創意過程論

1．創意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。

2．涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在於對（事物間）相互關係的了解。在心智上養成尋求各事物之間關係的習慣，是產生創意中最為重要之事。

產生創意的5個階段：

1．收集原始資料；

2．用你的心智去仔細檢查這些資料；

3．深思熟慮，你讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合的工作；

4．實際產生創意；

5．最後形成並發展此創意，使之能夠實際套用。

具體說來，產生創意的整個過程可以大致劃分為前後相互關聯的五個階段：

第一，收集原始資料

一方面是你眼前問題所需的特定知識的資料，另一方面是你在平時連續不斷累積儲存的一般知識的資料。

特定資料是指那些與產品有關的資料，以及那些計畫銷售對象的資料。我們都在不停地訴說要擁有對產品以及消費者深入的知識之重要性，而事實上，大家卻很少努力此事。然而，假如我們研究的夠深夠遠，我們幾乎都能發現，在每種產品和某些消費者之間，都有其相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。

與收集這些特定資料有同等重要性的事，就是繼續不斷地收集一般的資料。每位真正的具有廣告創作力的人士，幾乎都具有兩種重要的性格：

（1）普天之下，沒有什麼題目是他不感興趣的。

（2）他廣泛瀏覽各門學科的知識。

廣告中的創意，常常是有著生活與事件“一般知識”的人士，將來自產品的“特定知識”加以重新組合的結果。此過程與萬花筒理論中所發生的組合相似。廣告這個 “萬花筒”中的這類或然性的新組合是相當龐大的。而裡面放置的玻璃片的數目越多，其構成令人印象深刻之新組合的機會就越多。

如果說收集特定的資料是你眼前要做的工作的話，那么收集一般資料就是伴隨你一生的工作了。

第二，用你的心智去仔細檢查這些資料

這是一個內心消化的過程。對這些資料你要細細加以咀嚼，正如你要對食物加以消化一樣。你現在要尋求的是事物間的相互關係，以使每件事物都能象拼圖玩具那樣，匯聚綜合後成為一適切的組合。創作人員在這一階段給人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此時，會有兩件事發生：

（1）你會得到少量不確定的或部分不完整的創意。不管它如何的荒誕不經或支離破碎，把這些都寫在紙上。這些都是真正的創意即將到來的前兆。

（2）漸漸地，對這些拼圖感到非常厭倦。不久之後，你似乎要達到一個絕望的階段，在你的心智里，每件事物都是一片混亂。

第三，進入深思熟慮階段

你讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合的工作。這一階段，你要完全順乎自然，不作任何努力。把你的題目全部放開，儘量不要去想這個問題。有一件事你可以去做，那就是去乾點別的，諸如聽音樂、看電影、閱讀詩歌或偵探小說等等。在第一階段，你收集食糧。在第二階段，你要把它嚼爛。現在是到了消化階段，你要順其自然──讓胃液刺激其流動。

第四，實際產生創意──“Eureka！我找到了！”

如果在前三個階段當中，你的確盡到了責任。那么你將會進入第四階段：突然間會出現創意！或由於某種偶然因素的激發，或根本沒有任何充足的理由。也許它來的不是時候，這時你正在刮鬍子，或是正在洗澡，或者最常出現於清晨的半醒半睡之間，或在夜半時分把你從夢中喚醒。這便是創意到來的情形，在你竭盡心力之後，休息與放鬆之時，它突然躍入了你的腦海。

第五，最後形成並發展此創意，使之能夠實際套用。

這是創意的最後階段，真可謂黑暗過後的曙光。在此階段，你一定要把你可愛的“新生兒”拿到現實世界中，讓它能夠適合實際情況，讓它去發揮作用。

你還可以驚異地發現，好的創意似乎具有自我擴大的本質。它會刺激那些看過它的人們＋對其加以增補，大有把你以前所忽視而又有價值的部分發掘出來並加以放大的可能性。

在這五個階段中，靈感激發創意，只是其中的一個階段，在靈感來臨之前，人們已經為產生創意運用邏輯的、直覺的思維方式做了許多工作。韋伯·揚的創意哲學不同於伯恩巴克，他相信產生創意如同產生福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個作業方面的技術。這個作業技術應該是能夠學得到並受控制的，他相信規律、法則，相信經過訓練的心智慧型夠敏銳、迅速的產生相關性的能力。韋伯·揚的創意觀也不同於科學派的觀點，他重視調查、統計、分析掌握可測度等因素，但更重視對於品質因素的把握。因此我們有理由認為，韋伯·揚的創意過程論，綜合了科學派和藝術品派的廣告智慧，是更客觀，更辨證的思想成果。韋伯·揚所描繪的廣告創意過程和科學史上許許多多發明創造的產生過程非常相似。事實上，作為一種創造性的思維活動，廣告創意與科學發明創造之間有許多共通之處。

創意過程論的意義

“創意過程論”是一個有深刻內涵的概念，它是自然、社會、思維運動在時間上的持續性和空間上的廣延性；它是矛盾存在和發展的形式。從過程認識事物要認識事物的來龍去脈，把握事物的發展規律。廣告創意，作為一種複雜的思維過程、它起源於自覺的有意識的思考，既搜尋、接受和重組必要的信息，提出各種可能的方案。隨之又有一個孕育階段、既在意識和潛意識中進一步思索和醞釀各種信息、重新組合的可能性；最後通常都是由於受到某種因素的啟發，以靈感的方式突然出現，瞬間完成整個思維過程，即產生創意。