入局：短視頻策劃與運營實戰

《入局：短視頻策劃與運營實戰》是中國科學技術出版社出版的圖書，由華少、劉佳佳編著。

基本介紹

• 中文名：入局：短視頻策劃與運營實戰 
• 作者：華少、劉佳佳
• 出版社：中國科學技術出版社
• 出版時間：2021年5月
• 頁數：248 頁
• 定價：59.00 元
• 裝幀：精裝
• ISBN：9787504690197

內容簡介

本書按照短視頻運營的邏輯從思維、定位、內容、推廣與引流、行銷與變現五個方面詳細介紹了短視頻策劃與運營的方法，最後從如何打造爆款視頻層面深度介紹了短視頻策劃與運營的實戰攻略。本書尤其難得之處在於：它既對“短視頻運營思維”這樣的認知類問題進行了解讀，又提供了大量的短視頻策劃與運營的實戰技巧和方法，還包含了作者作為短視頻領域的資深從業人員對行業的思考、分析和建議。

圖書目錄

第1章

短視頻運營思維 ……………………………001

第 1 節 短視頻給予我們的歷史機遇……………………………002

1．短視頻風口帶來的機遇 …………………………… 002

2．短視頻行業的生長周期 …………………………… 007

3．短視頻發展趨勢 …………………………………… 010

第 2 節 從用戶需求看短視頻運營的本質………………………013

1．精神需求 …………………………………………… 015

2．實用需求 …………………………………………… 016

3．物質需求 …………………………………………… 017

第 3 節 短視頻運營的六大誤區…………………………………019

1．短視頻運營目的不明確，視頻主題和內容混亂 … 020

2．誤將品牌和產品植入內容認為是短視頻運營 …… 020

3．“兩不”行為：不養號、不互動 ………………… 021

4．盲目追求熱點 ……………………………………… 022

5．產品賣點太多，信息量太大 ……………………… 023

6．不做數據分析 ……………………………………… 024

第 4 節 短視頻運營的七大思維…………………………………025

1．流量思維 …………………………………………… 026

2．創新思維 …………………………………………… 027

3．槓桿思維 …………………………………………… 028

4．算法思維 …………………………………………… 029

5．重度垂直思維 ……………………………………… 030

6．冬粉池思維 ………………………………………… 031

7．利他思維 …………………………………………… 032

第 5 節 短視頻運營的四大核心…………………………………033

1．拉新 ………………………………………………… 034

2．留存 ………………………………………………… 035

3．促活 ………………………………………………… 036

4．轉化 ………………………………………………… 037

第 6 節 短視頻運營的五大要素…………………………………039

1．短視頻定位 ………………………………………… 039

2．短視頻內容 ………………………………………… 040

3．短視頻標題 ………………………………………… 041

4．短視頻配樂 ………………………………………… 042

5．短視頻封面 ………………………………………… 043

第2章

短視頻運營定位 ………………………………………… 045

第 1 節 短視頻平台的五大特徵…………………………………046

1．泛娛樂化 …………………………………………… 047

2．弱社交 ……………………………………………… 048

3．短 …………………………………………………… 049

4．平 …………………………………………………… 050

5．快 …………………………………………………… 052

第 2 節 短視頻用戶解讀與分析的七個方面……………………053

1．性別 ………………………………………………… 054

2．年齡 ………………………………………………… 055

3．地域 ………………………………………………… 058

4．學歷 ………………………………………………… 059

5．偏好 ………………………………………………… 060

6．消費 ………………………………………………… 062

7．付費 ………………………………………………… 063

第 3 節 短視頻定位的四大思考邏輯……………………………064

1．思考邏輯一：定位是篩選目標人群 ……………… 065

2．思考邏輯二：簡單定位才易觸達用戶認知 ……… 066

3．思考邏輯三：定位決定未來變現能力 …………… 067

4．思考邏輯四：定位決定系統化推薦 ……………… 068

第 4 節 短視頻定位八部曲………………………………………070

1．明確運營目的 ……………………………………… 071

2．選對賬號領域 ……………………………………… 072

3．賬號布局明確 ……………………………………… 072

4．核心價值輸出 ……………………………………… 073

5．表現形式清晰 ……………………………………… 074

6．差異化記憶點 ……………………………………… 076

7．數據驅動內容 ……………………………………… 077

8．同類型對比 ………………………………………… 077

第 5 節 人設類型定位……………………………………………079

1．才藝類 ……………………………………………… 080

2．顏值類 ……………………………………………… 081

3．搞笑類 ……………………………………………… 082

4．情感類 ……………………………………………… 083

5．專家類 ……………………………………………… 083

6．非真人類 …………………………………………… 084

第 6 節 七種內容類型定位………………………………………085

1．故事類 ……………………………………………… 086

2．心靈雞湯類 ………………………………………… 087

3．道理類 ……………………………………………… 088

4．技能類 ……………………………………………… 088

5．知識類 ……………………………………………… 089

6．感官體驗類 ………………………………………… 090

7．情感層次類 ………………………………………… 091

第3章

短視頻內容策劃與製作 …………………………… 092

第 1 節 短視頻內容製作團隊的組建……………………………093

1．短視頻內容製作需要哪些人員 …………………… 093

2．短視頻製作團隊的人員配置與分工 ……………… 095

3．短視頻製作團隊的工作流程 ……………………… 098

第 2 節 短視頻內容策劃…………………………………………100

1．內容方向：較大、覆蓋面廣 ……………………… 101

2．內容欄目：符合用戶需求類別 …………………… 103

3．內容亮點：如何打造記憶點 ……………………… 104

第 3 節 短視頻賬號設計…………………………………………107

1．賬號名字：簡單、好記 …………………………… 108

2．頭像：直觀、清晰 ………………………………… 109

3．背景圖：引導關注 ………………………………… 111

4．個性化簽名：一句話說明定位 …………………… 112

第 4 節 短視頻人物設計…………………………………………114

1．人物名字：容易記 ………………………………… 115

2．人物外形：符合出鏡定位 ………………………… 116

3．口號：有記憶點 …………………………………… 116

4．人物標誌：有識別度 ……………………………… 118

第 5 節 修訂短視頻內容標準……………………………………120

1．價值標準 …………………………………………… 121

2．審核標準 …………………………………………… 122

第 6 節 短視頻拍攝製作…………………………………………124

1．腳本 ………………………………………………… 125

2．拍攝 ………………………………………………… 127

3．剪輯 ………………………………………………… 131

第4章

短視頻推廣與引流 …………………………134

第 1 節 短視頻平台的推薦機制與原理…………………………135

1．短視頻平台的推薦機制 …………………………… 135

2．短視頻運營者需要遵循的六個原則 ……………… 138

第 2 節 短視頻投放………………………………………………140

1．投放平台 …………………………………………… 141

2．投放時間 …………………………………………… 146

3．投放技巧 …………………………………………… 147

第 3 節 公域流量推廣與引流……………………………………149

1．Link 計畫 …………………………………………… 151

2．流量池 ……………………………………………… 151

3．“Dou+”投放 …………………………………… 152

第 4 節 商域流量推廣與引流……………………………………154

1．開屏廣告 …………………………………………… 155

2．信息流廣告 ………………………………………… 156

3．KOC 推薦 ………………………………………… 159

第 5 節 私域流量推廣與引流……………………………………160

1．認證 ………………………………………………… 162

2．多頻道網路 ………………………………………… 163

3．直播公會 …………………………………………… 164

4．興趣點（POI ） …………………………………… 164

5．優惠或促銷活動 …………………………………… 165

6．視頻置頂 …………………………………………… 166

7．私信 ………………………………………………… 167

8．搜尋置頂 …………………………………………… 167

第5章

如何打造爆款短視頻 ……………………………………………169

第 1 節 短視頻內容建設技術點…………………………………170

1．市場多嘗試 ………………………………………… 171

2．內容多維度細化 …………………………………… 172

3．挖掘用戶關注點，提煉可控制因素 ……………… 174

第 2 節 打造爆款短視頻的五個要素 …………………………176

1．優質的內容策劃 …………………………………… 177

2．製作精良 …………………………………………… 178

3．傳遞情感價值 ……………………………………… 179

4．多維勝出 …………………………………………… 180

5．優秀的表達節奏 …………………………………… 181

第 3 節 短視頻易爆話題…………………………………………182

1．生活化話題 ………………………………………… 183

2．與用戶利益相關的話題 …………………………… 184

3．參與性話題 ………………………………………… 185

4．熱點話題 …………………………………………… 186

第 4 節 快速提高短視頻播放量的五大方法……………………188

1．提高完播率 ………………………………………… 188

2．注重標題、封面和內容 …………………………… 189

3．及時回復用戶的評論 ……………………………… 192

4．學會利用熱度 ……………………………………… 193

5．選擇在合適的時間發布 …………………………… 193

第6章

短視頻行銷與變現…………………………………… 195

第 1 節 短視頻平台變現行情……………………………………196

1．短視頻平台變現的四大趨勢 ……………………… 197

2．短視頻平台變現主抓的三個核心領域 …………… 199

第 2 節 短視頻的四種商業合作模式……………………………201

1．商業製作和廣告推廣 ……………………………… 202

2．短視頻電商 ………………………………………… 203

3．用戶付費 …………………………………………… 204

4．短視頻 IP 化運作 …………………………………… 205

第 3 節 短視頻矩陣行銷…………………………………………206

1．多平台賬號矩陣 …………………………………… 207

2．內容多元矩陣 ……………………………………… 209

第 4 節 七種賬號類別變現模式…………………………………214

1．直播 + 櫥窗帶貨類 ………………………………… 214

2．打造 IP 化的賬號類 ………………………………… 215

3．企業藍 V 賬號類 …………………………………… 215

4．顏值才藝類 ………………………………………… 217

5．知識付費類 ………………………………………… 217

6．種草賣貨類 ………………………………………… 218

7．美食探店類 ………………………………………… 219

第 5 節 短視頻變現十大模式……………………………………220

1．平台補貼 …………………………………………… 220

2．渠道分成 …………………………………………… 222

3．廣告變現 …………………………………………… 222

4．電商變現 …………………………………………… 224

5．內容付費 …………………………………………… 225

6．簽約獨播 …………………………………………… 226

7．冬粉打賞 …………………………………………… 226

8．直播變現 …………………………………………… 227

9．個人 IP 變現 ………………………………………… 228

10．線下實體店變現 ………………………………… 229

參考文獻………………………………………………………………231

第1章

短視頻運營思維 ……………………………001

第 1 節 短視頻給予我們的歷史機遇……………………………002

1．短視頻風口帶來的機遇 …………………………… 002

2．短視頻行業的生長周期 …………………………… 007

3．短視頻發展趨勢 …………………………………… 010

第 2 節 從用戶需求看短視頻運營的本質………………………013

1．精神需求 …………………………………………… 015

2．實用需求 …………………………………………… 016

3．物質需求 …………………………………………… 017

第 3 節 短視頻運營的六大誤區…………………………………019

1．短視頻運營目的不明確，視頻主題和內容混亂 … 020

2．誤將品牌和產品植入內容認為是短視頻運營 …… 020

3．“兩不”行為：不養號、不互動 ………………… 021

4．盲目追求熱點 ……………………………………… 022

5．產品賣點太多，信息量太大 ……………………… 023

6．不做數據分析 ……………………………………… 024

第 4 節 短視頻運營的七大思維…………………………………025

1．流量思維 …………………………………………… 026

2．創新思維 …………………………………………… 027

3．槓桿思維 …………………………………………… 028

4．算法思維 …………………………………………… 029

5．重度垂直思維 ……………………………………… 030

6．冬粉池思維 ………………………………………… 031

7．利他思維 …………………………………………… 032

第 5 節 短視頻運營的四大核心…………………………………033

1．拉新 ………………………………………………… 034

2．留存 ………………………………………………… 035

3．促活 ………………………………………………… 036

4．轉化 ………………………………………………… 037

第 6 節 短視頻運營的五大要素…………………………………039

1．短視頻定位 ………………………………………… 039

2．短視頻內容 ………………………………………… 040

3．短視頻標題 ………………………………………… 041

4．短視頻配樂 ………………………………………… 042

5．短視頻封面 ………………………………………… 043

第2章

短視頻運營定位 ………………………………………… 045

第 1 節 短視頻平台的五大特徵…………………………………046

1．泛娛樂化 …………………………………………… 047

2．弱社交 ……………………………………………… 048

3．短 …………………………………………………… 049

4．平 …………………………………………………… 050

5．快 …………………………………………………… 052

第 2 節 短視頻用戶解讀與分析的七個方面……………………053

1．性別 ………………………………………………… 054

2．年齡 ………………………………………………… 055

3．地域 ………………………………………………… 058

4．學歷 ………………………………………………… 059

5．偏好 ………………………………………………… 060

6．消費 ………………………………………………… 062

7．付費 ………………………………………………… 063

第 3 節 短視頻定位的四大思考邏輯……………………………064

1．思考邏輯一：定位是篩選目標人群 ……………… 065

2．思考邏輯二：簡單定位才易觸達用戶認知 ……… 066

3．思考邏輯三：定位決定未來變現能力 …………… 067

4．思考邏輯四：定位決定系統化推薦 ……………… 068

第 4 節 短視頻定位八部曲………………………………………070

1．明確運營目的 ……………………………………… 071

2．選對賬號領域 ……………………………………… 072

3．賬號布局明確 ……………………………………… 072

4．核心價值輸出 ……………………………………… 073

5．表現形式清晰 ……………………………………… 074

6．差異化記憶點 ……………………………………… 076

7．數據驅動內容 ……………………………………… 077

8．同類型對比 ………………………………………… 077

第 5 節 人設類型定位……………………………………………079

1．才藝類 ……………………………………………… 080

2．顏值類 ……………………………………………… 081

3．搞笑類 ……………………………………………… 082

4．情感類 ……………………………………………… 083

5．專家類 ……………………………………………… 083

6．非真人類 …………………………………………… 084

第 6 節 七種內容類型定位………………………………………085

1．故事類 ……………………………………………… 086

2．心靈雞湯類 ………………………………………… 087

3．道理類 ……………………………………………… 088

4．技能類 ……………………………………………… 088

5．知識類 ……………………………………………… 089

6．感官體驗類 ………………………………………… 090

7．情感層次類 ………………………………………… 091

第3章

短視頻內容策劃與製作 …………………………… 092

第 1 節 短視頻內容製作團隊的組建……………………………093

1．短視頻內容製作需要哪些人員 …………………… 093

2．短視頻製作團隊的人員配置與分工 ……………… 095

3．短視頻製作團隊的工作流程 ……………………… 098

第 2 節 短視頻內容策劃…………………………………………100

1．內容方向：較大、覆蓋面廣 ……………………… 101

2．內容欄目：符合用戶需求類別 …………………… 103

3．內容亮點：如何打造記憶點 ……………………… 104

第 3 節 短視頻賬號設計…………………………………………107

1．賬號名字：簡單、好記 …………………………… 108

2．頭像：直觀、清晰 ………………………………… 109

3．背景圖：引導關注 ………………………………… 111

4．個性化簽名：一句話說明定位 …………………… 112

第 4 節 短視頻人物設計…………………………………………114

1．人物名字：容易記 ………………………………… 115

2．人物外形：符合出鏡定位 ………………………… 116

3．口號：有記憶點 …………………………………… 116

4．人物標誌：有識別度 ……………………………… 118

第 5 節 修訂短視頻內容標準……………………………………120

1．價值標準 …………………………………………… 121

2．審核標準 …………………………………………… 122

第 6 節 短視頻拍攝製作…………………………………………124

1．腳本 ………………………………………………… 125

2．拍攝 ………………………………………………… 127

3．剪輯 ………………………………………………… 131

第4章

短視頻推廣與引流 …………………………134

第 1 節 短視頻平台的推薦機制與原理…………………………135

1．短視頻平台的推薦機制 …………………………… 135

2．短視頻運營者需要遵循的六個原則 ……………… 138

第 2 節 短視頻投放………………………………………………140

1．投放平台 …………………………………………… 141

2．投放時間 …………………………………………… 146

3．投放技巧 …………………………………………… 147

第 3 節 公域流量推廣與引流……………………………………149

1．Link 計畫 …………………………………………… 151

2．流量池 ……………………………………………… 151

3．“Dou+”投放 …………………………………… 152

第 4 節 商域流量推廣與引流……………………………………154

1．開屏廣告 …………………………………………… 155

2．信息流廣告 ………………………………………… 156

3．KOC 推薦 ………………………………………… 159

第 5 節 私域流量推廣與引流……………………………………160

1．認證 ………………………………………………… 162

2．多頻道網路 ………………………………………… 163

3．直播公會 …………………………………………… 164

4．興趣點（POI ） …………………………………… 164

5．優惠或促銷活動 …………………………………… 165

6．視頻置頂 …………………………………………… 166

7．私信 ………………………………………………… 167

8．搜尋置頂 …………………………………………… 167

第5章

如何打造爆款短視頻 ……………………………………………169

第 1 節 短視頻內容建設技術點…………………………………170

1．市場多嘗試 ………………………………………… 171

2．內容多維度細化 …………………………………… 172

3．挖掘用戶關注點，提煉可控制因素 ……………… 174

第 2 節 打造爆款短視頻的五個要素 …………………………176

1．優質的內容策劃 …………………………………… 177

2．製作精良 …………………………………………… 178

3．傳遞情感價值 ……………………………………… 179

4．多維勝出 …………………………………………… 180

5．優秀的表達節奏 …………………………………… 181

第 3 節 短視頻易爆話題…………………………………………182

1．生活化話題 ………………………………………… 183

2．與用戶利益相關的話題 …………………………… 184

3．參與性話題 ………………………………………… 185

4．熱點話題 …………………………………………… 186

第 4 節 快速提高短視頻播放量的五大方法……………………188

1．提高完播率 ………………………………………… 188

2．注重標題、封面和內容 …………………………… 189

3．及時回復用戶的評論 ……………………………… 192

4．學會利用熱度 ……………………………………… 193

5．選擇在合適的時間發布 …………………………… 193

第6章

短視頻行銷與變現…………………………………… 195

第 1 節 短視頻平台變現行情……………………………………196

1．短視頻平台變現的四大趨勢 ……………………… 197

2．短視頻平台變現主抓的三個核心領域 …………… 199

第 2 節 短視頻的四種商業合作模式……………………………201

1．商業製作和廣告推廣 ……………………………… 202

2．短視頻電商 ………………………………………… 203

3．用戶付費 …………………………………………… 204

4．短視頻 IP 化運作 …………………………………… 205

第 3 節 短視頻矩陣行銷…………………………………………206

1．多平台賬號矩陣 …………………………………… 207

2．內容多元矩陣 ……………………………………… 209

第 4 節 七種賬號類別變現模式…………………………………214

1．直播 + 櫥窗帶貨類 ………………………………… 214

2．打造 IP 化的賬號類 ………………………………… 215

3．企業藍 V 賬號類 …………………………………… 215

4．顏值才藝類 ………………………………………… 217

5．知識付費類 ………………………………………… 217

6．種草賣貨類 ………………………………………… 218

7．美食探店類 ………………………………………… 219

第 5 節 短視頻變現十大模式……………………………………220

1．平台補貼 …………………………………………… 220

2．渠道分成 …………………………………………… 222

3．廣告變現 …………………………………………… 222

4．電商變現 …………………………………………… 224

5．內容付費 …………………………………………… 225

6．簽約獨播 …………………………………………… 226

7．冬粉打賞 …………………………………………… 226

8．直播變現 …………………………………………… 227

9．個人 IP 變現 ………………………………………… 228

10．線下實體店變現 ………………………………… 229

參考文獻………………………………………………………………231

作者簡介

華少

非常給力官方MCN、夢想在這裡實現（北京）文化傳媒有限公司、品牌工廠、媒體工廠掌門人。

擅長品牌升級、全網行銷、事件行銷，打造新消費品牌，策劃爆款短視頻運營策略。

自媒體賬號冬粉2000萬+；短視頻冬粉800萬+。

曾出版作品《裂變勢：自媒體時代信息傳播的秘密》《顛覆者：區塊鏈如何改變世界與未來》。