用會扭曲財務狀況/221

9.1.4　現金流循環本質/221

9.1.5　閱讀一個現金流量表/222

9.1.6　現金流等式/222

9.1.7　現金流預測/223

9.1.8　防範存貨風險/223

9.1.9　信用受限/223

9.1.10　燒錢率/224

9.2　資金具有時間價值/224

9.2.1　資金的時間價值/224

9.2.2　資金的未來價值/224

9.2.3　資金的現值/225

9.3　稅務分析/226

9.3.1　現金與稅金/226

9.3.2　納稅申報/227

9.3.3　銷售稅/227

9.3.4　工資稅/227

9.3.5　需要獲得兩個身份代碼/227

9.3.6　不同法律結構企業的稅務事

項/228

9.3.7　保持良好的會計記錄使得納稅更

輕鬆/228

9.4　運營資金：企業成長需要多少

現金/229

第10章制定融資策略/235

10.1　確定恰當的融資方式/236

10.2　融資方式/237

10.3　“贈與”和補助/237

10.4　債權融資/237

10.5　股權融資/239

10.6　融資渠道及方法/240

10.6.1　出色的創業計畫會讓你走得更

遠/242

10.6.2　投資者將如何閱讀你的創業計

劃/242

10.6.3　家人和朋友/242

10.6.4　金融機構和借款的“5C”

原則/243

10.6.5　社區發展金融機構/244

10.6.6　風險投資家/245

10.6.7　天使投資/245

10.6.8　保險公司/246

10.6.9　賣方融資/246

10.6.10　政府支持的投資公司/246

10.6.11　農村/農業企業融資/247

10.6.12　自我融資/247

10.7　通過網路評估融資渠道/247

10.8　讓投資者的資金升值/247

10.8.1　如何進行股票融資/248

10.8.2　如何進行債券融資/249

第四單元運營你的企業

第11章明確法律問題與

管理風險/258

11.1　企業的法律組織形式 /259

11.1.1　個人獨資企業/259

11.1.2　合夥企業/260

11.1.3　公司/260

11.1.4　對於想要建立非營利組織的創業

者的建議/262

11.2　契約是企業的基礎/264

11.3　保護企業的智慧財產權/266

11.3.1　商標和服務標識/267

11.3.2　著作權/267

11.3.3　電子著作權/268

11.3.4　專利/268

11.4　風險管理為企業提供保障/269

11.4.1　保險保護企業免受災害/269

11.4.2　小企業的基本保險險種/270

11.4.3　保險公司如何賺錢/271

11.4.4　保護計算機和數據/271

11.4.5　災後重建計畫/271

11.5　執照、許可證和證明/272

第12章精心運營企業/279

12.1　什麼是企業運營/280

12.2　產銷鏈/281

12.3　供應鏈管理/282

12.3.1發現供應商/282

12.3.2　庫存管理/283

12.4　從創意到產品的過程/284

12.5　加工車間/285

12.6　製造型企業的技巧/286

12.6.1準時製造/287

12.6.2　產品設計和成本/288

12.6.3　製造還是採購/288

12.6.4　位置和配套設施/288

12.7　廣泛地開展質量管理/290

12.8　組織的全部質量舉措/290

12.8.1　標桿管理/291

12.8.2　ISO9000/292

12.8.3　六西格瑪管理/292

12.8.4　全面質量管理/293

12.8.5　馬克姆波里奇國家

質量獎/293

12.9讓技術成為優勢/294

12.9.1　電腦/294

12.9.2　電話/294

12.9.3　用於特定市場的軟體

和技術/295

12.9.4　網上商店/295

第13章最佳化管理團隊/303

13.1　為企業確定基調/304

13.2　成為有效的領導者/304

13.2.1　明智地管理自己的時間/304

13.2.2　管理模式/305

13.2.3　如何為自己付酬/305

13.3　為企業招聘員工/306

13.3.1　擴展員工團隊/307

13.3.2　關鍵聘用事項/307

13.3.3　獲得最佳員工/307

13.3.4　鼓勵員工承擔社會責任/308

13.4　組建管理團隊/309

13.5　道德領導力和有道德的公司/310

13.5.1　合乎道德的領導/員工關係/310

13.5.2　公司道德醜聞/311

13.6　薪酬規劃與職業發展/311

13.6.1　薪酬和工資/311

13.6.2　福利/312

13.6.3　組織發展/312

13.6.4　培訓和發展/312

13.6.5　勞動法規/312

13.6.6　人力資源戰略/313

13.6.7　聘用或解聘員工/313

第五單元壯大你的企業

第14章實現品牌擴張/322

14.1　企業創立後的期望/323

14.1.1　為家族而持續發展企業/324

14.1.2　多元化發展/324

14.2　通過授權經營和特許經

營發展/324

14.2.1　品牌集中/324

14.2.2　授權經營什麼時候有效/325

14.2.3　從特許人視角分析特許

經營/326

14.2.4　麥當勞如何進行特許經營/326

14.2.5　特許經營之前的研究/327

14.3　收穫和退出策略/327

14.3.1　何時收穫企業回報/328

14.3.2　如何為企業估值/328

14.4　出售成功企業創造財富/329

14.5　退出策略/331

附錄1學生創業計畫樣本/338

附錄2The Daily perc公司的企業計畫

附錄/357

附錄3常用財務指標/370