基本介紹
- 中文名：利益細分
- 外文名：Benefit segmentation
- 屬性：利益
- 性質：細分
基本定義,步驟,案例,局限性,
基本定義
利益細分是美國行銷學家拉賽爾·哈里（Russell L.Haley）提出來得一種細分方式。他認為市場區隔的方法是建立在人們在消費某種特定產品時所欲獲得利益的基礎上的，這才是真是的市場區隔得以存在的基本原理。
步驟
一般地說，運用利益細分法，有以下幾個步驟：
首先必須了解消費者購買某種產品所尋找的主要利益是什麼。
其次要了解尋求某種利益的消費者是哪些人。
再者要調查市場上的競爭品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。
案例
利益細分的典型例證是Russell L.Haley所提供的對牙膏市場的細分。
案例1：牙膏市場區隔模式
Russell L.Haley對牙膏市場的細分研究在美國行銷界得到了廣泛認同。為了具體說明，我們以一組表格，了解牙膏市場區隔狀況，表1就是對牙膏市場的四個方面的細分。
表1 牙膏市場利益細分狀況
特點 | 感覺型 | 社會型 | 擔憂型 | 獨立型 |
牙齒潔白明亮 青少年 吸菸者 超潔 高社會性 活躍型 | 牙齒保健 大家庭 重度使用者 佳潔士 注重保健 保守型 | 價格 男人 重度使用者 減價的品牌 高自主性 價值導向型 |
如表中所示，第一個市場為感覺型市場，其消費對象大多是那些自我參與程度較高，追求享樂主義生活方式的具有多重特徵的消費者。高露潔在這一市場上相當成功。第二個細分市場是社會型市場，主要是那些對自己牙齒潔白明亮有興趣的消費者。在這一市場上超潔品牌最有影響。第三個細分市場是保健型市場。對牙膏利益點追求重要是預防齲齒。其大部分使用者來自於牙膏重複使用的家庭，注重健康和牙齒衛生。佳潔士在這個市場上甚受歡迎。第四個細分市場可稱為獨立型市場。他們在對任何商品作出購買決策時，都會考慮商品本身價值，常常鐘情於削價商品。按照上述方式對細分市場加以描述後，就會比較準確地找到與之相對應的廣告方式。
局限性
利益細分方法的最大困難在於選擇強調哪些利益，特別是在消費品市場。當市場分析人員詢問消費者，對一個特定的產品他們想要什麼利益時，他們可能並不會提出什麼新的產品利益信息。然而，如果 分析消費者面臨的問題，就可能獲得新的視角。
利益細分的另一個困難在於這樣一個實事：在我們獲得關於消費者偏好的理解時，我們失去了對其社會人口特徵的了解。行銷者如何到達他們？因此，在市場分析時，必須蒐集附加的信息，以便能夠用社會人口變數描述這些細分市場。
利益細分市場需要蒐集一手資料，成本較高。此外，需要採用複雜的多變數測量技術（如聚類分析），來識別不同的消費群體。
